メルマガは現在でも多くの企業が活用しているマーケティング手法です。BtoCを連想する人も多いかもしれませんが、実際にはBtoBでも効果を上げることができます。どのようなメルマガを配信すればCV獲得につながるのか、今回は“顧客に読まれる”メルマガの作り方と注意点についてご紹介します。
メルマガは何を目的にしている？
メルマガを実施する目的はいくつかあります。1つは、ハウスリストと定期的な接点を持つことです。多くの企業がハウスリストの充実に取り組んでいますが、実際にはハウスリストの中でも初回のメールを送っただけで終わっているような顧客もあるかもしれません。メルマガ配信を行えば、こうした休眠顧客を取りこぼすことなく、定期的に接点を作ることが可能です。そして、定期的なコンタクトから構築した顧客との関係からCVを促進することもメルマガの目的と言えるでしょう。
ただし、冒頭にも書いたようにメルマガは今でも多くの企業が取り組む激戦区。顧客のメールボックスは飽和状態と言って良いでしょう。加えて、毎日チェックする受信箱に直接届くメールは、他の手法に比べて顧客との距離が近いもの。このため、顧客にとって有意義ではないメルマガはすぐに配信解除されてしまうのです。
こんな内容はNG！メルマガ作成で注意したいこと
企業目線だけでメルマガを書いてしまう
メルマガを書く際にもっとも重要なことは、「顧客目線で」読みたくなるコンテンツを考えることです。メルマガはインタラクティブなツールではないため、ふと気づくと一方的に自社のおすすめ情報を送りつけるという事態が簡単に起こってしまいます。BtoBの場合、同じ業界に関する情報であれば商品紹介でもある程度のクリックがあるかもしれません。しかし、本来顧客が求めているものをつかめていなければ、メルマガを続けても効果は低いままでしょう。
コンテンツマーケティングであることを意識していない
メールを書いて送る、という行為から見落としがちですが、メルマガもコンテンツマーケティングの一種です。必ず対象とする顧客像や課題の想定、さらに解決に役立つ情報を盛り込むようにしましょう。また、同じような内容をルーティン的に送ったり、課題について触れていても毎回同じ商品を推したりといった行為もNGです。ブログより短い文章にはなりますが、メルマガをコンテンツマーケティングであると考えればこうした行為が不自然であることが分かりやすいかもしれません。
タイトルにこだわっていない
同様に、Webマーケティングの基本であるタイトルにもこだわりましょう。もしかすると、毎回「（企業名」メルマガ」とだけつけて送っているパターンもあるかもしれませんが、おすすめできません。
メルマガの実施において、まずは開封率をKPIにする企業も多いでしょうが、開封率はまさにこのタイトルで決まります。何を伝えたいのかよくわからないようなタイトルのメールを毎回送っても、配信解除につながるだけです。最初の数文字が端的に「読むメリット」を伝えるように意識しましょう。
開封してもらえるかどうかを決める重要な要素のため、社内でブレインストーミングを行なって複数人で研究しても良いでしょう。それぐらい、メルマガにとってタイトルは大切なものです。
→ メルマガの開封率についてはこちらの記事もご参照ください：「読まれるメールにはコツがある！今日からできるメルマガ開封率 アップの方法」
他の事例をあまり見ていない
研究という観点では、タイトルだけではなくメルマガ全般の事例を知るために、他社のメルマガに登録し良い例と悪い例を探すという手法も有効です。逆に、自社のメルマガだけを眺めていても課題を発見することは難しいものです。他社のメルマガを自ら読者の視点で見つめることで課題が見つかりやすくなり、自社のメルマガにも生かすことができます。単純に知識を増やせるという利点もあるので、ぜひ研究してみましょう。
読者が増えるメルマガの作り方
ここまでに挙げたような注意点に配慮するとして、それではどのようにメルマガを作れば読者を獲得できるのでしょうか。具体的に見てみましょう。
トレンドをつかむ
