はじめに
オウンドメディアを運営していても、その効果を実感できていない企業は少なくありません。せっかく時間と労力をかけてコンテンツを制作しているのに、思うような結果が出ないのはなぜでしょうか？その原因の多くは、適切な分析ができていないことにあります。
本記事では、オウンドメディアの効果を最大限に引き出すためのデータ分析の極意と、実践的なテクニックを惜しみなくお伝えします。これを読めば、あなたのオウンドメディアが劇的に変わること間違いなしです！
オウンドメディア分析の重要性
オウンドメディア運営に分析が不可欠な理由
オウンドメディアを運営する目的は、ブランディングや見込み顧客の獲得など企業によって様々ですが、いずれにせよその効果を最大化するには分析が不可欠です。オウンドメディアは、ただコンテンツを制作し公開すれば成果が出るというものではありません。ユーザーがどのようにコンテンツを消費しているのか、どのような行動を取っているのかを把握し、それを改善につなげていくことが重要なのです。つまり、分析なくして、オウンドメディアの改善はありえないのです。
分析によって得られるメリット
では、具体的にオウンドメディアを分析することでどのようなメリットが得られるのでしょうか。
- コンテンツの改善点が明確になる：どの記事が読まれているのか、どこで読者が離脱しているのかを知ることで、コンテンツの改善点を特定できます。
- ユーザーのニーズや行動が把握できる：ユーザーがどのような情報を求めているのか、サイト内をどのように回遊しているのかを理解できます。
- 運営方針の決定に役立つ：どのようなコンテンツを制作すべきか、どのチャネルに力を入れるべきかなど、データに基づいた意思決定ができます。
- PDCAサイクルを回すことができる：分析で得た知見を基に施策を打ち、その効果を再度分析することで、継続的な改善が可能になります。
このように、適切な分析は、オウンドメディア運営における羅針盤のような存在なのです。
分析を怠った場合のリスク
一方で、分析を怠るとどのようなリスクがあるのでしょうか。以下のような問題が生じる可能性があります。
- コンテンツの質が低下し、ユーザーが離れていく：ユーザーのニーズを捉えられず、満足度の低いコンテンツを提供し続けてしまう。
- 運営コストに見合った効果が得られない：効果の出ていない施策に予算や工数を費やし続けてしまう。
- 競合他社に差をつけられ、存在感が薄れる：データを活用した運営ができず、他社との差別化ができなくなる。
- 事業の成長が鈍化する：オウンドメディアが事業に貢献できず、全体の成長を阻害してしまう。
このように、オウンドメディア運営において、分析は省略できない重要なプロセスなのです。軽視することなく、積極的に取り組んでいきましょう。
オウンドメディア分析の基本
分析すべきKPI
オウンドメディアを分析する際、まず抑えておくべきなのがKPI（重要業績評価指標）です。KPIは、オウンドメディアの目標達成度を測る上で重要な指標であり、運営する上で常にモニタリングしておく必要があります。
代表的なKPIとしては、以下のようなものが挙げられます。
- PV数：ページビュー数。サイトやページの閲覧数を表す指標。
- UU数：ユニークユーザー数。一定期間にサイトを訪れたユーザーの数を表す指標。
- 滞在時間：ユーザーがサイトに滞在した時間。エンゲージメントの高さを測る指標。
- 直帰率：サイトに入ってすぐに離脱したユーザーの割合。サイトの問題点を示唆する指標。
- CVR：コンバージョン率。サイトでの目標達成（購入、会員登録等）の割合を示す指標。
- 流入元：サイトへのアクセスがどこから来ているかを示す指標。チャネル別の効果測定に用いる。
- 検索順位：検索エンジンでのサイトやページの表示順位。SEOの効果を測る指標。
ただし、これらはあくまで一般的なKPIであり、オウンドメディアの目的や業種、ビジネスモデルによって、重要視すべきKPIは異なります。自社にとって最適なKPIを設定することが重要です。
KPIの設定方法
では、自社に合ったKPIはどのように設定すればよいのでしょうか。以下のステップで進めていきましょう。
