SFA（営業支援システム）は、営業活動の効率化と販売力強化に欠かせないツールとして多くの企業に導入されています。しかし、せっかく導入したSFAも、運用が上手くいかず定着しないケースが少なくありません。なぜSFAの運用は難しいのでしょうか？本記事では、SFA運用の典型的な課題の根本原因を探るとともに、運用を成功に導く原則と具体的な施策について解説します。さらに、先進企業の取り組み事例も交えながら、SFA運用の"7つの鉄則"を提示します。
SFA運用の課題はなぜ起こる？根本原因を探る
SFAの運用が上手くいかない背景には、様々な要因が絡み合っています。まずは、SFA運用がつまずきやすい4つの根本原因について整理しましょう。
SFAツールと営業プロセスのミスマッチ
SFAツールの機能と、自社の営業プロセスや商習慣とのフィット感が低いことが、SFA運用の障壁となるケースがあります。営業現場の実態に即していないSFAツールでは、入力負荷が高くなったり、必要な情報が十分に管理できなかったりと、運用上の様々な弊害が生じてしまいます。
SFA導入プロジェクトにおける現場の関与不足
SFAの導入プロジェクトが、現場の営業メンバーの声を十分に反映できていないケースも見受けられます。トップダウンでの一方的なシステム導入では、現場に適合したツールや運用ルールを設計できず、結果的に現場に受け入れられない事態となりかねません。
SFA活用の目的や意義の理解不足
SFAの導入目的が現場の営業メンバーに浸透していない状況も大きな障壁です。なぜSFAを使う必要があるのか、SFAで何を実現したいのか。経営のビジョンと、個々の営業メンバーの実感がかい離している状態では、SFAはただの面倒な「入力作業」に堕してしまいます。
SFAデータ活用のビジョンと戦略の欠如
せっかくSFAで貴重な営業データが蓄積できても、それを営業の改善や意思決定に活かすビジョンや戦略が曖昧なケースがあります。データはあるけど使い方が分からない、いざ分析してもどう行動すれば良いのか分からない。こうした状況に陥っては、SFA導入の意義が半減してしまいます。
SFA運用定着の鍵を握る3つの原則
前述の課題や障壁を克服し、SFAの運用定着を促進するには、いくつかの大原則を意識する必要があります。ここでは、SFAの運用定着を左右する「3つの原則」を確認しましょう。
原則1：ユーザー目線に立った運用設計
SFAの運用を設計する際は、常にエンドユーザーである営業メンバーの視点に立つことが欠かせません。彼らが日々の営業活動の中で、どのようにSFAを使っていくのか。その行動イメージを起点として、SFAの機能や運用ルールをデザインしていく姿勢が求められます。
現場の営業フローに沿ったSFAの最適化
SFAは営業プロセスに寄り添うものでなくてはなりません。顧客との接点から商談、受注、フォローアップまでの一連の営業活動の流れを可視化し、どの局面でどのようにSFAを活用するのかをきめ細かく定義する。現場の実態に即してSFAを最適化することで、無理のない自然な運用が可能となります。
直感的に使えるUIやガイダンス機能の実装
SFAの操作性や視認性も運用定着の大きなカギを握ります。直感的に使えるシンプルなUIデザインを心がける。よく使う機能や情報へのアクセスを最短化したり、次のアクションが分かりやすいガイダンスを実装したり。ユーザーの使い勝手を徹底的に追求することが肝要です。
原則2：SFA活用の目的と効果の見える化
営業メンバーがSFAを使う意義を実感できなければ、継続的な活用は望めません。SFA活用の明確な目的を設定し、その達成度合いを測る指標を用意することで、一人ひとりの行動とSFA活用の成果を結び付けられます。
SFA活用の目的と評価指標（KGI/KPI）の設定
