マーケティング担当者なら必ず押さえておきたいインプレッション。今回はインプレッションの意味と広告担当者に役立つ評価方法について紹介します。
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インプレッションを利用するメディア
現在のBtoB のマーケティング担当者は、オウンドメディア・ペイドメディア・アーンドメディアの３つのメディアを利用し、連携させる必要があります。ペイドメディアは最も古く、主にインターネット上の広告を中心に利用されています。
トリプルメディアやマーケティングの現在の主流の手法であるコンテンツマーケティングについては以下をご参照ください。
インプレッションの意味
インプレッション（impression）は直訳すると「印象」「気持ち」という意味があります。広告用語としては、サイト上に掲載されている広告が見られた回数を指します。
インターネット上に広告を掲載している会社にとって、広告がどのくらい見られているかを示すインプレッションは重要な指標のひとつです。多くの人に広告を見てもらい、成果を出すための対策を行うためには、インプレッションの数え方や増やし方をしっかりと理解しておく必要があります。
インプレッションの数え方
ページを開いたときに1つの広告が1回表示されると、1インプレッションとなります。（1インプと数えることもあります。）
ここで注意すべきなのは、ページを閲覧した回数を示すページビュー（PV）との違いです。1回ページを閲覧すれば1PVとなりますが、そのページに同じ会社の広告が2つ掲載されていればインプレッションは2となります。つまり、インプレッションは下記のように計算されます。
ただし、メディアによっては定義が異なります。
たとえば、世界で最もユーザー数が多いSNSのFacebook は、タイムラインに広告全体が表示されてはじめて1インプレッションとなります。一方、検索エンジンのYahoo! では、ページを開いたときに広告が一部でも表示されれば1インプレッションとなります。Yahoo! は独自の指標も設けており、広告の面積の50％以上が１秒以上画面に表示された場合のインプレッションを「ビューインプレッション」と表現しています。
自社の広告を掲載するメディアがインプレッションをどのように定義しているかを理解することにより、より正確な分析が可能となり、インプレッションを増やす施策を精緻なものにすることができます。
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インプレッションの増やし方
では、インプレッション数を増やすにはどうすればいいのでしょうか？方法がいくつかあります。
1.広告予算の増額
各メディアは1インプレッションに対して広告単価を設定していることが多いです。広告予算として月額10,000円があり、メディアの月額インプレッション単価が1円であれば、月に10,000インプレッションを獲得することができます。
予算が倍になればインプレッション数も倍になるわけですから、広告予算を増やすことがインプレッション数を増やすことにつながります。 広告予算を増やす方法は大きく分けて2つあります。
- ?既に広告を掲載しているメディアの広告予算を増やす?
- ?新たなメディアに広告を掲載する
ただ、広告費を増やす場合には、それによって増えるインプレッションが価値のあるものなのかを考える必要があります。これについてはインプレッションの評価方法 を参照してください。
「広告予算を増やせばいいのは分かるけど、そんな余裕はない」という方は、予算を抑えつつ効率的にインプレッションを稼ぐ以下の方法を検討してみてください。
2.検索ワードを絞る
広告掲載は、その広告の製品やサービスに興味をもっている人に見てもらうことが第一の目的です。一般的に、ユーザーが検索したワードに応じた広告を配信するリスティング広告の仕組みでは、複数の会社が同じ検索ワード広告に設定している場合、より多くの費用を払っている広告の掲示回数が増えるようになっています。
そのため、複数の検索ワードを広告に設定することにより競合会社が少なくなり、費用を抑えつつインプレッション数を増やすことができます。加えて、複合の検索ワードに当てはまるユーザーは目的意識が高い傾向があるため、より高い効果が期待できます。
たとえば、東京都でスポーツ自転車を専門に販売を行っているA社がリスティング広告を掲載する際、どのような検索ワードを広告に設定すべきでしょうか。
もし閲覧者が「自転車」というワードだけで検索したときにA社の広告が掲示されるように設定した場合、「自転車」の広告を掲載する会社は他にもたくさんあるため、高額な広告費用を払わないとインプレッション数の増加は期待できません。また、「自転車」と検索してその広告を見た人が、実は北海道在住で家庭用自転車を買いたいとしたら、都内にあるA社の掲示された広告の効果も高くないでしょう。
では、「自転車 スポーツ車 都内」というように複数の検索ワードを広告に設定するとどうなるでしょうか。さきほどの「自転車」だけの設定よりも複雑な検索ワード設定ですので、競合する会社は少なく、同じ広告費でより多くのインプレッション数を稼ぐことができます。また、A社の広告製品により興味をもちそうな人にターゲットを絞って広告が発信されるため、広告効果も高いと言えます。
3.入札単価を調整する
リスティング広告では、インターネットサイトの同じ場所に広告を掲載したい広告出稿者がいる場合、入札によって掲載される広告(者)が決まります。入札単価とは、広告のクリックや表示に対して出稿側が支払う設定金額(単価)のことを指します。たとえば、クリック単価が設定されている場合には、広告のクリック数に応じて、出稿社が掲載されるメディアに対して支払う金額になります。同じメディアに複数の会社が広告掲載を希望している場合、クリック単価を高く設定している会社の広告掲載回数が多くなります。
