商品の新規市場開拓が導入期に成功しても、その後は思ったほど普及せず、気がつけば消えていくことがあります。新商品が消えていく、市場独占で乗り越えなくてはならない初期市場とメインストリーム市場の間にある大きな溝が「キャズム」です。今回は、キャズムとは何か、イノベーター理論とキャズム理論の違い、いかにキャズムを超えるかを事例を交えて解説します。
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キャズム理論とは
アメリカの経営コンサルタント、ジェフリー・A・ムーアが1991年著書「Crossing the Chasm」で提唱した理論です。新商品が市場を独占するには、乗り越えなくてはいけない大きな溝「キャズム」があり、「キャズム」を乗り超えることの重要性を説きます。新規市場開拓に成功するのは、新商品を市場に普及する際に発生する障害「キャズム」を乗り越えた企業です。
キャズム理論の前提、イノベーター理論
キャズム理論は、イノベーター理論がベースになっています。（詳しくはこちら→イノベーター理論とは？新商品普及の鍵を握るのは誰?）
イノベーター理論は、アメリカの社会学者・エベレット・M・ロジャースが1962年に著書「Diffusion of Innovations」で提唱した理論です。イノベーター理論では、新商品が市場に登場した際の購入態度から、消費者を5つのタイプに分類します。5つのタイプと市場に占める割合、新商品が浸透していく順は次のようになります。
イノベーター理論では、イノベーターとアーリーアダプターを合わせた16%に新商品が浸透すれば、急激に市場に普及していくとされます。
16%のうちアーリーアダプターはイノベーターより市場全体を占める割合が高く、新商品のベネフィットを他の消費者に伝えてくれるオピニオンリーダーです。そのため、イノベーター理論では、アーリーアダプターを重視しています。
イノベーター理論とキャズム理論の違い
イノベーター理論ではアーリーアダプターへのマーケティングが重要だと説きます。
これに対してキャズム理論では、キャズムを超えて初期市場からメインストリーム市場へシェアを拡大するには、アーリーアダプターだけでなくアーリーマジョリティへのマーケティングも不可欠だと説きます。
キャズム理論では、16%に新商品が普及しても、アーリーマジョリティに受け入れられなければ、市場から消えていきます。新商品が消えて行く、アーリーアダプターとアーリーマジョリティとの間にある深い溝が「キャズム」です。
マーケティング・ミックスにおける4P・4C分析とは？
キャズムは、なぜ超えるのが難しいのか
キャズムは、初期市場の消費者（少数の革新者層）とメインストリーム市場の消費者（一般層）との間にある、顧客ニーズの大きな違いともいえます。
初期市場の消費者が「新しさ」に大きな魅力を感じるのに対して、メインストリーム市場の消費者は「信頼性」「安心」「合理性」を求める傾向が強いです。そのため、商品やサービスが新しくて革新的であるほど、不安が大きくなり購入することはありません。しかし逆に、周囲の大多数が使い始めると、自分も使わないと不安になるという特徴があります。
ラガードは最後まで不採用を貫く人がいるぐらい最も保守的な層です。アプローチしても新商品が浸透する可能性は低いので、マーケティング対象からは外すことが多いです。
キャズムを超えるヒント
キャズムを超えるには、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間にある顧客ニーズの違いと特徴を理解する必要があります。
【アーリーアダプター(初期採用者)】
流行に敏感なオピニオンリーダー。新商品の「新しさ」だけでなくベネフィットにも関心を持って購入を決めます。魅力を感じた新商品のベネフィットを、口コミやSNS発信などを通して他の消費者へ伝えてくれます。
【アーリーマジョリティ(前期追随者)】
情報感度は高いものの新しいものには比較的慎重な現実主義者。流行に乗り遅れたくない気持ちがあり、アーリーアダプターの発言が購入の決め手となることが多いです。現実主義者のため、新商品の技術、合理性や実利にも目を向けて購入を決めます。
双方の顧客ニーズと特徴を理解した上で、キャズムを超えるのに有効だと思われる施策について考えていきます。
インフルエンサーやアンバサダーへの働きかけ
インフルエンサーマーケティングやアンバサダー・マーケティングは、アーリーアダプターであるインフルエンサーやアンバサダーを介して新商品の情報を発信し、アーリーマジョリティの購買を促進させる手法です。インフルエンサーは、特定のコミュニティに対して強い影響力を持つ人物で、アンバサダーは、商品やサービスの熱狂的なファンです。アンバサダーは、インフルエンサーよリもコミュニティの規模は小さいですが、積極的に協力して熱心に商品を紹介してくれます。
訴求ポイントを意識する
アーリーマジョリティが価値をおく訴求ポイントを意識して働きかけると、より新商品の魅力が伝わります。開発段階から初期市場だけでなく、メインストリーム市場を視野に入れたサービスの形や商品の機能を考えることで、キャズムを乗り越えやすくなります。キャズムを超えてレイトマジョリティ（後期追随者）やラガード（停滞者）まで興味を持ってもらうには「目新しい」商品から「安心」して使用できる「実用性のある」商品に認識を変えてもらうことが必要です。
成功事例
セールスフォースドットコム
米国でSaaS事業を展開するセールスフォースドットコムは、SaaSがまだ普及していない頃に、対象を営業担当者とITに詳しい米国企業に絞りました。
SaaSは、ベンダーが提供するクラウドサーバー上のソフトをインターネット経由でユーザーが利用できるサービスです。
複数の部門が介入すると意見が割れて承認作業が増えるため導入に時間がかかりますが、営業部門に限定したことでサービスに魅力を持った人が次々と利用してくれました。転職が多い米国では、SaaSを使ったことがある営業が転職先でインフルエンサー代わりとなり、業界内にサービスが普及するきっかけになりました。
ネスカフェ
ネスレ日本はコーヒーマシン「ネスカフェバリスタ」をオフィスに普及させるため、アーリーアダプターの「ネスカフェアンバサダー」を使ったキャンペーンでアーリーマジョリティの獲得に成功しました。
キャンペーンでは、サイトで募集し採用されたネスカフェアンバサダーのオフィスに無料でバリスタを貸し出しました。バリスタは、本体は無料ですが、コーヒーカートリッジを発注することで利益が出るビジネスモデルです。アンバサダーたちは、バリスタの活用事例をサイト上で報告したりSNSで発信しました。
実体験からの情報発信は安心感を与え、サービスは浸透していき、売上に繋がりました。
メルカリ
メルカリは、スマホで簡単に売り買いできるフリマアプリです。
メルカリは、顧客満足度を高めるためにアプリのUIやUXに改善をかさね、徐々に顧客を獲得し知名度をあげていきました。既存顧客を維持しながら、市場で「気になる」存在となった200万ダウンロードを超えた段階で、テレビCMを全国にうち一気に認知度を高めました。
地道な改善活動からメインストリーム市場の顧客が求める、簡単で便利な機能やサービスがアプリに実装されていたことや、ある程度認知が広がった段階でCMをうったことが、成功の要因になりました。
まとめ
新商品や新サービスが誰もが知っている商品やサービスになるかは、キャズムを超えられるかどうかが、その鍵を握ります。キャズムを超えるには、自社製品やサービスのターゲット市場での立ち位置を理解した上で戦略を立て、アーリーアダプターとアーリーマジョリティに対して効果的な方法でマーケティング施策を展開することが大切です。
イノーバでは、このようなフレームワークを含むBtoBマーケティングに課題や悩みを抱える方へ、伴走型マーケティング支援サービスを提供しております。よろしければご覧ください。