SFA活用の目的を「営業プロセスの見える化」「営業活動の生産性向上」「受注確度の向上」など具体的に設定する。その上で、目的の達成度合いを測る評価指標（KGI/KPI）を定義する。例えば、「商談リードタイム」「訪問あたりの受注率」「パイプラインの期待値」など。目的と指標を適切に設計することが、PDCAサイクルを回すための前提条件となります。
SFA活用の成果を可視化するダッシュボードの整備
SFA活用の成果を、誰もが分かりやすく実感できる「ダッシュボード」の整備も重要です。部門別・個人別の活用状況や営業実績、過去実績とのギャップなどを、ビジュアルに可視化する。ダッシュボードを起点に、継続的な改善の議論が現場レベルで行われるような仕組みを整えましょう。
原則3：データドリブンな営業マネジメントの確立
SFA活用の究極的な目的は、営業活動の生産性向上とパフォーマンスの最大化にあります。そのためには、SFAで蓄積されたデータを起点として、エビデンスベースの意思決定や施策立案を行うことが欠かせません。
SFAデータを起点とした営業PDCA運営
SFAに集約された営業データを分析し、日々のPDCAサイクルに落とし込んでいく。例えば、商談の進捗状況と勝率の関係性を分析し、効果的なアプローチの特性を把握する。あるいは、受注案件の履歴を紐解き、効率的な営業プロセスの最適解を探る。データに基づく仮説検証型のマネジメントスタイルへ移行することが求められます。
データ分析に基づく営業施策の立案と実行
蓄積された営業データは、個々の商談の方向性を決めるだけでなく、営業戦略や施策を立案するための強力な武器になります。例えば、優良顧客の特徴分析から新規見込み客の開拓方法を見直したり、受注案件の分析から新商品の企画アイデアを引き出したり。様々な営業課題について、仮説を立て施策を打ち、その効果をデータで検証するサイクルを組み込みましょう。
SFA運用を支える5つの仕組みと施策
SFA運用の定着を支えるためには、適切な仕組みと施策を用意することが欠かせません。ここでは、SFA運用を下支えする5つの具体的なアクションについて提言します。
役割分担と推進体制の明確化
SFA運用は一部の担当者だけの取り組みでは限界があります。経営層、営業管理職、SFA管理者など、社内の様々なレイヤーが一丸となって推進できる体制を整備することが肝要となります。
経営層、営業管理職、SFA管理者の役割定義
SFA運用の推進における各層の役割を明確に定義することから始めましょう。経営層にはSFA活用のビジョンを示し、営業戦略に落とし込むことが求められます。営業管理職は部門目標とSFA活用の関連付けを行い、メンバーの行動を牽引する必要があります。SFA管理者は運用ルールの策定や問い合わせ対応などの実務を担います。こうした役割分担を関係者で合意形成しておくことが重要です。
部門横断的なSFA推進プロジェクトチームの発足
各部門の壁を越えて、SFA運用を推進するプロジェクトチームを立ち上げることも検討しましょう。営業部門、マーケティング部門、IT部門など、関連部署のメンバーで構成するのがベストです。各部門の視点を反映させながら、全社最適のSFA活用方法を追求するのがチームのミッションとなります。
SFA活用を促進するインセンティブ設計
SFAの入力や活用を習慣化させるためには、適切なインセンティブの設計が欠かせません。SFAの活用状況や成果を、個人の評価や報酬に連動させる仕組みを整えることで、メンバーの自発的なSFA活用を引き出せるはずです。
SFA活用状況と成果を賞与や表彰に反映
SFAへのデータ入力率、情報の鮮度、活用頻度など、定量的な指標を設定し、個人の評価基準に組み込む。日々の営業活動における具体的な行動指針として「SFA活用」を位置付けるのです。加えて、SFAの活用によって顕著な営業成果を上げたメンバーを定期的に表彰するのも良い施策でしょう。others to followモデルとして、組織内に良い意味での「SFA信仰」を根付かせることが狙いです。
