これまでに何らかのメルマガを受け取ったことがない、という人はほとんどいないのではないでしょうか？ メルマガは非常に古くからあるマーケティング手法の1つです。あまりにも昔からあるために「使い古されていて効果がない」と勘違いされることもありますが、実際には今でも広く活用されており、十分効果を狙えるものです。今回は、そんなメルマガを実施する意味とその活用法についてご紹介します。
メルマガのメリットと目的
メールマガジン、略してメルマガとは登録したユーザに同じ内容を一斉に配信するマーケティング手法です。これを実施する第一のメリットはやはり、一度の配信で多数の顧客にリーチすることができること。当たり前のように思われるかもしれませんが、配信リストに登録されているユーザは基本的にある程度自社への興味を持った顧客と考えられます。こうした一定の見込みがある潜在顧客（ハウスリスト）に対して同時に、かつ確実にリーチできる手法は他にありません。加えて、「同じ内容」というのもポイントで、つまり作成する内容は1つで済むため、コストを低く抑えられるのです。
では、このようなメルマガを実施する目的とは何でしょうか？ 1つは、メールによるコンタクトで顧客との接点をつくり出すことです。また、定期的なメルマガ配信は顧客と企業との関係を構築・維持することに寄与します。最終的には、そのような関係性からCVを促進することがメルマガ実施の目的といえるでしょう。
ちなみにメールマーケティングという言葉もあり、よくメルマガと同じ意味で使われます。ただし、厳密にはメルマガはメールマーケティングの1つと言うことができるため、違う言葉です。
→ メールマーケティングについての詳しい記事についてはこちらをご覧ください。
メルマガはBtoBでも効果あり
一般的にメルマガというと、BtoCをイメージするかもしれません。しかし、メルマガはBtoBでも高い効果を上げることができます。というのも、ビジネスにおけるコミュニケーションの主役は今でも「メール」だからです。スマートフォンの普及にともない、もはやプライベートでのコミュニケーションではメールを打たない、という人も多いでしょう。ただし、ビジネスは別です。一般社団法人日本ビジネスメール協会による「ビジネスメール実態調査2019」においても、いまだに主なコミュニケーション手段はメールという結果が出ています（97.5％）。
また、BtoCに比べるとBtoBは取り扱う製品の専門性が高いことが多く、インターネットによる正確な情報収集がそれほど容易ではありません。このため、製品を利用して得られた具体的なメリットや同業他社の成功事例、あるいは業界動向といった情報がより歓迎される傾向にあるといえます。
このため、ターゲットとする企業の担当者にメールでお役立ち情報をダイレクトに届けることは、今でも有効な手段なのです。
メルマガでのよくある失敗例と成功のための“鉄則”
このようにメルマガには多くのメリットがありますが、ただ配信すれば効果が上がる、というわけではありません。以下のような失敗は、代表的なものと言えるでしょう。
- 商品やサービスの案内を送るが反応がない
- 配信解除が多く出てしまう
- そもそも登録が少ない
- 何を送ったらいいのかわからない
こうした失敗が多くては、作成コストが低いとはいえ、何のためにメルマガをやっているのかわからなくなってしまいます。
メルマガは顧客に「役立つ」情報をお届けするもの
メルマガで失敗しないために覚えておきたいのが、「メルマガは顧客にとって有益な情報を提供するツール」であるという鉄則です。先に挙げた失敗例のうち、反応が少なかったり配信解除がたくさん出たりするケースでは、対象となる顧客に有益な情報を送れていないことを疑ってみるべきでしょう。しかし、顧客目線に立つことは簡単にできそうで、意外と難しいものです。鉄則から外れないために、何か意識できることはあるのでしょうか？
お土産を用意する
1つのアイデアが、「お土産」を用意すること。ホワイトペーパーや新しいブログに導くことは、顧客にとって役立つ情報につながります。また、メルマガのクリックからさらに詳しい情報を得ることで、顧客の興味段階を進めることになり、同時に自社のサイトトラフィックを取れるというメリットもある手法です。
調査・関連分野のトレンドを扱う
