マーケティングの5W1Hとは?基本と5分でできるケーススタディ3選

デジタルマーケティング

「5W1H」というフレームワークは日常のさまざまな場面で利用されています。このフレームワークはマーケティングに初めて従事する時や他の分析で行き詰まった時などにも有用なものです。今回はマーケティングにおけるフレームワークとしての5W1Hの活用方法と5W1Hの派生系を紹介します。また、5W1Hによる分析とマーケティング戦略における3つの活用事例についても解説します。

マーケティング戦略における5W1Hとは?

ご存知のとおり、5W1Hとは以下の英語の疑問詞の頭文字をとったものです。

  • When: いつ
  • Where: どこで
  • Who: だれが
  • What: 何を
  • Why: なぜ
  • How: どのようにして

マーケティング戦略を考えるときに、マーケティングの4P分析(Product, Price, Place, Promotionの視点からターゲット市場を分析するという考え方)は必須といえます。しかし、4P分析を深く行うにつれ、思考のループに陥り行き詰まってしまうことはないでしょうか?
そのような時には、5W1Hで整理すると分析の行き詰まりから脱出できます。
ちなみに、5W1Hはマーケティングにおける4P分析以外の他の分析や戦略策定の作業においても活用が可能です。

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それでは、マーケティング戦略における5W1Hを1つひとつ詳細に見ていきましょう。

(1)When: いつ

製品やサービスの提供開始をいつにすべきか、販売に至るまでのスケジュールなどの分析が「When」です。どのシーズンやタイミングに販売開始するのが最適なのかを定義し、競合する会社の製品の販売開始時期とかぶらないか、などがポイントになります。

(2)Where: どこで

「4P」における「Place」にあたります。商品を流通させるセグメントやチャネルの分析をさします。たとえば、実店舗、ネット通販、それらの複合でなど流通経路や販売場所などを分析します。

(3)Who: だれが

商品のターゲット層が「Who」に該当します。戦略検討が行き詰まる理由として、検討を深める過程で発見する事象や要素により最も混乱し複雑になりやすいのが「Who」と「Why」です。行き詰まってしまったときには、当初設定した「Who」つまり、ターゲット層の年齢、性別、仕事などをあらためて見直して明確にすることにより、他の要素の検討具体化が行いやすくなります。この要素はできる限り詳細に設定することが重要です。

(4)What: 何を

「4P」における「Product」にあたります。消費者に提供する製品やサービス自体の分析をさします。何をどのような形で提供するのか、どのような特徴があるのかを定義する必要があります。

(5)Why: なぜ

「Why」は「なぜ、お客さんはその商品を購入するのか?」ということの分析です。消費者が製品を購入、もしくはサービスを利用する動機と利用によって消費者にもたらされる結果を考え定義(仮定)します。消費者がその製品・サービスを通してどのような感情を得たのかに至るまでを徹底的に考えると、より高度なマーケティング戦略策定だけでなく商品改良にまでつなげることができます。

(6)How: どのようにして

「4P」における「Promotion」にあたります。商品を消費者に知ってもらうために、どのような媒体を使い、どのような体制で販促や集客を行うのかを分析し定義します。

5W1Hの派生系を押さえよう!

先程ご紹介した基本的な5W1Hにはシーンに応じて使われるいくつかの派生系があります。次にその派生形を紹介します。

「5W2H」

5W1Hに「How much(いくら)」が加わった形です。価格の観点を入れることで、資金計画やサービス単価を設計することができます。

「5W3H」

5W2Hに「How many(どのくらい)」が加わった形です。具体的な数量のことをさします。規模の観点が加わることで、その事業全体の大きさを把握しやすくなります。

「6W2H」

5W2Hに「Whom(誰に)」が加わった形です。「Whom」はどのような消費者を対象にするかという観点です。6W2Hのフレームワークで検討や分析する際には、「Who(誰が)」は、戦略を実施する中心人物をさします。

「2W1H」

5W1Hや6W2Hは、物事を客観的に伝えたり、上司に詳細を報告したりする時のフレームワークとして有用ですが、簡潔に物事を伝えたいときには構成要素が多すぎるという難点があります。そこで、出てきたのが「2W1H」というフレームワークです。
「Who(誰が)・What(何を)・How(どのように)」や「What(何を)・Why(なぜ)・How(どのように)」のように、5W1Hの要素のうちの2つのWと1つのHを組み合わせたフレームワークです。簡潔なコミュニケーションのフレームワークで、組み合わせるWやHの要素はシーンに応じて使い分けます。

「6W」

5W1Hと同義です。5W1Hは「何時(いつ)、何処(どこ)で、何人(なんびと)が、何を、何故(なぜ)に、如何(いか)にして」と表現することも可能です。6つの「何(What)」が並ぶことから、「6W」と言われるときもあります。

プロモーション戦略に行き詰まったら5W1Hを活用しよう!

