今こそ取り組みたい!ウェビナーの重要性と運用の仕方

BtoBマーケティング

(こちらの記事は、同タイトルのイノーバマーケティングチャンネルより書き起こしています。元の動画はこちらYoutubeにリンクします)

では、きょうはウェビナーについてお話ししたいと思います。今はコロナの影響で展示会ができない、営業訪問ができないということで、ウェビナーの注目度がとても上がっています。われわれが過去に実施したアンケートでも、ウェビナーにぜひ取り組んでみたいというお客さまは増えています。ただ問題は、ウェビナーをどうやってやったらいいのかというところだと思います。なので、きょうはウェビナーを開催するためのコツを、まとめてご説明したいと思います。

BtoBコンテンツマーケティングのキラーツール

まず、ウェビナーは実は非常に有効です。コンテンツマーケティングの先進国アメリカで、ウェビナーはすごく広く使われています。最近もアメリカは日本以上にコロナの影響が出ていて、顧客訪問やイベント開催が全くできない状況ですから、逆にウェビナーはいいよというのがますます増えています。先ほど申し上げた通り、展示会の代わりにウェビナーをやる、リアルのセミナーの代わりにウェビナーをやる、あるいは営業の代わりにウェビナーをやるということで、いろいろな局面でウェビナーが使われつつあります。

ウェビナーはオンラインセミナーとも呼びますが、幅広いお客さんを相手にできますし、なおかつBtoBにおいては自社の専門性をアピールして、お客さまに信頼してもらう、関係構築をしてもらう、それから課題を引き出すことができる、こういったところで非常にメリットがあります。また開催するのも安く楽で済みます。

デメリットとしては、参加者同士のコミュニケーションやグループワークはやりにくいので工夫が必要です。

メールでウェビナーを配信したり、サイトで募集をしたり、最近だとFacebookライブやYouTubeライブという形で、リアルタイムの配信ができるようになっています。

配信側にも視聴者にもメリットが多い

こちらでは、さらにメリットの深掘りをしていきたいと思います。まず視聴者の側です。今のコロナで影響を受けている参加者側からいきたいと思います。今、実はコロナ前に比べてウェビナーの参加率や募集への応募がすごく増えています。われわれだと、従来の対面型のセミナーは、ハウスリストでしっかり集客しても1回あたり15~20名が一般的でしたが、ウェビナーだと60~70名が普通に集まります。あるいは企画を作り込んで共催すると150人は集まります。

今はコロナで在宅になっていますから、比較的時間が取れること、さらに今は予算を使う施策がやりにくいので、今のうちに情報収集をしておきたいという、両方があるかと思います。

また、コロナの影響でいうと、以前よりも役職の偉い人がウェビナーに参加してきている印象があります。やはり、コロナの状況下で、どういう経営方針でいったらいいのか、あるいはそれぞれの部署の部下にどういう指示出しをすればいいのかと、経営層も課題を持っています。コロナの状況下では、やはり会社の予算のひもがきつくなっていますから、経営層にアプローチができるのはウェビナーの非常に大きなメリットになるかと思っています。

あとは、やはり視聴者の方も以前に比べると、オンラインセミナーを最初から最後までしっかり聞いていただけるという印象があります。われわれも過去にウェビナーを5~6回していますけれども、基本的に毎回お客さまは最後まで残って、質問も最後まで聞いていただけます。このように今のコロナの状況下では、お客さまに対してメリットになっています。

続いて、配信者側のメリットについてお話ししたいと思います。まず、コストがかからないこと、広い範囲に対して集客ができることが大きいかと思います。今までだと、展示会やリアルなセミナーという形で、日時が決まっていたり、あるいは会場の予約や準備の関係で、あまり頻繁にできなかったと思いますけれども、ウェビナーに関してはそういう制約がなくなりますので、ここは非常に大きなメリットだと思います。

また、われわれのセミナーにも九州のお客さまが参加してくださったり、北海道のお客さまが参加してくださったり、地域に縛られないのも大きなメリットかと思います。

また、地域に縛られないということでいうと、もし御社が海外のビジネスをしたいというときに、ウェビナーを起点に海外ビジネスをすることも可能性に入ってきますので、それも大きな広がりの出てくるところです