現在のトレンドについての話題は読者の興味を引きやすいものとなります。配信する対象がある程度限られた業界の場合は特に有効といえるでしょう。業界誌や専門的なソースを参考にしてトレンドネタを持ってきたり、最新のイベントについて触れたりすることは顧客に役立つ情報につながります。
調査系のコンテンツ
業界のトレンドと若干似た切り口ですが、読み手が興味を持っているであろう分野での調査結果をコンテンツにするとメルマガが有意義なものになります。定量的なデータを示すことができると説得力がぐっと増し、自社への信頼感も醸成できます。もし、自社で独自に調査したデータがあると大きな強みとなるでしょう。そうした独自データがない場合でも、他からのデータを示して解説を加えることは十分役立つコンテンツにつながります。
共感しやすい内容にする
メルマガは顧客一人ひとりに直接届けられる情報です。このため、自社をより身近に感じてもらえるツールとして活用しましょう。たとえば、社員の日常について書いたものを限られた顧客だけに送る、という手法もブランディングの観点から考えるとありと言えるでしょう。
有益なオファーをセットにする
いわゆる「お土産」を持たす手法。セミナーの案内や新しいホワイトペーパーなどは、比較的容易に顧客にとってのお役立ち情報につなげることができます。また、自社サイトのトラフィックやCV獲得を同時に狙えるという点でも効果的な手法です。
今回はネタ切れ……そんなピンチを救うアイデア
読んでもらえるメルマガにするための作り方をいくつかご紹介しました。ただ、とは言っても毎回おもしろいメルマガを作成するのは、なかなかの負担がともないます。もちろん、「ネタに困った」という日が出てくることは十分ありえることです。そんなメルマガ担当者のピンチを救うアイデアはあるのでしょうか？
社内をコンテンツ化しよう
お悩みを解決するメソッドの王道は「ひとりで悩まない」こと。メルマガでも同様に、社内の知見がある人に執筆をお願いすることも考えられます。
メルマガ担当者はマーケティング部門に所属している人が多いでしょうが、製品の開発を行なっているエンジニアに取材すれば、担当者だけでは提供できない知見を得ることができます。こうした深掘りは現場の生の声である分なかなか真似できないもので、その専門性から読者にとっても有益なコンテンツとなる可能性が高まります。社内の知見を活用することでメルマガにも多角的な視点が生まれ、読者から「何だかおもしろそうな会社だなぁ」と思ってもらうことも期待できる、メルマガ担当者には一石二鳥の施策と言えるかもしれません。
コンテンツは多チャンネル化しよう
現代はさまざまなチャンネルで企業が顧客との接点を作ることができる時代です。こうした時代に、作成したコンテンツを「1回限り」の使い捨てにしていてはもったいないですよね。また、費用対効果の面でも複数回活用できることが望ましいと言えます。
つまり、セミナーやブログといった他のチャンネルで展開した内容をメルマガのコンテンツとして応用していけば良いのです。担当者がネタを探す負担を軽減するだけではなく、複数チャンネルによる相乗効果を狙えることも「ワンコンテンツ・マルチチャンネル」を実施するメリットと言えます。
ただし、そのままの転載やリンクを案内するだけで終わるのではなく、メルマガとしてテイストを変える、導入先として既存コンテンツを配置するといった工夫を忘れないよう、注意しましょう。
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メルマガによって自社のファンを獲得する！
今回は、読まれるメルマガを目指して、特に作成担当者が実践できるアイデアをご紹介しました。
メルマガは一般的に低コストで運用できる手法と言われますが、それでも毎回内容を考える担当者は決して楽ではありません。こうして作ったメルマガだからこそ、「読んでますよ」と顧客に言われたときの喜びは大きいものです。顧客にダイレクトにリーチするメルマガならではの感想と言えるでしょう。このように顧客が自社を身近に感じてもらえるツールを活用して、よりよい関係構築を目指していきたいですね。
イノーバマーケティングチーム
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