イノーバマーケティングチーム2024/03/17 22:12:191 min read

コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いとは？

はじめに

オウンドメディアとコンテンツマーケティング。どちらもWebマーケティングに欠かせない施策ですが、その違いを正しく理解し、自社に合った方法で活用できている企業は意外と少ないのが実情です。本記事では、オウンドメディアとコンテンツマーケティングの違いとその活用方法を説明します。

オウンドメディアとコンテンツマーケティングの基本

まずはオウンドメディアとコンテンツマーケティングの定義と特徴を押さえておきましょう。

オウンドメディアの定義と特徴

オウンドメディアとは、企業が自社で所有・運営するメディアのことを指します。Webサイトやブログ、SNSアカウントなどが代表例です。オウンドメディアの最大の特徴は、企業が自由に情報発信できること。自社の強みやユニークさをダイレクトに伝えられるのが大きなメリットと言えるでしょう。

Aブランドがお客様とじっくり向き合い、深い関係性を築いていくために、オウンドメディアは非常に有効なチャネルなのです。

コンテンツマーケティングの定義と特徴

一方、コンテンツマーケティングとは、お客様に価値のあるコンテンツを提供することで、ブランドへの信頼や好感度を高め、ゆくゆくは自社製品・サービスの利用につなげていくマーケティング手法です。

ただ情報を押し付けるのではなく、お客様の課題解決や悩み解消に役立つコンテンツを発信し続けることで、ブランドに対するロイヤルティを高めていくのがコンテンツマーケティングの特徴と言えます。

オウンドメディアとコンテンツマーケティングの関係性

この２つの施策は、別物ではなく、むしろ相互補完的な関係にあります。オウンドメディアは、コンテンツマーケティングを実践する上で重要な「場」の１つ。自社メディアを通じて、良質なコンテンツを継続的に提供していくことが求められます。

また、コンテンツマーケティングの考え方は、オウンドメディア運営の基本にも通じています。オウンメディアは、単なる企業の広報の場ではありません。あくまでも読者視点に立ち、読者にとって価値ある情報を届け続けることが肝要だからです。

オウンドメディアの活用法

ここからは、オウンドメディアの目的や具体的な進め方について解説します。自社に合ったオウンドメディア活用法を見つけていきましょう。

オウンドメディアの目的と役割

オウンドメディア活用の目的は、大きく以下の３つに集約できます。

ブランディング

オウンドメディアを通じて自社の世界観や価値観を伝えていくことで、ブランド認知や好感度の向上につなげる。

リードジェネレーション

オウンドメディアに読者を集め、資料請求や問い合わせなどの顧客行動を喚起し、見込み客の獲得を目指す。

カスタマーサクセス

既存顧客向けのコンテンツを充実させ、顧客満足度とエンゲージメントを高め、継続率向上やアップセルを狙う。

オウンドメディアは、このように幅広い目的に対して活用が可能です。自社のフェーズや課題感に合わせ、注力する役割を見極めましょう。

オウンドメディア運用のステップ

オウンドメディアを効果的に運用していくためには、以下のようなステップを踏んでいくことが求められます。

1. コンセプトの策定

オウンドメディアのコンセプトを明確にします。「どんな価値を提供するメディアにするのか」「他メディアと何が違うのか」といった点を意思統一しておくことが重要です。

2. ターゲットペルソナの設定

メディアを通じてリーチすべきターゲットを明確にしましょう。ペルソナ（仮想顧客像）を設定し、ターゲットの課題・悩み・興味関心を整理します。

3. コンテンツ設計

ターゲットペルソナの関心事や、検索ニーズを意識したコンテンツ設計を行います。訴求すべきテーマを選定し、記事の企画を練ります。

4. 記事制作・公開

設計したコンテンツを実際に制作・公開していきます。読者を引き込む文章表現や、読みやすくするための記事構成に工夫が求められます。

5. 分析・改善

アクセス解析ツールなどを駆使し、オウンドメディアのパフォーマンスを継続的に測定・分析。PDCAを回し、施策を磨き上げていきましょう。

オウンドメディア運用のコツとポイント

オウンドメディアを成功に導くには、いくつかのポイントを押さえておく必要があります。

ブランドならではの切り口・魅力をコンテンツに落とし込む
SEOを意識し、検索上位表示を狙うテーマ設定とコンテンツ最適化を行う
SNS流入や他メディアからの誘導を最大化する施策を仕掛ける
コンテンツの質を維持し続けるための社内体制づくり・外部リソース活用を行う
定期的にメディアの方向性やコンテンツの棚卸を行い、大胆にリニューアル・改善する

