ブランディングの本質
ブランドとは何か？その本質的な意味
ブランドとは、単なる商品やサービスの名前ではありません。それは顧客の心の中に存在する、無形の資産なのです。デービッド・アーカー氏は著書『ブランド論』の中で、「ブランドとは、ある売り手の商品やサービスを他の売り手のそれと区別するための名前、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはそれらの組み合わせ」と定義しています。つまり、ブランドは顧客との関係性そのものであり、その関係性を通じて構築される信頼や評判こそがブランドの本質だと言えるでしょう。
ブランディングの目的と効果
ではなぜ、ブランディングが重要なのでしょうか。その目的は大きく3つあります。
- 差別化によるブランド・エクイティの構築
- 顧客エンゲージメントと長期的関係の構築
- 企業価値向上とステークホルダーとの好循環
優れたブランドは、他社との差別化を実現し、強力なブランド・エクイティを構築します。それにより、価格プレミアムを獲得したり、販売数量を増やしたりすることが可能になります。また、ブランドは顧客との絆を深め、長期的な関係性を築くことにも寄与します。単なる一時的な取引ではなく、共感や信頼に基づく持続的な関係が生まれるのです。
さらに、強いブランドは企業価値の向上にもつながります。ブランド価値は無形資産として認識され、株価を押し上げる効果があると言われています。加えて、優秀な人材の獲得や、取引先との良好な関係構築にも役立ちます。このように、ブランディングには企業のステークホルダー全体との好循環を生み出す力があるのです。
現代におけるブランディングの重要性
デジタル時代のブランディングの変化
近年、デジタル技術の発展により、ブランディングの在り方も大きく変化しています。インターネットの普及で、消費者はいつでもどこでも膨大な情報にアクセスできるようになりました。また、オンラインとオフラインの垣根がなくなり、シームレスな顧客体験が求められるようになっています。
ソーシャルメディアの台頭も見逃せません。消費者は自らの意見を発信し、他者とつながることが容易になりました。ブランドにとっては、リアルタイムのコミュニケーションが可能になる一方で、ネガティブな情報が拡散するリスクも高まっています。これらの変化に適応し、デジタル時代に合ったブランディング手法を取り入れていくことが求められます。
パーパスドリブンなブランディングの台頭
また、近年はパーパス（存在意義）を重視したブランディングが増えています。SDGsへの関心の高まりやESG投資の拡大を背景に、社会課題の解決に取り組む企業が注目を集めているのです。
特にミレニアル世代やZ世代といった若い世代は、企業の社会的責任を重視する傾向があります。アクセンチュア社の調査によれば、ミレニアル世代の63%が、ポジティブな社会的インパクトを与えているブランドを選ぶと回答しています。
企業は自社の存在意義を明確にし、社会的価値を創出することで、顧客との共感を得ることができます。パーパスを起点としたブランディングは、これからの時代に欠かせない視点だと言えるでしょう。
宗像のコーヒーブレイクコラム「日本企業よ、今こそブランディングの真価を示せ」
日本企業は長年、品質第一主義を貫いてきました。職人気質と言われるものづくりへのこだわりは、世界に誇る日本の強みです。
しかし、その反面、マーケティングや販売戦略を軽視する傾向がありました。「いいモノを作れば売れる」という内向きなビジネス観が、長らく蔓延していたのです。
その結果、素晴らしい商品やサービスを持ちながら、その価値が広く伝わっていないケースが多く見られます。優れた技術を持つ中小企業、ニッチ市場で高いシェアを誇る専門メーカーなど、「知る人ぞ知る」ブランドが日本には数多く存在します。
しかしそれは見方を変えれば、大きなチャンスでもあります。なぜなら、これらのブランドには根強いファンがついているからです。商品やサービスの価値を理解し、心から愛用してくれる人々の存在。それこそが、ブランドの力の源泉なのです。