ここまでは、マーケティング戦略策定全般における5W1Hの活用の仕方をご紹介しました。
ここからは、一歩踏み込んで、プロモーション戦略(マーケティング戦略全般における「How」)を考えるときに5W1Hをどのように生かすかをご紹介します。

前提として、ターゲット(「Who」ですね。) について詳細を深堀し明確に設定されている必要があります。ターゲットはマーケティングにおいて「ペルソナ」とも呼ばれます。ペルソナ設定ではより具体的なターゲット設定が行われます。
ターベット設定は、戦略を策定するうえでも最も重要な要素です。ターゲットを明確にすることは、プロモーションの方向性が定める時だけでなく、後に詳細を検討する過程で選択すべき方法に迷ったときの判断指針にもなります。

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最初のステップは、ターゲットとなる消費者が普段「どのようなところ」(Where)から情報を入手するのかリサーチです。街中の広告からなのか、SNSを媒体とした口コミからなのかなどの傾向に応じて、プロモーションの媒体を決定します。

次に、「いつ」(When)、商品購入を決定しているのか、商品の情報を入手しているのかを把握します。これにより、先に決定したプロモーション媒体での施策の具体化が可能になります。たとえば、平日の昼頃にメルマガからの購入アクションが多いことが分かれば、その時間帯のメルマガに、新商品の広告を多く載せるという策を講じることができます。

最後に、自社製品やプロモーションしたいサービスに関わらず、ターゲット層の消費者は「どんな」(What)商品やサービスを好んで「なぜ」(Why)購入しているのか、その傾向の把握が大切です。プロモーションしたい商品が、ターゲット層の好む商品とどのくらいマッチしているのかを調査・把握して、プロモーション活動での情報提供内容や方法を決定する必要があります。

5分で学べるケーススタディ3選

1.新しいスマホアプリゲーム

スマホアプリは毎日新しいものが大量に生まれています。あるパズルゲームを例にとって分析してみます。

分析結果

When 通学・通勤中の隙間時間、仕事や勉強の休憩時間
Where (スマートフォンがあるところならば)どこでもできる
Who スマートフォン世代の若者、パズル好きな人
What パズルゲーム、難易度の高いパズルを解く達成感、ランキングで競い合う高揚感
Why 気軽に楽しいゲームができる、気晴らしになる
How 芸能人を使ったCM広告、ネット広告、検索エンジンでのおすすめ表示

スマートフォンさえあれば、誰もがどこでもできるという気軽さと楽しさ(WhereとWhy)を売りにしています。消費者がスマートフォンを利用している人たち(Who)になるので、プロモーション媒体として、彼らが利用しているSNSを介した口コミも効果的です。

2.野外ロックコンサート

次に、期間限定的に行われているコンサートを例にとってみます。

分析結果

When 夏の数日間
Where コンサート会場(普段は訪れることのない非日常な場所)
Who ロックが好きな人、盛り上がりたい若者
What コンサートで盛り上がる高揚感、プロのミュージシャンの生歌、コンサート会場の一体感
Why 好きなミュージシャンの生歌が聞ける、同じ趣味の人に会える、非日常を味わえる
How CMや新聞広告、出演ミュージシャンによる告知

コンサートでは、そこ(WhereとWhy)でしか味わえない非日常感が付加価値となっています。この特別感がファンの獲得やリピーター増加(Who)のキーになっています。

3.新発売の食パン

最後に、実店舗に並ぶ新商品を例にとってみます。

分析結果

When 朝食時
Where 自宅
Who 家族全員が(食べる)、母親が(料理する)
What 食パンの旨味
Why 朝食に欠かせない要素として食パンがあげられるから
How CM、商品についているシールを集めたキャンペーンの実施

新商品の食料品を購入してもらうには、家庭の人たち(Who)がその商品の美味しそうというイメージが大切です。次に、リピーターになってもらうには、その商品を繰り返し購入することのメリットを提示する必要があります。その具体例として、シールなどのポイント集めがあげられます。(How)

このように企業の販売・マーケティング戦略を5W1Hでみていくとなぜ売れているのか、なぜ売れていないのかがみえることもあります。自社の分析だけでなく、競合他社分析においても、5W1Hのフレームワークは役立ちます。

まとめ

いかがだったでしょうか。5W1Hは基本的なフレームワークですが、マーケティング戦略策定においても有用なものです。4P分析などに行き詰まったときに、5W1Hひとつひとつの項目を丁寧に設定していくことで脱出もできます。ぜひ、意識して用いてみてください。

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