SFA活用の成功事例の積極的な共有と横展開
SFA活用の意義を組織の隅々まで浸透させるためには、「身近な他者の成功事例」が何よりも説得力を持ちます。SFAの活用によって営業成果を出したメンバーのストーリーを、積極的に発信していく。営業会議の場で体験を語ってもらったり、イントラネットで紹介記事を掲載したり。「SFAを使えば、自分も成果が出せる」という期待感を醸成していくことが肝心です。
段階的な教育とフォローアップ体制の整備
SFAの操作方法を一度学べばそれで終わり、というわけではありません。段階的に研修プログラムを用意し、継続的にメンバーの習熟度を高めていく工夫が求められます。
SFAの基本操作と活用シーンに関する研修の実施
まずは、SFAの基本的な操作方法と、営業プロセスの中での具体的な活用イメージを学ぶ研修を実施しましょう。PCの画面を使った操作デモだけでなく、実践的なロールプレイングも効果的です。機能や用語の説明に終始するのではなく、SFAを使うことで「どんな成果が得られるのか」「顧客とのコミュニケーションがどう変わるのか」といった営業の文脈に引き寄せて伝えるのがコツです。
SFA活用の定着度合いに応じた継続的なフォロー
一度の研修だけでは、SFAを十分に使いこなすことはできません。実際の営業活動の中で生まれる疑問や課題に、タイムリーに対応できるよう、継続的なフォロー体制を整備しましょう。SFA活用の進捗に応じて、より実践的なTipsを提供したり、個別のコーチングを行ったり。メンバーのレベルに合わせた最適なサポートを提供し続けることが重要です。
外部リソースの有効活用
自社だけの知見や経験には限界があります。SFA活用や営業DXに知見のある外部リソースを有効活用することで、運用の課題解決や新たなアイデア創出につなげましょう。
SFA導入ベンダーの支援サービスの活用
SFA導入ベンダーが提供する運用支援サービスを積極的に活用するのも一案です。初期設定から運用の定着化まで、ベンダーのスペシャリストが伴走してくれるサービスが主流となっています。自社の営業プロセスに合わせたきめ細やかなSFAカスタマイズや、ユーザー企業同士のコミュニティ形成支援など、様々なメニューが用意されているはずです。
SFA活用の先進企業や専門コンサルタントからの助言
SFA活用で先行する他社の事例から学ぶことも大切です。業界を問わず、ユニークな活用アイデアを実践している企業を調査し、担当者にヒアリングを行う。SFA活用を多面的に支援するコンサルティング企業に相談し、客観的な視点からの改善提案を受ける。外部の知見を運用改善の触媒とすることで、組織の意識変革を促すことができるでしょう。
運用定着状況のモニタリングと改善
SFA運用の形骸化を防ぐためには、定期的なモニタリングと継続的な改善が欠かせません。運用開始後も、SFA活用の状況を定点観測し、早期の軌道修正を図る仕組みを整備しましょう。
SFA活用状況の継続的な可視化とモニタリング
SFAへのログイン率、データ入力率、商談進捗の更新頻度など、SFA活用度合いを測定する指標を設け、定期的にモニタリングを行います。個人別、部門別、拠点別など、様々な切り口で活用状況を可視化。期初に立てた目標の達成度合いをトラッキングしながら、経営会議などの場で継続的に議論することが肝要です。
運用上の課題抽出とPDCAサイクルによる継続改善
モニタリングで浮かび上がった課題については、迅速に改善策を打ち手ます。入力項目が多すぎる、必要な分析ができない、レスポンスが遅いなど、具体的な課題をリストアップ。優先順位を付けながら、システム改修や運用ルール改定などにつなげていく。課題の抽出と対策の実行、効果検証のサイクルを繰り返し回すことで、SFA運用の完成度を高めていきましょう。
SFA運用における3つの落とし穴と回避策