その力を最大限に引き出すためには、戦略的なブランディングが不可欠です。自社の強みや独自性を再定義し、ターゲットとなる顧客層に的確にアプローチする。ブランドストーリーを紡ぎ、共感を呼ぶメッセージを発信し続ける。そうしたブランディングの取り組みによって、これまで以上に多くの人々にリーチできるはずです。ビジネスの可能性は無限に広がります。
さらに今、日本企業がブランディングに注力すべきもう一つの理由があります。それは、かつてないほどに日本への注目が集まっているということです。
日本の文化やライフスタイルへの関心の高まり、インバウンド需要の拡大、アニメやゲームなどポップカルチャーの世界的な人気。日本ブランドの価値は、グローバルに高まっているのです。
この追い風を確かなものにするには、世界を見据えたブランド戦略が欠かせません。各国の市場特性を踏まえ、自社ブランドの普遍的な価値を見出す。現地パートナーと連携し、カルチャーギャップを乗り越える工夫を重ねる。ブランドの力で、国境を越えた共感の輪を広げていくのです。
日本企業の皆様、今こそブランディングに本腰を入れるべきときです。積み重ねてきた「良いモノづくり」という資産を、「ブランドの力」で価値あるものに変えていく。内なるファンを増やし、外なる市場を切り拓く。そのために、ブランディングの真価を示す時が来たのです。
世界を見つめ、自らを見つめ直し、ブランドの旗を高く掲げよう。日本の底力を示す時です。
ブランディングフレームワーク
ブランドコアモデル
効果的なブランディングを行うためには、ブランドの核となる要素を明確にする必要があります。その手法の1つが、ブランドコアモデルです。
ブランドコアモデルの中心にあるのが、ブランドエッセンスです。これは、ブランドの最も本質的な価値や魅力を表す言葉です。ナイキの「勝利へのインスピレーション」、アップルの「人々の生活を豊かにする革新」などが代表例でしょう。
ブランドエッセンスを支えるのが、コアバリューとパーソナリティです。コアバリューはブランドが大切にする価値観、パーソナリティはブランドの個性や特徴を表します。これらを明文化し、一貫性を持って体現することが求められます。
ブランドストーリーテリング
ブランドの価値を伝えるために欠かせないのが、ストーリーテリングの手法です。
『ストーリーとしてのブランド』の著者であるデービッド・アーカー氏は、「人々の心に響くブランドは、単なる事実の集合体ではなく、意味のあるストーリーを持っている」と述べています。
ブランドストーリーを設計する際には、共感を生むことが重要です。ターゲットとなる顧客の感情に訴えかけ、ブランドとの深い絆を築く必要があります。
例えば、パタゴニアは「環境保護」という一貫したメッセージを、ストーリーを通じて伝えてきました。創業者のイヴォン・シュイナード氏の冒険家としての経験や、自然を大切にする価値観が、ブランドストーリーの核となっています。
カスタマージャーニーとブランド体験設計
優れたブランド体験を提供するためには、カスタマージャーニー全体を設計する必要があります。
カスタマージャーニーとは、顧客が商品・サービスに触れる一連のプロセスのことです。認知、検討、購入、使用、アフターサービスなど、あらゆる接点での体験を可視化し、最適化することが求められます。
この設計プロセスにおいては、カスタマージャーニーマッピングが有効です。顧客の行動や心理を可視化し、各接点での課題や改善点を明らかにします。その上で、一貫したブランドメッセージを体験に落とし込んでいきます。
スターバックスは、店舗での心地よい滞在体験を軸に、ブランド体験を設計してきました。Wi-Fiの完備や、居心地の良い空間づくりなど、きめ細かな施策を行っています。また、スマートフォンアプリを通じたデジタル体験との融合も実現。一貫したブランド体験の提供が、強固なファン層の獲得につながっているのです。
ブランディングの戦略手法
データドリブンなブランド戦略立案
ブランド戦略の立案において、データの活用が不可欠になっています。膨大なデータを分析することで、消費者のニーズや行動パターンを可視化し、効果的なブランド施策を打ち出すことができます。
例えば、P&Gは膨大な消費者データを活用し、精緻なターゲティングを行っています。購買履歴や属性情報などを分析し、顧客一人ひとりに最適なコミュニケーションを届けることで、ブランドへのエンゲージメントを高めています。
