時間とコストかけ、ようやく完成したホームページ。SEO対策も行ってアクセス数は増えてきた。けれども、なぜか問い合わせはこない……。そんなお悩みを持っている方は、少なくないのではないでしょうか。
ホームページ集客は、Webマーケティングの一環として大切な施策のひとつですが、それだけでは受注につなげることはできません。ホームページにアクセスしてもらってから、受注につなげるための仕組みを構築することが重要です。
ここでは、ホームページで受注を生むための、Webマーケティングの基本のステップについて解説します。
（主にBtoBビジネス向けの内容です。）
BtoBセールス&マーケティングの考え方や進め方を、事例を交え体系的にご紹介する無料セミナーはこちら！
ホームページを使って見込み客を増やし、育成すること
受注につなげるために行うステップはシンプルです。見込み客を増やし、見込み客を育成することです。
「見込み客を増やす」とは、具体的にはホームページから見込み客の個人情報を取得することです。そして、「見込み客を育成する」とは、獲得した見込み客のニーズが高まるようにさまざまなアプローチをすることです。
見込み客の母数が大きければ大きいほど、受注にまで至る顧客が増える可能性が高くなります。しかし、獲得した見込み客は放っておけば顧客になるわけではなく、自社や自社のサービスをより好きになってもらう、より信頼してもらうといった、顧客を育成し受注への確度を上げるための仕掛けが必要となります。
これらを実践するためのホームページ作りのポイントは、以下の通りです。
では、それぞれ詳しく見ていきましょう。
1.ハードルの低い接点を用意する
ホームページに訪問しただけの人は、まだ見込み客とは言えません。
ホームページ訪問者のなかには、社員や社員の家族、採用情報を確認したい学生、なんらかの理由でたまたま意図せず訪問してきた人など、サービスに全く関心がない人も混ざっています。それらの雑多な訪問者の中から、商品や関連する分野に対して一定の興味を持っている人や、商品のターゲット層に属する人など、将来の顧客になり得る人を選別し、その人の顧客情報を収集した段階で、はじめて見込み客と呼ぶことができます。
つまりホームページ上でより多くの顧客の情報を収集するための仕掛けを施すことが、見込み客を増やすために重要となります。
見込み客の情報を取得する窓口としては、入力フォームによるお問い合わせや、電話での問い合わせが一般的です。しかし、お問い合わせは具体的な購入意欲や要望があって行える、ハードルの高い接点です。そのため、まだ商品を購入する意思が固まっていない見込み客を多く獲得するためには、効果的ではありません。
そこでメルマガ登録や、ホワイトペーパー・eBookの請求、セミナー申し込みといった、よりハードルの低い接点を設定するようにしましょう。これらの接点であれば、具体的なニーズを持つには至らなくても、関連した情報には興味がある、少し気になっているくらいの人にとって申し込みやすく、見込み客の獲得には有効な接点となります。
2.魅力のあるオファーを用意する
見込み客がたくさん獲得できるかどうかは、ホームページ上に用意されているオファーの魅力次第です。つまり、ホワイトペーパーやeBook、メルマガで発信する情報が相手の興味をつかめるかどうかが肝心です。
自社の製品の説明書だけでは、目の肥えたインターネットユーザーたちは簡単にはダウンロードしてくれません。ユーザーの課題感に刺さるようなテーマや、自社のノウハウを提供する内容、アンケート調査の結果をまとめる客観的な情報など、稀少性のある情報を提供するとよいでしょう。
- ターゲットが抱えている課題に対するノウハウの提供
- 業界のトレンドを調査したレポート
- 商品選定ガイド
ホームページの訪問者が置かれている業界、役職、興味はさまざまで、それぞれ興味を持つ内容は異なります。
現場の担当者は、現場での課題を解決するための具体的なノウハウを求めているでしょう。経営層は業界全体の大きなトレンドに目を向けているかもしれません。また、ターゲットの属している業界ごとに課題や刺さるポイントは異なるはずです。
ホワイトペーパーやeBookは1つでなく、ターゲットの興味に合わせて複数用意するとさらに見込み客獲得のチャンスが増えます。
3. サイト内導線を作る
3つめのポイントは、訪問者をホワイトペーパー・eBookがある場所まで連れてくる導線を作ることです。希少性の高い情報でも、ホームページの隅にリンクを貼っておくだけでは、なかなか見つけてもらえません。ホワイトペーパー・eBookに誘導するために、下記のような方法が有効です。
- 関連するテーマのSEO対策したページで集客し、サイト内リンクでフォーム入力ページへ誘導する
SEO対策を施した集客用のページを作って集客し、そこからフォーム入力ページへと誘導します。例えば、オフィス器具が商材である場合、オフィス器具の選び方一般に関するSEO対策をした記事を公開し、その記事からさらに詳しい情報が載っている選定ガイドのPDF資料ダウンロードへと誘導するといった形です。
