はじめに
「最近、顧客の獲得が以前より難しくなった」
「マーケティング施策を実施しているのに、なかなか成果に結びつかない」
「営業部門とマーケティング部門の連携がうまくいっていない」
こうした課題を抱えているBtoB企業の経営者や責任者の方は少なくないのではないでしょうか。
実際、現代の顧客の購買行動は大きく変化しています。調査によると、実に81%もの顧客が営業担当者と接触する前に、自身で製品やサービスについての調査を行っているというデータがあります。つまり、顧客は私たち企業が想像している以上に、自律的に情報収集や意思決定を行っているのです。
このような環境下で成果を出すために、いま注目を集めているのが「バイヤージャーニー」という考え方です。従来型の「製品やサービスを売り込む」アプローチから、「顧客の購買プロセスに寄り添う」アプローチへの転換が、ビジネスの成功を左右する重要な要素となっています。
バイヤージャーニーの基礎知識
デジタル化の進展により、顧客はかつてないほど多くの情報にアクセスできるようになりました。その結果、BtoB企業における顧客の購買行動も大きく変化しています。この変化に対応し、効果的な営業・マーケティング活動を展開するために、まずはバイヤージャーニーの基本的な概念を理解することが重要です。
ここから、バイヤージャーニーの定義から、BtoB特有の特徴、実際の活用事例まで、基礎的な知識を体系的に解説していきます。
バイヤージャーニーとは
バイヤージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知してから購入に至るまでの一連のプロセス全体を指します。単なる購買プロセスではなく、顧客の行動や態度、そして企業のマーケティング活動や製品・サービスとの相互作用を含む包括的な概念です。
BtoB特有の特徴
BtoB企業のバイヤージャーニーには、B2C（消費者向けビジネス）とは異なる特徴があります。
- 投資収益率（ROI）重視 BtoBの購買では、感情的な要素よりも、投資に対する明確なリターンが求められます。そのため、数値やデータに基づく意思決定が重要となります。
- 長期的な意思決定プロセス 複数の意思決定者が関与し、より慎重な検討が必要となるため、購買までの期間が長期化する傾向にあります。
バイヤージャーニーとカスタマージャーニーの違い
似て非なる概念として、カスタマージャーニーがあります。バイヤージャーニーが新規顧客の獲得プロセスに焦点を当てているのに対し、カスタマージャーニーは既存顧客との継続的な関係性構築のプロセスを指します。
両者は密接に関連していますが、それぞれ異なる目的と戦略が必要となります。
- バイヤージャーニー：見込み客の発見から成約までの購買プロセスに焦点を当てる
- カスタマージャーニー：契約後の利用開始から継続利用、さらなる取引拡大までの包括的な顧客体験に焦点を当てる
この違いを理解することで、新規顧客の獲得と既存顧客の維持、それぞれに適切な戦略を立てることが可能となります。
バイヤージャーニーの3つのステージ詳細
BtoB企業の成功を左右するバイヤージャーニーは、大きく3つのステージに分けられます。各ステージにおける顧客の心理や行動を理解し、適切なアプローチを行うことが、効果的な営業・マーケティング活動の鍵となります。
認知段階（Awareness）
認知段階は、顧客が自社の課題や潜在的なニーズに気づき始める最初のステージです。この段階では、顧客自身もまだ問題を明確に定義できていないことが多く、漠然とした不安や課題意識を抱えている状態です。
多くの顧客は「何かしら課題がありそうだが、具体的に説明できない」という曖昧な認識を持っています。他社の対応事例を探したり、業界の動向を確認したりしながら、自社の課題を明確化しようと試みます。
このような段階の顧客に対しては、課題を言語化し、解決の方向性を示唆するコンテンツを提供することが重要です。具体的には、業界の課題や解決事例をまとめたブログ記事や、最新のトレンドをまとめたホワイトペーパーが効果的です。例えば「企業の生産性を低下させる要因と対策」といったテーマの記事は、顧客の課題認識を促すきっかけとなります。
検討段階（Consideration）
検討段階では、顧客は自社の課題を明確に認識し、具体的な解決策を探り始めます。この時期の顧客は、「この解決策は本当に効果があるのか」「投資対効果は見込めるのか」という具体的な疑問を持ち、積極的に情報収集を行いながら、様々な選択肢を比較評価します。
このステージでは、自社のソリューションの優位性を、具体的な数値やデータを用いて示すことが効果的です。導入企業の具体的な成果を示すケーススタディや、ROIを可視化するツール、製品の特長を分かりやすく説明するデモンストレーション動画などが、顧客の意思決定を支援します。
