「コンバージョン」とは? <マーケティング用語解説>

デジタルマーケティング

コンバージョンとは、「Webサイトで獲得できる最終的な成果」です。そのため、何を成果と定義するかによって、この言葉の意味するところは変わります。Webサイトの種類によって成果の定義は異なり、特定のページの閲覧や、お問い合わせ、資料請求、商品やサービスの購入などをコンバージョンとするのが一般的です。

今回はWebサイトの種類ごとのコンバージョン設定から、分析のために必要な用語、コンバージョン増加施策までを解説します。

サイトの種類によって「コンバージョン」は変わる

Webサイトの種類には、主にコーポレートサイト、ポータルサイト、プロダクトサイト、キャンペーンサイト、ECサイト、ブログなどがあります。それぞれのコンバージョンは、以下のようなものがあります。

  • 企業情報を紹介するコーポレートサイト:特定のページの閲覧、PDFダウンロード、動画の再生、資料請求、お問い合わせ
  • サイト利用の起点となるポータルサイト:掲載しているサイトへの移動
  • 商品やサービスを紹介・販売するプロダクトサイト:資料請求、アンケートへの回答、サンプルの申し込み、お問い合わせ、購入
  • 商品やサービスの販促・プロモーションを行うキャンペーンサイト:商品やサービスの認知やブランディング浸透(特定のページの閲覧、PDFダウンロード、ビデオの再生、アンケートへの回答、サンプルの申し込み)、または商品やサービスの購入
  • 自社(または他社も含む)の商品やサービスを販売するECサイト:商品やサービスの購入
  • ビジネス・ブログ:資料請求、お問い合わせ

どのようなWebサイトでも訪問者数やページ閲覧数は重要ですが、その結果として生じる商品やサービスの購買までをコンバージョンと設定するかどうかで、サイトのデザインやコンテンツなどの設計を変える必要があります。サイトの制作を始める前に、明確に定めておきましょう。

正確な「コンバージョン数」はアクセス解析ツールで手に入れよう

資料請求やお問い合わせ、購入は目に見えてわかりますが、訪問者数やページ閲覧数はアクセス解析ツールを用いて計測します。たとえば、Googleアカウントを取得すれば無料で使えるアクセル解析ツール「Google Analytics」は、訪問者数、ページ閲覧数のほかにも、訪問者がどこからそのサイトにやってきたのかなど、さまざまなデータについて分析することが可能です。

「ユニークコンバージョン数」と「総コンバージョン数」

コンバージョン数には、ユニークコンバージョン数と総コンバージョン数があり、どちらで計測するかで数値が異なります。関係者間でこの差を共有しないと、データ分析や理解の結果が全く異なってしまうことになりかねません。各コンバージョンの定義は、以下のとおりです。

  • ユニークコンバージョン:サイトへアクセスした利用者単位のコンバージョン
  • 総コンバージョン:サイトへアクセスした利用者のアクション単位のコンバージョン

たとえば、ある利用者が商品AとBを買った場合、「購入」というアクション単位で考えると総コンバージョンは「2回」とカウントします。一方、利用者単位で考えると、購入が2回でも同じ利用者ですから、ユニークコンバージョンは「1回」とカウントします。

同じ利用者の2回目以降のアクションをカウントしないユニークコンバージョンは、顧客獲得の視点から評価するのに適した指標です。これに対して、同じ利用者の2回目以降のアクションもカウントする総コンバージョンは、売上視点から評価するのに適した指標といえます。そのため、コンバージョンの計測の指標をどちらに置くかは、顧客獲得と売上のどちらをWebサイトの目標として重視するかによるでしょう。

