営業から見れば当たり前?ABMが従来のマーケティングとは違う点

BtoBマーケティング

最近になって、特にアメリカのマーケティング関連のトピックとして取り上げられることの多いABMというキーワードがあります。これは優良な見込み顧客を企業(アカウント)レベルで定義をして、最適なアプローチしていくというマーケティング手法のこと。

営業から見れば当然にも見えるこの手法、いったい何が従来の営業手法と違うのでしょうか。

ABMとは?

ABMとは「アカウント・ベースド・マーケティング(Account-Based Marketing)」の略です。ここでいうアカウントとはターゲット企業のこと。ターゲット企業を明確に定義して戦略的にアプローチするという手法です。アカウントを定義したら、社内にあるすべてのリソースを結集してアカウントが抱える課題、あるいはアカウントの潜在的なニーズを分析し、アプローチを行なっていきます。

ABMは、「徹底したアカウント(ターゲット企業)攻略」というわけで、いわば「当たり前の営業戦略」です。日本では昔から「顧客企業をよく知る」ことが営業の基本として行われてきたため、非常に受け入れやすい考え方といえるでしょう。

なぜいまABMなのか?

では、なぜいまABMなのでしょうか?

前述の通り、ABMの考え方自体は決して新しいものではありません。ただし、アメリカに目を向けると必ずしもアカウントベースでのアプローチは浸透していませんでした。というのも、アメリカの企業の多くは意思決定をトップダウンで行なっているため、もっぱら意思決定者(CEOやCOOなど、Cクラスと呼ばれます)にどのようにアプローチしていくか、という面でのマーケティングが行われてきたのです。

そうした歴史を持つアメリカでもABMが注目されるようになったのは、キーパーソンだけを狙ったマーケティングに限界を感じる企業が出てきたこともありますが、一方でABMを実践しやすい環境が整備されてきたことも挙げられるでしょう。というのも、ABMはターゲット企業の顕在・潜在ニーズを深く分析していく手法ですが、これは非常に手間がかかるものでもあります。特に社内に散在している有効なデータをかき集めて体系化することをアナログに実践するのは至難の技です。

しかし、ここ数年で飛躍的に進歩を遂げ、実際のビジネスにも取り入れられるようになってきたデータ統合・解析システムを活用することで、アカウント分析を効率的に進められるのです。

ABMを実践するステップ

実際にABMを実践する際のステップとしては、まずは取引実績や営業戦略からターゲット企業を特定、アプローチすべき人物を見極めたらペルソナを作成します。ここでABMとしてアカウントをより深く理解し正しくアプローチするために、社内のデータを統合管理ができるプラットフォームが必要です。

それらを活用して適切なコンテンツを適切なチャネルで届けます。チャネルはWebやEメール、あるいは紙媒体など多岐に渡ります。

また、これらの一連のサイクルを測定し最適化していくPDCAサイクルを意識することも忘れてはなりません。ABMとは、1回だけ実施して効果を得るキャンペーンとは違うのです。

ところで、ここでいう「適切なコンテンツ」とは何でしょうか?

答えは「パーソナライズされた」メッセージです。半数以上の顧客が自分の業界および職種に向けて作られたコンテンツを高く評価するというリサーチもあります。もちろん、コンテンツを発信する各個人向けに全てゼロから作るというのは現実的ではないので、実際には既存のコンテンツを活用し微調整を加えることで「パーソナライズされた」コンテンツに作りかえることになります。

MAとの違い

ABMが注目されるようになった背景には、テクノロジーの進歩によって、ABMの核となるデータの統合管理・解析が従来よりもようになったためと述べました。

ただし、注意したいのはABMも万能ではないという点です。ABMが有効なのはターゲットとして設定する大手企業がいるかどうかです。通常、組織が大きくなればアプローチすべきキーパーソンも社内に複数いることになります。アカウントに存在する複数のキーパーソンに戦略的にアプローチするマーケティング手法がABMなのです。

ですので、社長以下10人程度の零細企業を顧客にしている場合には、データを統合管理するABMは無用の長物ということになってしまいます。

大手企業を顧客に持つ場合、大口顧客への売上が全体の8割を占める、いわゆる「2:8の法則」の状態となっている企業もいることでしょう。ここに、提供できる商材が複数ある場合には、クロスセルによる売上拡大も狙えるので、ABMを実施する意味があるといえます。

顧客に中小企業が多い場合や、特定の顧客向け売上に依存していない場合には、特定のアカウントにこだわらず、リードの数を追い、商談の数を増やすほうが、マーケティングとしては良いかもしれません。

派生語としてのPBM

興味深いことにB2Bで生まれたABMの考え方は、B2C業界にも影響を与えているようです。それが特定の個人にフォーカスした「People-based Marketing」と呼ばれるもの。オンラインで出される広告は、どのようなキーワードを検索したか、どのサイトを閲覧したかなどのユーザの行動によって思考を分析、パーソナライズが進んできました。

しかし、こうした広告は多くの場合クッキーに頼っていることから、問題が指摘されています。匿名で収集されるクッキーを情報源としてマーケティングを展開した場合、ターゲッティングが誤っていることがあるというのです。これにはユーザが利用するデバイスが多様化したことも理由として挙げられています。つまり、デスクトップPCであるECサイトを利用したユーザとスマートフォンでGoogle検索を行ったユーザが同一だったとしても、クッキーに依拠したマーケティングでは別々の人間と認識されるのです。

こうしたオンライン広告での課題を解決するために、より正確に「個人」を特定しマーケティングを展開していこうというのがPBMの基本的な考え方です。具体的な手法としては、SNSやECサイトのログインデータから正確なプロファイリングを実施すること。ここから先にも挙げた複数のデバイスを個人に関連づけることもなされます。また、電話番号や住所、クレジットカードのような個人が継続的に使い続ける情報をベースにオンラインでの活動を個人に集約させることも考えられます。今のところ、こうしたデータを活用したマーケティングが可能なのはFacebookやGoogleのような巨大企業だけに限られていると言われていますが、PBMには「クッキー依存型の古いオンラインマーケティングからの脱却」という側面もあるので、新しい技術が開発される可能性もあり、今後も注目していきたいところです。

日本ではなじみやすいABM

日本では昔から「お得意様」を大切にして深い関係を構築するビジネススタイルが多かったこともあり、ABMは日本企業ではなじみやすい考え方かもしれません。それらが最新のテクノロジによって進化を遂げつつある現在、特に国内のB2B企業にとってはおさえておく価値のあるマーケティング手法だといえるでしょう。

TOP