- ポップアップを出す
Webページを閲覧している途中や離脱しようとしたときに、メルマガ登録やeBookダウンロードをおすすめするポップアップを出します。広告でよく目にするタイプの導線です。ユーザー体験が損なわれる可能性もありますが、見込み客獲得には有効です。
- スティッキーバー
ページをスクロールすると、それについてくるエリアを設置します。そのエリアに求めるCTA（Call To Action：行動喚起。リンクやバナーなど）を設置することで、ページのどの位置にスクロールしても目に入ります。
- 広告を出す
eBookやホワイトペーパーをWeb広告で露出させていくのもよいでしょう。
- メルマガやSNSで存在を知らせる
ハウスリストに対するメルマガやSNSは、費用をかけずにお知らせできるチャネルなので、活用しましょう。
4.見込み客をセグメントに分け、ニーズに応じたアプローチを行う
見込み客が集まり始めたら、次は見込み客に対して積極的なアプローチを行い、ニーズを育てる段階です。まずは、見込み客をそれぞれの状況に応じてセグメントに分けましょう。
例えば、BtoBマーケティングにおいては、見込み客を所属する企業の規模や業種、閲覧したページなどで分けます。セグメントに分けることによって、その後のアプローチがより効果的になります。
実施する施策については、業界や商品の特性によっても大きく変わってきますが、継続的にメールでコンタクトをしてセミナーや説明会に呼び込み、リアルなコンタクトを作ったうえでインサイドセールスや訪問などによりフォローアップを続けて受注にいたる、というのがBtoBマーケティングの一般的なプロセスです。
それぞれのセグメントのニーズに応じた情報にするのが望ましいです。例えばメルマガを送る際に、最近メルマガ登録した人と、半年以上メルマガ読者である人、あるいはすでにサービスを導入している人では、それぞれ企業やサービスへの理解度、情報ニーズが異なります。それぞれの段階に応じた情報を配信することで、エンゲージメント（信頼度）や反応率が高くなります。
5.顧客リストをメンテナンスする
顧客の興味度合いは変化するので、その変化に応じて顧客のセグメントの振り分けを変えていくことが重要です。
インサイドセールスや電話営業、フィールド営業が見込み客と接触して得られたデータも、見込み客リストに反映してアップデートしましょう。顧客リストのメンテナンスは手のかかる作業ですが、相手の状態を正確に知ることができなければ、相手に刺さるメッセージは送れず、施策の効果が落ちていきます。セグメント分けは「個客」へのアプローチの肝になるため、継続的にケアすることが重要です。
まとめ
以上が、ホームページを通して問い合わせと受注を生み出すための5つのポイントです。これらを実践することで、ホームページが単なる会社案内ではなく、ビジネスの成長を支える重要な武器になります。
さらに、これからBtoBのWebサイトを構築しようと考えている方や、既存のBtoBサイトのリニューアルやテコ入れをお考えの方は、イノーバのBtoBマーケティングソリューションをご検討ください。イノーバでは、BtoBビジネスの成功に必要不可欠な戦略立案からホームページ制作、運用、改善まで、トータルでサポートしています。私たちの知見とノウハウを活用し、競争に勝ち抜くためのホームページを一緒に作り上げましょう。
ホームページの集客力アップについてはこちらの記事を参考にお読みください。
【2024年最新】オウンドメディアとは？企業の成長戦略を加速させる最強のコンテンツマーケティング手法
ぜひこちらの記事もお読みください：ホームページ集客
ホームページ集客の王道！ SEOの本筋「コンテンツSEO」とは
Web集客の費用対効果～自然流入（SEO）とリスティング広告で比較検討～
BtoBホームページのアクセス数の目安と流入を増やすための対策
FAQ
Q. BtoBのホームページで見込み客を増やすために最も重要なことは何ですか？
A. 見込み客の興味を引くようなハードルの低い接点を用意することが重要です。例えば、業界の課題解決に役立つホワイトペーパーやeBookのダウンロード、セミナー申し込みなどです。
Q. ホームページで見込み客を育成するためには何が必要ですか？
A. 見込み客のニーズや関心に合わせてセグメントに分け、それぞれに適したアプローチを継続的に行うことが大切です。メルマガやセミナーなどを通して、自社や自社のサービスへの理解を深めてもらいましょう。
Q. 見込み客情報はどのように管理すればよいですか？
A. 見込み客の興味度合いは変化するので、その変化に応じて顧客リストのセグメントを更新していくことが重要です。営業活動で得られた情報も随時反映し、顧客リストを常に最新の状態に保ちましょう。
Q. BtoBホームページ制作で気をつけるべきことは何ですか？
A. ターゲットとなる企業の課題や関心事をしっかりと理解し、それに対してソリューションを提示することが大切です。業界に特化した専門性の高いコンテンツを提供することで、自社の信頼性とブランド力を高めることができます。