「コンバージョン率」の求め方

Webサイトを管理するには、コンバージョン数だけでなく、コンバージョン率の計算が必要です。コンバージョン率は、以下の計算式で求めます。

  • [コンバージョン率]=[コンバージョン数]÷[訪問者数]×100%

さらにコンバージョンには、前出のように、利用者単位のユニークコンバージョン、アクション単位の総コンバージョンがあります。

  • 利用者単位:[コンバージョン率]=[ユニークコンバージョン数]÷[利用者数]×100%
  • アクション単位:[コンバージョン率]=[総コンバージョン数]÷[訪問者数またはページ閲覧数]×100%

コンバージョン率を求めると、Webサイトへの訪問者数や利用者数のうち何割がコンバージョンに至ったかが明らかになります。

「コンバージョン単価」の求め方

コンバージョン単価とは、ひとつのコンバージョンを獲得するために費やした広告費用です。コンバージョン単価は、以下の計算式から求められます。

  • [コンバージョン単価]=[広告費]÷[コンバージョン数]

コンバージョン単価は、ユニークコンバージョンでも総コンバージョンでも同じ計算式を用います。

たとえば、10万円の広告費をかけて1人の利用者にアクションを起こさせた場合、ユニークコンバージョン数を用いて計算するとコンバージョン単価は10万円となります。一方、同じ利用者に2回アクションを起こさせた場合、総コンバージョン数を用いて計算するとコンバージョン単価は5万円となります。

コンバージョン単価から広告を改善することで、さらに訪問者数や購買数を増やし、費用対効果を上げることが可能です。

コンバージョンを増やすための施策

最後に、資料請求やお問い合わせなどのコンバージョンを増やすには、どのようなサイトを設計すべきかを考えていきます。

お問い合わせを増やすランディングページとは?

利用者が広告や検索エンジンなどからたどり着くランディングページは、資料請求やお問い合わせを増やすチャンスです。以下のようなことに配慮しましょう。

  • なるべく多くの情報を掲載するために、ページは縦長に作成してページを分割しない
  • テキストと画像の使い分けを意識して、メッセージとビジュアルイメージを効果的に伝える
  • ページの冒頭部のデザインやコピーを目立つものにして、利用者の関心を惹きつける
  • リンク先はお問い合わせフォームに限定し、ほかのページへリンクを貼らない

導線設計はわかりやすく

利用者をお問い合わせフォームに導くには、その導線を視覚的にわかりやすく、ランディングページ上に設計する必要があります。

  • 利用者がどのように視線を走らせるかを踏まえて、視線が止まる場所にバナーを設置する
  • ボタンサイズを大きくする、目立つバナーにするなど、利用者の目を惹くデザインを考える
  • バナーは、利用者がクリックしたくなる文言を考え、文字の大きさやフォントも適切なものにする

シンプルかつ魅力あるお問い合わせフォームに

利用に対する負担が少なく、思わず書き込んでしまうお問い合わせフォームには工夫があります。

  • 利用者に負担のないアクションを設定する

お問い合わせフォームといっても、商品やサービスに関する質問から、電話相談依頼、見積もり依頼、資料請求、無料レポート、サンプルの申し込みまで、企業が設定できるアクションの選択肢はさまざまです。利用者にとって負担の少ないアクションを用意しましょう。

  • お問い合わせフォームの前に入力例を示す

お問い合わせフォームの前に入力例を入れておくと、利用者は「こんな内容でも大丈夫なんだ」と心理的なハードルが下がります。例示されている内容から連想して質問を思いついたり、マネをして書いたりすることもできるので、お問い合わせフォームの利用促進となるでしょう。

  • アクションの魅力を高める

コンバージョンを踏まえたうえで、自社の商品やサービスに関心を持つ利用者にとって、もっとも魅力的かつ利用しやすいアクションは何かを考えることが重要です。

以上、コンバージョンがお問い合わせである場合を紹介しましたが、これらは商品やサービスを販売するサイトにも応用できるポイントです。

コンバージョンを理解して効率のよいサイト運営を

Webサイトでのマーケティング施策を考えるとき、コンバージョンは欠かせない指標です。その意味するところを理解して、適切なコンバージョン設定やサイト設計を行っていきましょう。