〈クリック単価と広告掲載率の例〉
これだけだと、「結局、予算をあげないとインプレッション数を上げられないじゃないか！」という声が飛んできそうですが、このクリック単価は検索ワードごとに設定できる場合があります。
A自転車販売会社の例で考えていきましょう。A社は広告の検索ワードとして「自転車 スポーツ車 都内」、「自転車 都内 店舗」、「スポーツ車 専門店 都内」の３つ(３組)を設定したとします。1カ月後に「自転車 スポーツ車 都内」という検索ワードが３組のうちでインプレッション数を一番稼いでいた場合、今後もその検索ワードが一番インプレッション数を稼ぐことが期待できます。この場合には、他の検索ワードに支払うクリック単価を下げ、人気のある(インプレッション数を一番稼ぐ)検索ワードにより高いクリック単価を設定した方が効率的ですよね。
ただ、「インプレッション数は多ければ多いほどいい」と考えるのは危険です。1インプレッションの価値を考える必要があります。
では、１インプレッションの価値はどのように評価すればよいのでしょうか。
インプレッションの評価方法
1インプレッションがもたらす効果は、広告が掲載されるメディアによって左右されます。
たとえば、若年層の利用者が多い Instagram（インスタグラム）に広告を掲載してインプレッション数を稼ぐことができたとしても、その広告が中高年をターゲットにした商材の広告である場合には、ターゲットと広告を見たユーザー層がずれているため期待する効果は得にくいです。中高年の利用が想定される日本経済新聞の電子版に掲載した広告のインプレッションの方が効果は高いといえそうです。
このように、同じインプレッション(数)でも、年齢層や性別が商材のターゲットにマッチしているかなどによってそのインプレッション(数)の価値は変わります。
では、価値が異なるインプレッションをどのように評価するべきでしょうか。
ここからは、クリック率（CTR）とコンバージョン率（CVR）、フリークエンシー、ビュースルーCV(コンバージョン)といった指標を基に詳しく説明していきます。
・クリック率（CTR）とコンバージョン率（CVR）
クリック率（CTR：Click Through Rate）はインプレッション数に対してどれくらいの割合のクリック数があるか、コンバージョン率（CVR：Conversion Rate）はインプレッション数に対してどれくらいの割合でコンバージョン（購入や申し込みなど、ウェブサイトで得られる最終成果）を獲得しているかを示す指標です。
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クリック率やコンバージョン率が高いということは、その広告が費用に対して高い効果を得ていることを意味します。得られたインプレッション数ごとに広告費を支払う契約であれば、これらの割合が高いほど１インプレッションの効果が高く、トータルでの費用を抑えることもできます。
たとえば、10,000インプレッションのうち100クリックされた広告と、同じ10,000インプレッションで10クリックされた広告だと、価値が高いのはどちらでしょうか。
当然、クリック率が高い方が価値が高いといえるでしょう。これはコンバージョン率についても同じで、コンバージョンに至る割合が高いほど1インプレッションの価値も高くなります。
クリック率やコンバージョン率が低いと感じる場合は、その広告がユーザーの視覚に訴え、興味を引き付ける文章かどうか、もう一度見直してみましょう。
・フリークエンシー
フリークエンシー（frequency）は直訳すると「頻度」。ここでは広告が1ユーザー画面に何回表示されるかを意味します。
フリークエンシーが高い＝広告の表示頻度が高いことは、ユーザーは何度もその広告を見ることで商品を記憶、認識していくため、高い広告期待効果を示します。
ただし実は、フリークエンシーは高すぎても問題があるのです。
テレビを見ているとき、１つの番組で何度も同じCMが流れて、「またこのCMか……」と感じた経験ありませんか？ インターネット広告でも同様で、ユーザーは何度も同じ広告を見るとその広告に飽き、むしろ印象が悪くなる傾向があります。いくらインプレッション数が高くても、フリークエンシーが高すぎることでイメージダウンにつながっていたらインプレッションの評価は低いといえるでしょう。
Yahoo! やGoogleに広告を掲載する際、フリークエンシーを調整することができるので、広告の印象悪化につながらないフリークエンシー設定を心掛けてみてください。
・ビュースルーCV
ビュースルーCVとは、あるユーザーが広告を見たときにはクリックしなかったが、その後なんらかの形でその広告のコンバージョン(たとえば、クリック後のページを閲覧)に至った回数を表します。
広告のインプレッションは、その広告を見てクリックしたかしないかだけでは判断できません。その広告がユーザーに強い印象を与えていたとしたら、その時点でクリックしていなくてもインプレッションの評価は高いはずです。
ビュースルーCVは広告がユーザーに与えた間接的な効果を測ることができ、広告の１インプレッションの価値を評価する指標の一つです。
まとめ
今回はネット広告におけるインプレッションの意味や増やし方、評価の方法について説明しました。
インターネット上に広告を掲載するときには、掲載するメディアでのインプレッションの細かな定義や数え方を理解したうえで、効率よくインプレッションを増やしていくことが大切です。さらに、そのインプレッションにどれほどの価値があるのかをクリック率やコンバージョン率、フリークエンシーやビュースルーCVなどの指標を使って分析すると、インターネット広告の効果をグンと上げる施策を作れます。
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