決定段階（Decision）
決定段階は、顧客が特定の解決策を選択し、具体的な購入検討を行うフェーズです。この段階の顧客は、選択の妥当性や導入後のサポート体制、社内承認の可能性などを具体的に検討します。
ここでは、顧客の不安を解消し、具体的な導入イメージを提供することが重要です。無料トライアルの提供や詳細な料金シミュレーション、導入手順の説明など、実務的な検討をサポートする情報が求められます。特に、導入後のサポート体制を具体的に示すことで、顧客の安心感を醸成することができます。
各ステージにおいて重要なのは、顧客の状況や業界によって、必ずしもこの順序通りに進まないということです。そのため、常に顧客の行動を観察し、適切なタイミングで最適なアプローチを行うことが求められます。
バイヤージャーニー作成の5つのステップ
これまでバイヤージャーニーの全体像をご紹介してきました。
ここからは、実際にバイヤージャーニーを作成する5段階のステップをご紹介いたします。
1. ペルソナ設定
まず取り組むべきは、明確なペルソナの設定です。年齢や役職といった基本的な属性に加え、その人物が抱える具体的な課題や目標、意思決定に影響を与える要因などを詳細に描写します。例えば製造業向けのソリューションを提供する場合、「工場の生産性向上に課題を持つ製造部長」「コスト削減のプレッシャーを抱える購買責任者」など、複数のペルソナを設定することで、より実効性の高いジャーニー設計が可能となります。
2. 顧客の行動調査
次に、設定したペルソナが実際にどのように情報収集し、意思決定を行っているのかを調査します。具体的には、以下のような方法で情報を収集します。
- 既存顧客へのインタビュー調査
- ウェブサイトのアクセスログ分析
- 営業担当者からのヒアリング
- 業界専門メディアの利用状況調査
これらの調査を通じて、顧客がどのような情報源に接触し、どのようなキーワードで検索し、どのような判断基準で意思決定を行うのかを把握します。
3. バイヤージャーニーマップの作成
収集した情報を基に、認知・検討・決定の各段階における顧客の行動と心理を時系列で整理します。この際、以下の要素を明確に記述することが重要です。
- 顧客が各段階で抱える具体的な課題や疑問
- 情報収集に使用するチャネルやメディア
- 意思決定に影響を与える要因
- 各段階での具体的なアクション
4. コンテンツマッピング
バイヤージャーニーマップが完成したら、各段階における顧客ニーズに対応するコンテンツを検討し、マップ上に配置していきます。各段階に適したコンテンツは以下の通りです：
認知段階では、顧客の潜在的な課題を顕在化させ、解決の方向性を示唆するコンテンツが効果的です。業界トレンドや課題解決のヒントを提供するブログ記事やホワイトペーパーを用意します。
検討段階では、より具体的な情報提供が求められます。製品・サービスの特長を分かりやすく説明するデモ動画や、導入効果を示すケーススタディなどを提供します。
決定段階では、顧客の不安を解消し、具体的な導入イメージを持ってもらうことが重要です。詳細な仕様書や導入事例、無料トライアルなどを用意します。
5. 効果測定と改善
作成したバイヤージャーニーは、実際の運用を通じて継続的に改善していく必要があります。CRMツールなどを活用し、以下のような指標を定期的に測定・分析します。
- コンテンツごとの閲覧数・滞在時間
- リード獲得数と質の変化
- 商談化率・成約率の推移
- 顧客からのフィードバック
これらの分析結果を基に、必要に応じてペルソナの見直しやコンテンツの改善を行います。
バイヤージャーニーは完璧な青写真ではなく、継続的な改善が必要な仮説として捉えることが重要です。顧客の声に耳を傾け、市場の変化に柔軟に対応しながら、より効果的なジャーニーへと進化させていくことが成功への鍵となります。
おわりに
デジタル化の進展により、BtoB企業の営業・マーケティング活動は大きな転換期を迎えています。この変化に対応し、継続的な成果を上げていくためには、バイヤージャーニーの考え方を取り入れた戦略的なアプローチが不可欠です。
本記事で解説した内容を参考に、まずは自社の状況に合わせて、できるところから実践を始めていただければと思います。そして、試行錯誤を重ねながら、より効果的な営業・マーケティング活動を実現していってください。
バイヤージャーニーの実践は、決して容易なものではありません。しかし、この取り組みは、確実に顧客との関係性を深め、ビジネスの成長につながるはずです。皆様の成功を心より願っています。