あとはメリットに書いておりますが、お客さまとの信頼を築きやすいというのは大きなメリットになるかと思います。アンケートを実施したり、お客さまとのQ&Aのセッションを持つことでお客さまのニーズを把握したり、あるいはお客さまとのコミュニケーションを深めることができます。

下のほうに書いていますけれども、今回のようなウェビナーはソフトウェアの機能を使うと録画ができるので、録画をして他のコンテンツに利用することもできます。われわれは営業の段階で、お客さまへの参考情報として録画データのURLをお送りすることもできるようになりました。従来であれば、「今度セミナーがあるので来てくださいね」とお声掛けする程度だったのですけれども、録画したものをすぐにメールでお送りできるようになることも、極めてメリットが大きいかと思います。

ウェビナーの位置づけ

webinar-4.jpgメリットの大きいウェビナーなのですが、やはりマーケティングの活動の中で、どういう目的でやるのか整理する必要があります。いろいろなコンテンツがありますが、位置付けとしてはお客さまに興味を持ってもらって商談につなげるという、右下の赤枠に近いところが一番得意です。

顧客の段階に合わせたコンテンツ設計

webinar-5.jpg加えて、こちらはコンテンツ設計ということで書かせていただいています。ウェビナーに限らず、やはり誰に対してどういう目的でやっていくのかを常に考えていくことが重要です。ここで課題認識、情報収集、比較検討、社内提案と4段階で書いています。

課題認識はお客さまに自社課題に気付いてもらう段階、情報収集は課題解決のための手段が何かをお客さまに知ってもらう段階、比較検討は他社ではなくて自社を選んでもらう段階、社内提案はお客さまが納得して稟議を会社の中で通すための支援という段階だと思ってください。

一般論としてリードの数がほしい場合は、ぐっと左に寄せる必要があります。今だとコロナの状況下でどうするのかがお客さまの関心事ですから、コロナやリモートワークとすると、ぐっと左のテーマになります。あるいは右側で、コロナの前からいろいろ検討していたんだけれども予算が取れなくなったということであれば、右に寄せたテーマを選ぶのがいいかと思います。

オンラインセミナー実施時のポイント

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では、こちらでオンラインセミナー実施時のポイントについてご説明いたします。まず企画を立てるときには、こちらのポイントをチェックリストとしていただければと思います。まず、何のためにセミナーに参加するかが重要ですから、参加していただいた方の持ち帰りポイント、メリットを具体的に考えておく必要があります。

あとは、やはり画面を通じて参加するものですから、興味を引きつけるための工夫が必要です。一般論として人間の集中力は10分ぐらいが限界だといわれていますから、10分を超えてずっと続けるのは厳しいと。なので、やり方はいろいろありますけれども、文字のスライドを続けずに画像を間に入れる、動画を入れる、質問・アンケートを入れるなど、いろいろな工夫をしてインタラクティブにやっていきたいところです。

エンターテインメント性ともつながるのですけれども、お客さまを引きつけて聞いてもらうという意味では、抽象的な内容より具体例、自分の会社がすぐにできそうなノウハウや他社が何をやっているのかにはすごく関心がありますから、具体的な事例を入れるのもいいでしょう。あとは、セミナーのテーマに関連するようなプチエピソードや小話のようなものも有効かと思っております。

やはり、欠席者対策は重要です。特にお勧めしたいのは、参加の募集を定期的に本番に合わせて何回か実施すること。あとは参加した人にリマインドを送ることをお勧めします。前日のリマインドと当日のリマインドの2回お送りするのがいいかと思っています。

今までの通常時だと、オンラインセミナーは気軽に参加できる分、参加率は低く40%ぐらいでしたけれども、われわれは最近70%ぐらいまで上がっています。これには事前のリマインドもあるでしょうし、コロナの影響で興味が高まっているという両方があるかもしれません。ですから、欠席者対策、リマインドはしっかりやっていきましょう。

あとはコミュニケーションです。質疑のところはしっかり準備をしていきましょう。できればセミナーの開催中でもお客さまに質問していただきやすい準備をすることをお勧めします。