また、AI技術の発展により、データ分析の高度化が進んでいます。機械学習を用いることで、消費者の行動予測や、リアルタイムのパーソナライゼーションが可能になりつつあります。データとテクノロジーを活用し、よりパーソナライズされたブランド体験を提供することが、これからのブランディングに求められます。
グローバルブランディングの手法
グローバル市場でブランドを展開する際には、現地適合と統一性のバランスが重要になります。
「Think globally, act locally」の考え方が必要とされます。つまり、グローバルに一貫したブランドアイデンティティを保ちつつ、各国・地域の文化や嗜好に合わせてローカライズを行うのです。
コカ・コーラは、グローバルブランディングの成功例として知られています。同社は、世界共通のブランドアイデンティティを維持する一方で、各国の文化に寄り添ったキャンペーンを展開。例えば、中国では旧正月に合わせた製品パッケージを発売するなど、ローカルニーズに対応しています。
また、グローバルブランドには一貫したブランドガバナンスが求められます。ブランド管理の基準を明確に定め、各国の活動を統括するのです。トヨタは、グローバル本社がブランド管理の方針を決定し、各国の現地法人がそれに基づいて活動するという体制を敷いています。
デジタルブランディング手法
デジタル時代のブランディングにおいては、オウンドメディア戦略が重要な役割を果たします。企業が自ら情報発信をコントロールできるWebサイトやSNSは、ブランドメッセージを伝えるための有力な手段となっています。
例えば、レッドブルは自社メディア「Red Bull Content Pool」を通じて、エクストリームスポーツの動画コンテンツを配信しています。ブランドの世界観を体現する質の高いコンテンツを発信することで、ユーザーとの強い絆を築いているのです。
インフルエンサーマーケティングも見逃せません。SNSの発展により、大きな影響力を持つインフルエンサーが登場しています。彼らを通じてブランドメッセージを発信することで、自然な形でブランド認知を高めることができます。
ナイキは積極的にインフルエンサーマーケティングを活用しています。スポーツ選手やミュージシャンなど、ブランドイメージに合ったインフルエンサーとパートナーシップを組み、商品の魅力を伝えているのです。
ブランディングの成功事例と失敗事例
時代を象徴する成功事例
ナイキ - "Just Do It"で革新的スポーツブランドに
ナイキの代名詞とも言えるのが、「Just Do It」のスローガンです。1988年に登場したこのフレーズは、スポーツの持つ前向きな姿勢を表現しています。単なる商品訴求ではなく、ブランドの価値観を体現するメッセージとして、人々の共感を集めました。
『Forbes』誌は、「"Just Do It"は、ナイキのブランドを単なるスニーカーの製造業者から、革新的でインスピレーションを与えるブランドへと進化させた」と評しています。
アップル - 唯一無二のプレミアムブランドを確立
アップルは、デザイン性と使いやすさを追求した革新的な製品で知られています。その背景にあるのが、ブランドの哲学です。
スティーブ・ジョブズ氏は、「革新とは、人々の生活をシンプルにすること」と語っています。この考えのもと、アップル製品は直感的な操作性を重視。テクノロジーとデザインの融合により、他社にない独自の価値を提供し続けています。
『Interbrand』社の調査では、アップルは世界で最も価値あるブランドに選ばれています。プレミアム価格帯でありながら圧倒的な人気を誇る同社は、ブランド構築の成功例と言えるでしょう。
パタゴニア - "地球のために"を体現するブランドへ
アウトドアブランド、パタゴニアの特徴は、環境保護への強いこだわりです。創業以来、環境に配慮した素材の使用や、自然保護活動への支援を行ってきました。
2011年には、「より良い地球のために」というメッセージを全面に打ち出したキャンペーンを展開。ブラックフライデーに「Don't buy this jacket」と題した意表を突く広告を出し、消費者の環境意識を喚起しました。