SFA運用の課題解決を図る中で、陥りがちな落とし穴もあります。せっかくの取り組みが裏目に出ないよう、典型的な3つの落とし穴とその回避策を確認しておきましょう。
落とし穴1：スコープの過大設定
SFAでカバーすべき業務領域を広げすぎてしまうと、現場の混乱を招きかねません。営業プロセスのすべてを一気にシステム化しようとするのは危険です。
SFA導入の対象範囲を適切にコントロール
SFAで実現すべき課題を優先順位付けし、最初のフェーズで対応すべき最小限の範囲に絞り込む。無理のないスモールスタートを切ることが肝心です。
段階的なロードマップに基づく漸進的な拡大
SFA活用の成果を実感できたら、段階的に適用範囲を広げていく。あくまで現場の習熟度に合わせ、無理のないペースで拡大するのがポイントです。
落とし穴2：現場の巻き込み不足
経営主導のトップダウンでSFAを導入しても、現場に浸透しなければ絵に描いた餅です。SFA活用の当事者である営業メンバーの主体的な関与が不可欠と言えます。
SFA導入の初期段階から営業メンバーを巻き込む
要件定義の段階から営業メンバーを参画させ、現場の声を反映する。加えて、推進プロジェクトにも営業部門のオピニオンリーダーを巻き込みましょう。
営業・マーケティング・ITの密接な連携体制の構築
SFAはセールス&マーケティングとITの両面の知見が求められる取り組みです。それぞれの部門の専門性を生かしながら、一体となって推進する連携体制を敷きましょう。
落とし穴3：運用定着活動の形骸化
導入時の盛り上がりも、時間の経過とともに失速してしまうことがあります。SFA活用を組織の文化として根付かせるには、トップの強いコミットメントが欠かせません。
経営層の強力なコミットメントを引き出す
経営トップ自らがSFA活用の意義を発信し続けることが重要です。SFA活用を営業部門の重点施策に組み込み、役員会などの場で定期的に進捗を報告する。経営層の関与の下、息の長い推進を続けましょう。
定着度合いを測定し課題に迅速に対処する
SFAの定着度合いを測る指標を設定し、継続的にモニタリング。伸び悩みの兆候があれば、すぐさま課題を分析して対策を打つ。PDCAを高速で回し、定着活動の形骸化を防ぎます。
先進企業から学ぶSFA運用のベストプラクティス
SFA運用における優れた取り組み事例は、自社の施策を考える上で大いに参考になるはずです。ここでは、先進企業2社の運用事例を紹介します。
A社：営業とマーケティングの連携を実現
大手IT企業A社では、SFAとマーケティングオートメーション（MA）ツールを連携させ、リードナーチャリングの自動化を実現しました。
SFAとMAツールの連携による高度なリード管理
Webサイトの行動履歴とSFA上の商談情報を連携。リードのスコアリングと育成シナリオを自動化することで、最適なタイミングで営業が商談化に動ける仕組みを整えました。
リードスコアリングによる効率的な営業活動
リードの定量的なスコアに基づいて、優先的にアプローチすべき見込み客を自動抽出。営業活動の無駄を排除し、商談の成約率と効率性を大幅に改善しています。
B社：トップセールスのナレッジをSFAに集約
大手人材サービス企業B社では、SFAを"営業ナレッジマネジメント"のプラットフォームとして活用。トップセールスのノウハウを可視化・共有することで、営業組織全体のスキル底上げを実現しています。
トップ営業の行動分析に基づく営業プロセスの標準化
受注実績の高い営業メンバーの行動パターンをSFAのデータから分析。非言語化されたノウハウを "再現性の高いプロセス"として言語化・標準化しました。
ナレッジやスキルの共有による営業力の底上げ
標準化された営業プロセスをSFA上にテンプレート化。成功事例やトークスクリプトなどを営業メンバー間で共有できる仕組みも整備。暗黙知の共有を通じて、メンバー全員の営業力強化につなげています。
まとめ：SFA運用を成功に導く7つの鉄則