リハーサルは強調しすぎということはないぐらい本当に重要です。特にオンラインセミナーが初めてであるとか、やり慣れていない場合は事前にリハーサルをして、しゃべる役の人と参加者の役の人に分かれ、それぞれの改善ポイントを見るのがいいかと思います。しゃべる役の人が話し慣れていない場合には、録画・録音をして自分で聞いてみるというのもセミナーが上手になるポイントです。

セミナー実施においては、参加した人に次に何をしてほしいのかを明確にすることがいいかと思います。セミナー参加後に個別相談会に来てほしいのか、あるいはセミナー参加者に割引プランや人数限定の特別なオファーを案内するのかという形で、次のアクションをしっかり設定することが重要になります。

ウェビナー開催後のフォローアップ

今、コロナの状況下で特に重要性が増しているのがフォローアップです。やはりリモートワークなので、その後の電話連絡が届きにくかったり、あるいは情報収集はしているのだけれど、コロナの影響でその後の発注にまで進みにくいということが出てきています。

従って、今、お勧めしたいのは以下の三つです。ウェビナーに参加した方に、資料ダウンロードをお土産にしてアンケートを回収する。資料ダウンロードというのは、録画データや本番で使用したPDFの資料をお渡しする。その代わりに、お客さまの課題をお聞きしたり、あるいは検討意向を聞いたアンケートを回収するのがいいかと思います。

アンケートの内容に合わせて、その後に電話ないしはメールでのフォローを設定するのがいいかと思います。もしアンケートの中で個別相談を希望している方には、個別相談の日時やご都合も併せて電話で聞いてしまう。まだそこまでではない人に関しては、興味・関心・課題を聞いて、それに対して参考になるような資料をフォローアップして送るのがいいでしょう。もしマーケティングオートメーションを導入されていれば、それに合わせてシナリオメールを組んでお送りするのも有効です。

ツールについて

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ウェビナーをやる上でソフトは何を使ったらいいのか、皆さんお悩みかと思いますが、まずわれわれの経験からいうとZoomが一番お勧めです。理由はここに書いてある通りで、まず安いのです。1ホスト2000円、これにウェビナーオプションを付けても5400円(※100名以下の場合)です。

また参加者の側もブラウザーで参加できインストールが不要なので、トラブルで参加できないという可能性がとても低いのです。マイクやカメラのテスト機能も非常にやりやすくなっていて、トラブル防止もやりやすいかと思います。

ウェビナーのとき問題になりやすいのは画質や音声の品質です。こちらは画質もいいですし、音声も劣化しにくく非常に良くできています。例えばパネルディスカッション型のウェビナーをやって、複数人がリモートで参加していても遅くならずに処理できるのも、非常にメリットがあるかと思います。

ウェビナーをやる上での機能が各種整っています。参加者側の音声・映像を細かくオンオフしたり、あるいは参加者の1人をパネルに昇格してもらって、ディスカッションに参加してもらうこともできます。参加者にアンケートを採ることもできますし、録画もできます。それから、参加するときにパスワードの事前登録を義務付けることもできます。パネルディスカッションもできますし、ブレイクアウトセッションというのは、ウェビナー参加者に数名ごとのグループに分かれてもらってディスカッションするというものですけれども、本当に多機能です。

あとは利用者が増えていて、参加する方も慣れていること。最後に録画ができるところが非常に便利です。録画ボタンを押しておけば、そのままパソコンに動画ファイルを置くこともできますし、Googleドライブなどにオンラインで保存しておくこともできます。

赤字で書いてありますが、コンテンツマーケティングをやる上では、コンテンツを資産家することやコンテンツを使い回すことが、とにかく重要になってきますので、Zoomが便利なポイントになってくるかと思います。

ありがちな失敗とその対策

webinar-7.jpgこちらには、ウェビナーでありがちな失敗をまとめております。まず素人っぽい映像になってしまうということです。顔を映しているときに背景が暗く見える、背景の画像が格好悪いということが起こりやすいのですが、Zoomを使うときには仮想背景を設定するというやり方があります。

参加者から見て十分な画質、十分な音質なのかどうか、パソコンのマイク・カメラの性能が十分なのかは、ぜひ事前にテストしていただければと思います。音声も事前にテストしていただきたいところです。