同社のCEO、ローズ・マーカリオ氏は、「ビジネスを通して環境問題の解決に取り組むことが、我々のミッション」と語っています。事業と社会貢献の両立を目指す姿勢が、多くの共感を生んでいるのです。
ブランド失敗の代表例
Netflixのクォータリー制問題
米国の動画配信サービス大手、Netflixは2011年、料金体系を変更し大きな批判を受けました。
それまで月額9.99ドルだった料金プランを、オンライン視聴とDVDレンタルで分離し、それぞれ7.99ドルに設定したのです。これにより、両方のサービスを利用する場合、月額料金が60％も値上がりすることになりました。
さらに、DVD部門を「Qwikster」として分社化すると発表。利便性の低下に加え、唐突な方針転換に多くの利用者が反発しました。
結果、Netflixは80万人の解約者を出し、株価は77％も下落。ブランドイメージは大きく傷つきました。同社のCEO、リード・ヘイスティングス氏は、「利用者の声に耳を傾けるべきだった」と失敗を認めています。
スシローの迷惑Youtuber問題
企業側の失敗事例ではありませんが、最近のネット環境を反映した事例を紹介しておきましょう。
2023年1月、回転寿司チェーン「スシロー」で悪質な行為が発生し、大きな話題となりました。
YouTuberグループが店内で寿司をペロペロ舐めたり、醤油を大量に注いだりする様子を動画で投稿。店側に無断で行われたこの行為に、ネット上では批判が殺到しました。
動画は炎上を受けて削除されましたが、拡散のスピードは速く、スシローのブランドイメージは大きく傷つきました。同社は事態を重く受け止め、法的措置を取ることを検討していると発表。再発防止に向けた取り組みを進めています。
しかし、いったんネットに出回った情報を完全に消し去ることは不可能です。悪質な情報が広がれば、企業の管理の及ばない部分で、ブランドは大きなダメージを被ります。
ステークホルダーのアクションによって、予期せずブランドが毀損されるリスク。それは、現代のブランド管理における大きな課題と言えるでしょう。企業には、平時からの備えと、有事の際の迅速な対応力が求められます。
一方で、この事件では、多くのスシローファンがSNS上で同社を擁護する投稿を行いました。「一部の心ない行為でスシローの評判が傷つけられるのは残念」「スシローの味とサービスは最高。これからも通い続ける」など、ブランドへの変わらぬ支持を示すメッセージが相次いだのです。
これは、日頃からスシローが顧客との強い絆を築いてきた証と言えるでしょう。安全でおいしい商品を提供し続けることで信頼を獲得。店舗での心のこもった接客により、ファンの心をつかんできました。炎上という危機に際しても、こうした取り組みの積み重ねが功を奏したのです。
ブランドは、単なるロゴやキャッチフレーズではありません。顧客との確かなリレーションこそが、その本質的な価値を形づくります。スシロー事例は、ファンコミュニティとの結びつきの強さが、ブランド毀損のリスクを和らげることを示唆しています。
ブランディングの新潮流と未来
ブランド共創の時代へ
近年、ブランディングの在り方が大きく変化しつつあります。
従来は企業が一方的にブランドメッセージを発信し、顧客はそれを受け取るだけの存在でした。しかし、ソーシャルメディアの発達により、生活者が能動的にブランドとかかわる時代が到来。ブランドと生活者が共に価値を創造する「ブランド共創」の考え方が広まりつつあります。
例えば、LEGOは「LEGO Ideas」というプラットフォームを運営。ユーザーがオリジナルのデザインを投稿し、人気の高い作品は商品化されます。ファンの創造性を活かし、新しい価値を共に生み出しているのです。
オープンイノベーションの手法を用いることで、ブランドはこれまでにない発想やアイデアを取り入れることができます。外部リソースを活用し、ブランド価値の向上を目指す動きは、今後ますます加速すると考えられます。
また、C2Cの台頭により、生活者同士のつながりもブランディングに影響を与えるようになってきました。口コミや評判が商品選択に大きな影響を及ぼす中、ユーザーコミュニティの重要性は高まる一方です。生活者視点に立ち、共感を生むコミュニケーションを図ることが、ブランドには求められます。