SFA運用の課題解決と定着率向上に向けて、本記事で提起したポイントは以下の7つです。
- SFAツールと営業プロセスの適合性を追求せよ
- SFA活用の目的と効果を可視化せよ
- データドリブンな営業マネジメントを志向せよ
- 推進体制と人材育成の仕組みを整備せよ
- 運用定着状況を常にモニタリング・改善せよ
- 過大なスコープは厳禁、段階的なアプローチを取れ
- 経営層のコミットメントを引き出し続けよ
SFA活用は一朝一夕では進みません。これらの鉄則を拠り所に、地道な推進活動を継続する。時間はかかるかもしれませんが、営業組織に新たなデジタルの力を呼び込むことができるはずです。
ただ、自社だけの力でSFA活用を軌道に乗せるのは容易ではないかもしれません。そんな時は、ぜひ外部の専門家の力を借りることをおすすめします。B to Bマーケティング支援会社であるイノーバは、戦略立案、体制構築、ターゲットペルソナの作成からKPI策定までトータルにサポートするBtoBマーケティング&セールス戦略コンサルティングサービスを提供しています。SFA活用を通じた営業変革の実現に、イノーバのサービス活用をご検討ください。
FAQ：SFA運用でよくある質問
Q1:SFAの導入では、どのような機能を優先すべきですか？
A1:営業プロセスを見える化し、データ分析・活用につなげられる基本機能を押さえることが肝要です。案件管理、営業活動の記録、レポーティングなどがその例です。自社の営業スタイルに適した機能を選定しましょう。
Q2:営業メンバーのSFA活用を促すインセンティブ設計のコツは？
A2:SFA活用の状況を個人の評価や報酬に連動させることが効果的です。入力率や活用度、成果との相関など、定量的な指標を評価基準に組み込むのがポイント。加えて、優れた活用事例を表彰する仕組みも有効でしょう。
Q3:SFAデータの分析にはどのようなスキルが必要ですか？
A3:データ分析の基本的な知識に加え、営業プロセスへの理解が不可欠です。データの可視化スキル、統計的手法の活用、仮説構築力なども求められます。専任の分析担当者を置くか、営業マネージャーのデータ分析スキルを高める研修を実施するなどの工夫も必要です。
Q4:SFA運用における営業とマーケティングの連携のコツは？
A4:リードの育成からハンドオフ、商談化までの一連のプロセスを、SFAとMAツールの連携で最適化するのが理想的です。営業とマーケが共通のプロセスと指標を持ち、継続的に情報共有しながらPDCAを回すことが肝要と言えます。
Q5:SFA運用の改善サイクルはどのように回すべきですか？
A5: SFA活用状況を定期的にモニタリングし、課題の抽出と対策の実行を繰り返すことが基本です。月次や四半期ごとの運用振り返りの場を設け、トップの関与の下、PDCAを着実に回していきます。外部の知見を運用改善に活かすことも検討しましょう。
SFA運用の成熟度チェックシート
以下のチェック項目を参考に、自社のSFA運用の成熟度を診断してみましょう。
□ 経営層がSFA活用の重要性を認識し、強力なコミットメントを示している
□ SFAツールと営業プロセスの適合性が高い
□ SFA活用の明確な目的とKPI/KGIが設定されている
□ 継続的なSFA活用を促すインセンティブ設計がなされている
□ SFA活用のための継続的な教育・サポート体制が整備されている
□ SFA活用を推進する部門横断的な体制が整備されている
□ SFAデータの分析・活用の仕組みが確立されている
□ SFA運用状況のモニタリングと継続的な改善サイクルが回っている
□ 全社的にSFA活用のマインドセットが醸成されている
イノーバマーケティングチーム
株式会社イノーバの「イノーバマーケティングチーム」は、多様なバックグラウンドを持つメンバーにより編成されています。マーケティングの最前線で蓄積された知識と経験を生かし、読者に価値ある洞察と具体的な戦略を提供します。