- オウンドメディアの目的を明確にする：オウンドメディアを運営する目的は何か、どのような成果を期待しているのかを整理します。
- 目的達成のための指標を洗い出す：目的を達成するために必要な指標を列挙します。売上、リード獲得数、ブランド認知度など、具体的な数値目標も設定します。
- 指標の優先順位をつける：全ての指標を同時に追うのは現実的ではありません。優先順位をつけ、重要な指標に絞ります。
- KPIを決定する：優先度の高い指標の中から、オウンドメディアの成果を端的に表す指標をKPIとして選定します。3~5個程度に絞るのが理想的です。
- KPIの目標値を設定する：選定したKPIについて、達成すべき目標値を設定します。過去のデータや業界平均などを参考にしましょう。
KPIは、オウンドメディア運営における意思決定の基準となる重要な指標です。自社の状況に合わせて適切に設定し、定期的に見直しを行っていくことが求められます。
分析ツール
オウンドメディアの分析を行う上で、欠かせないのが分析ツールです。適切なツールを使いこなすことで、効率的かつ効果的な分析が可能になります。
オウンドメディア分析に役立つ主なツールは、以下の4つです。
- Google Analytics（GA）：Googleが提供するウェブ分析ツール。サイトのトラフィックや
ユーザー行動を詳細に分析できる。 - Google サーチコンソール（GSC）：Googleが提供するウェブマスター向けツール。サイトの検索パフォーマンスやクロール状況を確認できる。
- Google Data Studio（GDS）：Googleが提供するデータ可視化ツール。GAやGSCのデータを連携し、カスタムレポートを作成できる。
- その他のSEOツール（Ahrefs、SEMrushなど）：サイトの検索順位や被リンクの状況など、SEOに特化した分析ができるツール。
これらのツールはそれぞれ異なる特徴を持っているため、目的に応じて使い分けることが重要です。例えば、GAは主にユーザー行動の分析に、GSCはSEO分析に用いるのが一般的です。
ただし、ツールを使いこなすには一定の学習が必要です。特にGAは非常に多機能なツールで、その全てを理解するのは容易ではありません。まずは基本的な使い方から習得し、徐々に応用的な使い方を学んでいくとよいでしょう。
オウンドメディア分析の実践テクニック
Google Analyticsを活用したユーザー行動の分析
GAは非常に多機能なツールで、その全てを使いこなすのは簡単ではありません。しかし、いくつかの重要な機能を理解することで、ユーザー行動の分析が格段にしやすくなります。ここでは、GAを使った実践的なユーザー行動の分析テクニックを3つご紹介します。
ユーザーフローの把握
ユーザーフローとは、ユーザーがサイト内をどのように移動しているかを視覚的に表した図のことです。GAの「行動」レポートにある「ユーザーフロー」を見ることで、ユーザーがサイト内のどのページをどのように回遊しているかを把握できます。
例えば、ある商品ページから購入に至るまでのユーザーの動きを追うことで、購入に至る過程でどのページが障壁になっているかを特定できます。また、目的のページに誘導できていないページを見つけることもできます。
ユーザーフローを分析することで、サイト設計の問題点を発見し、改善につなげることができるのです。
ユーザーフローの見方
ユーザーフローは、以下の手順で確認できます。
- GAの「行動」レポートを開く
- 「ユーザーフロー」を選択する
- 必要に応じてセグメントを設定する（新規ユーザーや特定のランディングページからの流入など）
- ノードを展開して詳細を確認する
ユーザーフローは、ノードとして表示されます。ノードは、ユーザーが訪問したページやイベントを表しています。ノード間の矢印は、ユーザーの移動の流れを示しています。
ドロップオフの多いノードを見つけたら、そのページの改善点を考えましょう。また、目的のページへの導線が弱いと感じたら、サイト設計の見直しが必要かもしれません。
離脱ページの特定
離脱とは、ユーザーがサイトを去ることを指します。直帰（サイトに入ってすぐに離脱すること）とは異なり、離脱は複数のページを閲覧した後に起こります。
