時代の変化に対応した営業スタイルの構築 これからの営業の役割とは

BtoBマーケティング

2020年は新型コロナウイルスの流行により、従来の営業スタイルは大きく変化しています。

これまで可能だった対面商談や展示会、来場型セミナーなどの営業スタイルの維持は難しく、コロナ禍においてはWebを通じた情報提供やオンラインでの購買活動などが盛んにおこなわれています。

この傾向は感染収束後も続くと予想されており、幼少期からインターネットで情報収集を行ってきた世代の増加や顧客がインターネットで素早く情報を得て、課題を把握しているという状況から、営業スタイルの変化はその重要性を増しています。

今回は新しい営業スタイルを構築する重要性と、その背景にある顧客の変化、その中で求められる営業の役割について解説します。

従来の営業スタイルが通用しなくなっている理由

これまで様々な業界でビジネスのオンライン化が進んでおり、新型コロナウイルスの世界的大流行によって、それはより一層加速していくことが予想されています。

コロナ禍においては対面商談や展示会など、人と人が接する対面型の営業が難しくなっており、顧客の購買行動もその場所は対面式からオンラインへと変わってきています。

それだけではなく、課題解決型営業が盛んになっていた時期とは異なり、今ではインターネットの情報収集で自社の課題解決方法を把握している企業の数が増加したという点も、従来の営業スタイルが通じなくなっている理由に挙げられます。

ここでは従来の営業スタイルが通じなくなっている理由について、「課題解決方法を知る企業の増加」、「非対面取引のメリットが社会的に認知されたこと」、「顧客のオンラインでの購買活動の活発化」などを挙げて解説します。

インターネットでの情報収集で、課題の解決方法を調べる企業が増えたこと

これまでは営業相手となる顧客は「自社の課題を把握していても、その解決方法が分からない」という状態が一般的でした。

だからこそ顧客が抱えている課題は何かを把握し、その解決方法を提案するという「ソリューション営業」の営業スタイルが一般的だったのです。

ところがインターネット検索やデータ分析を容易に行えるIT技術が台頭した結果、企業は自社の解決策を把握したうえで企業を比較検討するようになり、営業は顧客側に課題とその解決策の提案をすることが難しくなったのです。

そのため新しい営業スタイルの構築が、より必要となっているのです。

非対面取引のメリットが社会的に認知されたこと

もうひとつは非対面取引のメリットが社会的に認知されたことが挙げられます。

新型コロナウイルスの感染拡大により従来型の対面取引が難しくなった一方で、オンラインで行う非対面型取引は「移動の必要がない」、「費用が少なくて済む」といったメリットが明らかになりました。

そのため対面取引に時間を掛け、顧客との信頼関係を構築する従来型の営業スタイルは通じなくなってきているのです。

オンラインでの購買活動が活発化したこと

顧客の購買活動では、インターネットでの調査が最も多くの時間を割くという2019年のガートナー社の調査があり、従来型の営業活動の効果が薄くなっていることを物語っています。

つまりこのこととは、対面型の営業活動を続けるだけではなく、Web上の情報発信にもより力を入れていく必要が出てきているということを意味しています。

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顧客行動の変化に対応した営業スタイルとは

では、こういった顧客の行動変化に対応した営業スタイルとはどのようなものなのでしょうか。

新しい営業スタイルに必要な事柄とは、「積極的なWeb上の情報発信」、「顧客が気付いていない課題を抽出してその解決策を提示すること」、「既存顧客とのつながりを大切にしつつ新規顧客層の開拓を図る」ことです。

ここでは新しい営業スタイルについて「Webを通じた情報提供と宣伝」、「インサイト営業とソリューション営業の併用」、「既存顧客と新規顧客双方へのアプローチ」の3種類を挙げて解説します。

Webを通じた情報提供と宣伝

顧客の購買活動がオンラインへと移行している現状を踏まえると、企業側もオンラインでの情報提供と宣伝によって顧客とのつながりを持つ必要があります。

このときに単に自社商品やサービスの情報を宣伝するのではなく、例えば顧客の様々な課題を解決できる「オウンドメディア」の設置・運営によって、その課題解決策に興味を持った新規顧客を得ることも可能です。

ほかにも、顧客との関係構築を主眼としたヒアリングや情報提供等もアプローチ方法としては有効です。

インサイト営業とソリューション営業の併用

インターネットでの情報収集やデータ分析により、顧客は自社の課題とその解決方法を把握している傾向が強くなっているため、ソリューション営業は通じなくなっていると述べました。

しかしいくら顧客側が「課題と解決方法」を把握していると思っていても、実際はそれを全て把握しているとは限らず、「顧客自身が気付いていない課題」というのも存在しています。

そこに新しい営業スタイルのヒントがあり、顧客の客観的事実から課題を探していく「インサイト営業」が大切になってくるのです。

インサイト営業とは「顧客が気付いてすらいない課題を把握し、その解決方法を提示する営業スタイル」のことであり、これとソリューション営業を組み合わせることによって顧客側は自社の本当の課題を解決できるようになります。

それによって顧客側は、自社が把握していなかった課題を知るきっかけとなった営業担当との関係を維持したいと考えるようになると思われます。

既存顧客の維持コストと新規顧客の獲得コストを考え、双方にアプローチする

一般的には、新規顧客を獲得するよりも既存顧客を維持するためのコストは低く済むとされています。

既存顧客とは信頼関係が成り立っているので商品は売りやすい傾向にありますが、既存顧客が取引相手でなくなってしまった場合に備えておくことは大切です。

特に現在は顧客の行動が変化している過渡期にあるので、行動変化をきっかけに既存顧客が離れていく可能性も高いと言えます。

また、既存顧客に頼った状態では対象者やニーズが限定的になりがちなため、新商品の開発が難しくなるというデメリットも存在しています。

そのため既存顧客を維持する観点も大切にしつつ、新規顧客の獲得による市場拡大も視野に入れ、営業活動を続けていくことが大切なのです。

まとめ

2020年の新型コロナウイルス流行をきっかけに顧客の行動は変化したと言われていますが、それは以前からあった流れが顕在化しただけに過ぎません。

今後世界的な感染が終息したとしても、オンラインでの購買活動や非対面での取引などは活発になっていくと予想されており、営業スタイルの変化は必須事項だと言えます。

顧客の行動変化を見極めながら、より相手の立場に立った営業を行っていきましょう。

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