非常に細かいところですが、共催セミナーでしゃべる人が複数いる場合だと、しゃべる人によって音声が小さかったり大きかったりということが起こり得ますので、ここも事前にテストをしてマイクの音量設定を適切に切り替えておく等が必要かと思います。

どうしても一定の確率でトラブルは起こってしまうので、トラブルを予想して準備をしておくことが一番重要です。可能性としてあるのは、まず自宅でやっている場合にはWi-Fi環境、あるいはインターネット環境にトラブルが起きてつながりにくくなるというケースがあります。われわれのケースだと、ウェビナーに複数人で参加していて、スピーカーの環境にトラブルがあった場合には、もう一人がバックアップPCですぐに入り資料を映すように心掛けています。

あとはPC周りのトラブルです。スライドが動かない、あるいは音声マイクがうまく機能しないということもあり得ます。なので、この辺はやはり事前のテストと、もしあまりウェビナー慣れしていないようであれば、最初は少人数のウェビナーを開催してから、慣れたら大人数にしていく。その途中でチェックリストや準備マニュアルを作って、こういうトラブル対応をしていくとうまく運営できるかと思います。

共催ウェビナーを検討しよう

webinar-8.jpg共催ウェビナーは、ぜひお勧めしたいと思います。ウェビナーをやる上でのハードルが二つあります。一つはコンテンツ作りです。PowerPointのスライドを作るのに、ものすごく時間がかかってしまうという問題と、あとは集客です。やってみたものの参加者が数人しかいないという状態です。

これをうまく同時に克服する場合に、実は共催型のウェビナーが有効です。共催型のウェビナーだと、自社で1個定番のウェビナーのコンテンツがあれば、他社が持っているコンテンツと組み合わせて魅力をつくることができるので、集客がしやすくなります。あとは、他社さんのウェビナーを聞くことで自社も勉強になって、こういうウェビナーをやるべきなんだと、ウェビナーのレベルが上がっていきます。

参加者からすれば、1社だけでウェビナーをされると売込まれるのではないかという心配があるのですけれども、2~3社だとその中で自分の関心のあるもの見つければいいので、売込み臭が下がるのは大きなメリットです。

集客に関しては、やはりまずはハウスリストの数です。自社で名刺をどれだけ持っているかでウェビナーの集客は、ほぼほぼ決まります。自社で名刺を持っていない場合は、他社のハウスリスト、名刺に対して配信してもらう必要がありますので、共催型にすることで配信先が増えて参加者が増えることがメリットになります。逆に単独でやらなければいけなくて、ハウスリストもそんなにない場合だと、外部の広告を当てるなどの工夫が必要です。

コンテンツ作りに関しては、われわれもいろいろな工夫をしていますので、コンテンツ作りのポイントは別の動画セミナーの中でお話をしていきたいと思います。

コンテンツの使いまわしがポイント

webinar-9.jpgコンテンツの使い回しをしていきましょう。右下のように、今回のオンラインセミナー、ウェビナーをきっかけに、その内容を録画して動画コンテンツとして活用することもできます。あるいはプレゼン資料を、SlideShareというスライド型のコンテンツにすることもできますし、ライターさんに記事化してもらってブログにしたり、メルマガにすることもできます。場合によっては、グラフィックを入れてインフォグラフィックスという形にしてもいいのかなと思います。なので、コンテンツをいろいろな形で使い回せるのが、やはりウェビナーのいいところです。

まとめ

では今回は、ウェビナーのポイントをお話ししました。コロナの影響でセールスマーケティングがうまくいかないところが出てきているかと思います。やはり、非対面でどうやってお客さんにアプローチして、興味を持ってもらうかという部分と、あとはコロナの影響で財布のひもが絞られているので、他社への差別化、あるいはお客さまの中で検討の優先順位を上げてもらうという意味では、ウェビナーを上手に活用してお客さまにアプローチする必要があります。

ぜひ、これを参考にウェビナーに挑戦していただければと思います。本日のウェビナー講座は以上です。ありがとうございます。

元の動画はこちら(Youtubeにリンクします)

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