あるいは、「実はxxにおける成功率は4割に満たなかったのです」のような、根拠のある調査や関連する分野での最新トレンドを取り上げることも読み手に役立つ情報となります。この際、図やグラフ、表を活用して視覚的にわかりやすい構成を心がけましょう。
効果的なメルマガの送り方
それでは、どのようなポイントを押さえれば効果的なメルマガを送ることができるのでしょうか。具体的に見てみましょう。
まずは社内の名刺活用から
先の失敗例にもあるように、せっかく良いメルマガであっても送る人数が少なくては効果も限定的になってしまいます。ハウスリストを充実させるための第一歩は社内の名刺を取り込むこと。展示会への出展や広告出稿といった外部へのアクションではないので、やろうと思えばすぐに始められます。
営業担当者が名刺交換をしただけで終わっている、過去に事情があって商談が立ち消えになってしまった、こうした休眠顧客は意外と多いものです。ホワイトペーパーの案内を出すような簡単な内容であっても、メルマガはこうした顧客に対して自社を「思い出させる」効果があり、動きが出てくることがあります。
配信頻度について考える
メルマガ配信にあたって担当者が内容の次に悩むのが送る頻度ではないでしょうか。結論としては、すべてのメルマガに共通するベストな配信頻度はありません。配信する内容や対象によって異なってくるためです。
注意したいのは、内容が企業側としてはぜひやりたい「商品紹介」であるとき。これはあまり頻繁に行うべきではありません。たとえば、毎日自社商品のアピールを書き連ねたメルマガを受け取っていては、多くの顧客はうんざりしてしまうでしょう。これはそのまま配信停止となって表れてきます。
あるいは、それほど商品紹介の色合いが強くなかったとしても、1日に複数回、それも毎日送り続けるのはたいていのケースで効果的ではありません。こうした頻度の高い配信の場合には、毎回盛り込む情報の毛色を変えるような工夫が必要です。
配信頻度はメルマガにおける難しい課題ではありますが、配信停止率を見ながら細かく施策調整を行っていくべき項目であると言えるでしょう。
配信する時間帯について考える
頻度の次に悩ましいのが「いつ送る？」という点。一般的には朝の8～10時、夕方の17～19時に配信されるメルマガが多いと言われています。多くのビジネスパーソンが通勤の時間帯に読むことを狙った結果と言えるかもしれません。だからといって、一般的にメルマガが集中するこの時間帯に自社のメルマガも合わせるかどうかは考えものです。できる限り、ターゲットとする読者層を想定したうえで決めると良いでしょう。配信頻度と同様に、これも最初のうちはいろいろな時間帯で試してみて決めることも考えられます。時間帯が決まれば、あとは「水曜日の8時」のように規則的に配信すると、顧客にもメルマガ配信をリマインドしやすくなります。
内容を絞り込む
メルマガの手法の1つにセグメント配信というものがあります。これは配信リストにある顧客を一定の基準に従って分類し、それぞれに最適な内容を送るというもの。たとえば、業種や企業の特性、あるいは企業規模などでセグメンテーションが可能でしょう。こうした対象を絞り込んで「より刺さる」内容を送ると、受け取った相手に自社をより身近に感じさせたり、業界ごとの事例を送りやすくなったりするといったメリットがあります。ただし、必然的に母数が少なくなってしまうことや、そもそも複数の内容作成に手間が増えるといった課題も出てきます。基本的には一斉配信でポイントだけセグメント配信、といった形でバランスよく使うことが大切です。
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メルマガはお客様に送る手紙
メルマガはそれほど手間をかけずにたくさんの顧客にリーチできる有効な手段です。ただし、その簡便さからともすると一方的な商品紹介に終始するといった事態にも陥りがちです。忘れてはならないのは、送り手は一斉配信ですが、受け取っている顧客にとっては企業からの「1通の手紙」であること。常に「お客様の役に立つこと」を念頭においてメルマガを執筆していきたいものですね。
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