事例に学ぶのも効果的でしょう。オウンドメディアで成果を出し続けている企業の取り組みを参考に、自社の運用にもヒントを取り入れてみてください。

コンテンツマーケティングの進め方

次はコンテンツマーケティングの進め方について詳しく見ていきましょう。オウンドメディアの活用とも密接に関連するポイントが数多くあります。

コンテンツマーケティング戦略の立て方

コンテンツマーケティングを実践していく上で欠かせないのが、戦略の策定です。具体的には、以下のような手順で進めます。

ゴール設定：コンテンツマーケティングで達成すべきゴールと、KPIを明文化。
ペルソナ設計：ターゲットとなる読者像を明確化し、ペルソナを起点にコンテンツを設計。
市場調査：ペルソナが抱える課題や、競合の動向を徹底的にリサーチ。
コンテンツ案出：ペルソナの心をつかむコンテンツネタを出し、最適なフォーマットを選択。
配信設計：コンテンツの公開先、配信先を決め、エンゲージメント設計を行う。

こうしたフレームワークに沿って、効果的なコンテンツマーケティング戦略を策定しましょう。

コンテンツの企画・制作のポイント

コンテンツ制作において、特に意識したいのが以下の３つの点です。

ターゲットのニーズを捉えたネタ選定

ターゲットペルソナが抱えている課題や悩みを解決するようなコンテンツテーマを選ぶことが大切。ペルソナが検索しそうなキーワードも織り交ぜ、SEO効果も狙っていきましょう。

読者を引き込むライティングテクニック

読者を飽きさせないエンゲージングな文章表現を心がけること。ストーリー性を持たせたり、解りやすい例示を盛り込んだりするのも効果的です。読者視点に立った構成を常に意識しましょう。

多彩なフォーマットでのコンテンツ展開

記事だけでなく、動画、インフォグラフィック、ホワイトペーパーなど、コンテンツのバリエーションを広げるのもポイントです。読者の興味関心や行動特性に合わせて、最適なフォーマットを取り入れていきましょう。

コンテンツの配信とプロモーション

せっかく良いコンテンツを生み出しても、読者の目に触れなければ意味がありません。コンテンツの配信・プロモーションにも力を注ぐ必要があります。

オウンドメディアはもちろん、ソーシャルメディア、オウンドメディア、インフルエンサーとのタイアップなど、自社コンテンツとの親和性が高いチャネルを見極めることが大切です。

加えて、コンテンツの二次利用・活用も積極的に行いたいところ。優良コンテンツを動画化したり、音声コンテンツ化したりすることで、接点づくりの幅を広げられます。

コンテンツマーケティングのKPIと改善

コンテンツマーケティングの成否を測るKPIとしては、以下のような指標が挙げられます。

PV数、UU数
滞在時間、直帰率
コンテンツの共有数、いいね数
CTA（行動喚起）のクリック率
コンバージョン件数、コンバージョン率

これらの指標を定点観測し、改善につなげていくことが肝心です。A/Bテストで表現を変えてみたり、低パフォーマンスのコンテンツを改廃したりと、仮説検証を繰り返しながらブラッシュアップを重ねましょう。

オウンドメディアとコンテンツマーケティングの使い分け

ここまで、オウンドメディアとコンテンツマーケティング、それぞれの特徴や進め方について解説してきました。それでは、両者をどのように使い分ければよいのでしょうか。

オウンドメディアに適したケース

自社ブランドを前面に打ち出したコミュニケーションを図りたい場合や、商品・サービスの紹介に直接的につなげたいケースでは、オウンドメディアの活用がおすすめです。自社の世界観を存分に伝えられる自由度の高さが魅力と言えるでしょう。

顧客との長期的な関係構築を目指す場合にも、オウンドメディアは有効です。ブランドファンの獲得やカスタマーサクセスなど、ロイヤルユーザーとのエンゲージメントを高める施策に取り組みやすいのも特徴です。

コンテンツマーケティングに適したケース

一方、自社色を控えめにしつつ、ターゲットの興味関心を引くコンテンツを発信したいときは、コンテンツマーケティングの出番と言えます。

例えば、まだ自社の認知が十分でない場合や、業界の第一人者としてのポジションを確立したい場合など。「お役立ち情報」という側面を全面に押し出し、ブランドへの好感度醸成を図っていくのに適しています。

オウンドメディアとコンテンツマーケティングの併用

もちろん、オウンドメディアとコンテンツマーケティングを同時に進めていくのもおすすめです。

オウンドメディアを「ブランド価値訴求の場」とし、コンテンツマーケティングで「トラフィック獲得の起点」として活用する。そうした使い分けで、両者を有機的に組み合わせるのが理想的でしょう。

状況によって軸足の置き方を変えつつ、２つの施策をバランス良く運用していくことが肝要です。

まとめ：戦略的にオウンドメディアとコンテンツマーケティングを活用しよう

オウンドメディアとコンテンツマーケティング。それぞれの特性を活かし、自社の目的や課題感に合わせて戦略的に活用することが何より重要です。

マーケティングの王道とも言える両施策ですが、いざ始めるとなると難しく感じるのも事実。「何から手をつけたらいいのかわからない」「リソースが足りず、継続的な運用が難しい」といった悩みを持つ企業も多いでしょう。