離脱の多いページを特定することで、ユーザーがサイトを去ってしまう原因を探ることができます。例えば、読みにくい文章や分かりにくい導線、不要な情報などが原因かもしれません。
離脱の多いページを改善することで、サイト全体のエンゲージメントを高めることができます。
離脱率の高いページの見つけ方
離脱率の高いページは、以下の手順で特定できます。
- GAの「行動」レポートを開く
- 「サイトコンテンツ」→「すべてのページ」を選択する
- 「離脱率」の列でソートする
- 離脱率の高いページを確認する
離脱率が高いからといって、必ずしもそのページに問題があるとは限りません。例えば、ブログ記事の場合、ユーザーが目的の情報を得たら離脱するのは自然なことです。
しかし、本来はもっと長く滞在してほしいページで離脱率が高い場合は、何らかの問題があると考えられます。離脱の原因を特定し、コンテンツの質や読みやすさ、ナビゲーションなどを改善していきましょう。
イベントトラッキングの設定
GAの標準機能だけでは、ユーザーの行動を詳細に追うことはできません。例えば、PDFのダウンロードや動画の再生、フォームの入力などは、標準の設定では測定できません。
そこで活用したいのが、イベントトラッキングです。イベントトラッキングを使えば、特定の要素へのクリックやページ上での操作を測定することができます。
例えば、オウンメディア内の記事にCTAボタンを設置している場合、そのクリック率を測定することで、どの記事のCTAが効果的かを判断できます。また、フォームの入力状況を追うことで、離脱の原因を特定することもできるでしょう。
イベントトラッキングを使いこなすことで、ユーザー行動のより深い分析が可能になります。
イベントトラッキングの設定方法
イベントトラッキングは、以下の手順で設定します。
- トラッキングしたい要素にイベントコードを設置する：クリックやページ上での特定の操作を計測するために、トラッキングしたい要素にJavaScriptのコードを追加します。
- GAの「管理」画面でゴールを設定する：イベントをゴール（コンバージョン）として設定することで、イベントの発生をコンバージョンとして測定できます。
- イベントが正しく計測されているか確認する：イベントが発生した際に、GAのリアルタイムレポートで計測されていることを確認します。
- レポートを確認し、改善アクションににつなげる：イベントレポートを確認し、イベントの発生状況を分析します。改善すべき点があれば、アクションにつなげましょう。
イベントトラッキングは少し技術的な知識が必要ですが、一度設定してしまえば、非常に有益なデータを得ることができます。ユーザーの行動をより詳細に分析したい場合は、ぜひ活用を検討してみてください。
Google サーチコンソールを活用したSEOの分析
オウンドメディアの成果を左右する大きな要因の一つが、SEOです。多くのユーザーに記事を届けるためには、検索エンジンからの流入を増やす必要があります。そのためには、Googleサーチコンソール（GSC）によるSEOの分析が欠かせません。
ここでは、GSCを使った実践的なSEO分析のテクニックを3つ紹介します。
検索パフォーマンスの把握
Googleサーチコンソールの「検索パフォーマンス」レポートは、サイトがGoogleの検索結果でどのように表示されているかを示してくれます。このレポートを見ることで、以下のような情報を得ることができます。
- サイトがどのようなキーワードで検索されているか
- それぞれのキーワードでのクリック数、表示回数、平均掲載順位、CTR
- 検索結果でのサイトの表示傾向の変化
これらの情報を分析することで、SEO施策の効果を測定したり、新たなキーワードの opportunities を発見したりすることができます。
検索パフォーマンスレポートの見方
検索パフォーマンスレポートは、以下の手順で確認できます。
- Googleサーチコンソールの「パフォーマンス」レポートを開く
- 「クエリ」タブを選択する
- 表示されるデータを確認する
- クリック数：そのキーワードでサイトがクリックされた回数
- 表示回数：そのキーワードでサイトが検索結果に表示された回数
- 平均クリック率（CTR）：表示回数に対するクリック数の割合