サブスクリプション型ビジネスモデルとブランド
サブスクリプション市場の拡大も、ブランディングに変化を促しています。
モノの所有からコトの体験へ。消費のあり方が変容する中、顧客との継続的な関係構築が重要になっています。
サブスクリプションビジネスにおいては、顧客生涯価値（LTV）の最大化が重要な経営指標となります。製品・サービスの品質はもちろん、定期的なコミュニケーションやきめ細やかなサポートを通じて、顧客との長期的なつながりを築くことが求められるのです。
例えば、ウォルト・ディズニー社は、動画配信サービス「Disney+」を軸にサブスクリプションビジネスを展開。映画やテレビ番組、音楽など、ディズニーブランドの価値を体験してもらうためのプラットフォームとして機能しています。
ブランド価値の起点を「モノ」から「コト」へと転換し、顧客との持続可能な関係を構築すること。それがサブスクリプション時代のブランディングの鍵となりそうです。
メタバース時代のブランディング
メタバース（仮想空間）の拡大も、ブランディングに新たな可能性をもたらしています。
メタバース上では、現実とは異なるブランド体験を提供することが可能です。バーチャル空間ならではの創造性を活かし、ブランドの世界観を表現する取り組みが増えています。
例えば、グッチは仮想空間「ラブロ」内に、ブランドのバーチャルショップをオープン。現実では不可能な没入感のある体験を、仮想空間で実現しているのです。
ブロックチェーン技術の発達により、デジタルアイテムの所有権を表すNFT（非代替性トークン）も注目を集めています。ブランドオリジナルのデジタルアイテムを発行することで、新たな価値を生み出す動きが活発化。ナイキは、NFTを活用したスニーカーのオンライン販売を手掛けるなど、先進的な取り組みを見せています。
メタバースは、ブランド体験の幅を大きく広げる可能性を秘めています。新たなテクノロジーを活用し、リアルとバーチャルをシームレスに融合させるブランド戦略が、これからの時代を切り拓くと言えるでしょう。
まとめ - ブランディングのエッセンシャルポイント
ブランド構築の3つの柱
本稿で見てきたように、ブランディングは複雑で多岐にわたる取り組みです。
しかし、その本質をシンプルに言い表すなら、以下の3つの柱に集約されるでしょう。
ブランドコアの確立：ブランドの本質的な価値を明確にし、一貫したメッセージを発信し続けること。
一貫したブランド体験の提供：あらゆる顧客接点で、ブランドの世界観を体現する質の高い体験を提供すること。
ステークホルダーとの長期的関係性構築：顧客のみならず、社会や従業員などすべてのステークホルダーと、長期的なwin-winの関係を築くこと。
この3つの要素を基軸に、変化の激しい時代に合わせて進化を続けること。それが、これからのブランディングに求められる視点だと言えます。
ブランド・トランスフォーメーションに向けて
コロナ禍によって、社会や消費者の価値観は大きく変容しました。
生活者の意識は「モノ消費」から「コト消費」へ。「所有」から「共有」へ。そして「物質的豊かさ」から「精神的豊かさ」へと移行しつつあります。
その変化に対応するためには、ブランドも変革（トランスフォーメーション）を遂げる必要があります。
ブランド・トランスフォーメーションを成功に導くためには、トップのコミットメントが不可欠です。経営トップ自らがブランド変革の必要性を認識し、リーダーシップを発揮することが求められます。
同時に、社員一人ひとりがブランドの体現者となる組織風土の醸成も重要です。部門の垣根を越え、全社でブランドビジョンを共有。ブランドの価値観を日々の活動に落とし込み、実践していく必要があります。
進化し続けるブランドであるために
ブランディングに終わりはありません。
時代とともに変化する価値観や技術革新を機敏に捉え、ブランドを進化させ続けることが重要です。
ブランドの今日的な意味を問い続け、時代の本質を見極める眼を持つこと。それが、激動の時代を生き抜くブランドに求められる視点なのかもしれません。
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