- 平均掲載順位：そのキーワードでのサイトの平均的な掲載位置
- 注目すべきキーワードを特定する
表示回数が多いのにクリック数が少ないキーワードがあれば、そのキーワードでの順位を上げるための施策を打つことができます。また、想定外のキーワードでサイトが表示されている場合は、そのキーワードに合わせてコンテンツを最適化することも考えられます。
検索パフォーマンスレポートを定期的に確認し、SEO施策の効果を測定しましょう。
リンク分析
サイトへのリンクは、SEOに大きな影響を与える要素の一つです。他のサイトからの質の高いリンクを多く獲得することで、サイトの権威性が高まり、検索順位の上昇につながります。
GSCの「リンク」レポートを活用することで、自社サイトへのリンクの状況を分析できます。このレポートでは、以下のような情報を得ることができます。
- サイトにリンクしているドメインの数
- リンク元の上位ページ
- リンクテキスト（アンカーテキスト）の傾向
これらの情報を分析することで、リンク獲得の機会を見つけたり、望ましくないリンクを特定したりすることができます。
リンクレポートの見方
リンクレポートは、以下の手順で確認できます。
- GSCの「リンク」レポートを開く
- 「外部リンク」タブを選択する
- 表示されるデータを確認する
- リンク元のドメイン数：サイトにリンクしている unique なドメインの数
- リンク元のページ数：サイトにリンクしているページの総数
- リンクテキスト：リンクに使われているテキスト（アンカーテキスト）の傾向
- リンク先のページ：リンクを多く受けているページ
- 問題のあるリンクを特定する
リンク元のドメインやページを確認し、スパムサイトからのリンクがないかチェックします。スパムリンクは、サイトの評価を下げる可能性があるため、発見したら否認（ディスアボウ）するのが賢明です。
また、リンクテキストの傾向を見ることで、サイトがどのようなキーワードで認識されているかがわかります。望ましいキーワードでリンクを増やすことで、そのキーワードでの検索順位の向上が期待できます。
コアウェブバイタルの改善
Googleはサイトのユーザーエクスペリエンスをランキング要因の一つとして重視しています。中でも重要視されているのが、コアウェブバイタルと呼ばれる指標です。
コアウェブバイタルは、以下の3つの指標で構成されています。
- LCP（Largest Contentful Paint）：ページの主要コンテンツの表示速度
- FID（First Input Delay）：ユーザーの最初の操作に対するレスポンスの速度
- CLS（Cumulative Layout Shift）：ページのレイアウトの安定性
GSCの「エクスペリエンス」レポートでは、これらの指標の状況を確認することができます。指標が低いページを特定し、改善することで、SEOのパフォーマンスを上げることができるでしょう。
コアウェブバイタルレポートの見方
コアウェブバイタルレポートは、以下の手順で確認できます。
- GSCの「エクスペリエンス」レポートを開く
- 「コアウェブバイタル」タブを選択する
- 表示されるデータを確認する
- LCP（Largest Contentful Paint）：2.5秒以内が良好とされる
- FID（First Input Delay）：100ミリ秒以内が良好とされる
- CLS（Cumulative Layout Shift）：0.1以下が良好とされる
- 改善が必要なページを特定する
「不良」または「要改善」と判定されたページについては、改善の余地があります。サイトの表示速度を上げるためにはサーバーの最適化や画像の圧縮、キャッシュの活用などが有効です。また、CLSを改善するには、ページの読み込み中の要素の移動を最小限に抑える必要があります。
コアウェブバイタルのスコアを改善することで、ユーザーエクスペリエンスとSEOの両方を向上させることができます。定期的にレポートをチェックし、改善を進めていきましょう。
オウンドメディア分析のための運用フロー
オウンドメディアの分析は、一度きりの作業ではありません。継続的な分析と改善の積み重ねこそが、オウンドメディア成功の鍵を握ります。
ここでは、オウンドメディア分析を継続的に行うための運用フローの一例をご紹介します。
- KPIの設定：オウンドメディアの目標に合わせて、KPIを設定します。
- データの計測：GAやGSCを使ってデータを計測します。イベントトラッキングの設定も必要に応じて行います。
- データの可視化：スプレッドシートやデータスタジオを使って、データをビジュアル化します。データの傾向を把握しやすくなります。
- 分析と考察：可視化したデータを分析し、傾向や問題点を考察します。仮説を立て、検証することも重要です。
- 施策の立案と実行：分析結果を基に、改善のための施策を立案し、実行します。コンテンツの改善やサイト設計の見直し、SEO施策などが含まれます。
- 効果検証：一定期間後に、施策の効果を検証します。KPIが改善しているかどうかを確認し、必要に応じて施策を修正します。
このサイクルを回し続けることで、オウンドメディアの成果を継続的に高めていくことができます。
運用フロー確立のポイント
運用フローを確立する際は、以下の点に留意しましょう。
- 各工程の目的と役割を明確にする：それぞれの工程で何をするのか、その目的は何かを明確にしておきます。
- 担当者とスケジュールを決める：各工程の担当者と、それぞれの作業スケジュールを決めます。
- 必要なツールやリソースを準備する：分析に必要なツールやリソースを事前に準備しておきます。
- 定期的に進捗を確認し、改善する：運用フローが適切に機能しているか、定期的に確認します。必要に応じて、フローを改善します。
運用フローを確立することで、オウンドメディアの分析を組織的かつ効率的に行うことができます。自社の状況に合った最適なフローを探り、改善を重ねていきましょう。
オウンドメディア分析の極意
ここまで、オウンドメディア分析の重要性や、実践的なテクニックについて説明してきました。最後に、オウンドメディア分析を成功させるための極意をお伝えします。
分析の目的を明確にする
オウンドメディアの分析は、目的なく行ってはいけません。「なぜ分析するのか」を常に意識し、明確な目的を持って臨むことが重要です。
分析目的の例
オウンドメディア分析の目的は、例えば以下のようなものがあります。
- コンテンツの改善点を見つける：どの記事が読まれているのか、どこで読者が離脱しているのかを知り、コンテンツを改善する。
- ユーザーの行動を理解する：ユーザーがどのようにサイトを回遊しているのか、どのような情報を求めているのかを理解する。
- マーケティング施策の効果を測定する：オウンドメディアを起点としたマーケティング施策の効果を測定し、改善につなげる。
- SEOのパフォーマンスを上げる：検索順位やクリック率を改善し、オーガニックトラフィックを増やす。
分析の目的を明確にすることで、どのようなデータを見るべきか、そのデータをどう解釈すべきかが明らかになります。漠然とデータを眺めるのではなく、目的を持って分析に臨みましょう。
仮説を立てて検証する
データを見るだけでは、真の課題は見えてきません。大切なのは、データから仮説を立て、その仮説を検証することです。
仮説検証の進め方
仮説検証は、以下のような流れで進めます。
- 課題や疑問点を整理する：オウンドメディアの運営で、どのような課題や疑問を感じているかを整理します。
- 仮説を立てる：課題や疑問点に対して、データを基にした仮説を立てます。例えば、「読了率が低いのは、記事が長すぎるからではないか」といった具合です。
- 検証すべきデータを特定する：仮説を検証するために、どのようなデータを見ればよいかを特定します。上の例なら、記事ごとの読了率と文字数のデータが必要になります。
- データを収集し、分析する：必要なデータを収集し、仮説を検証するための分析を行います。
- 仮説の妥当性を評価する：分析結果を基に、仮説が正しいかどうかを評価します。
- 新たな施策を立案する：検証結果を基に、新たな施策を立案します。例えば、「2000文字以上の記事は、2記事に分割する」といった具合です。
このように、仮説検証のサイクルを回すことで、オウンドメディアの課題を特定し、改善につなげることができます。思い込みではなく、データに基づいた意思決定を心がけましょう。
データの相関関係を見抜く
オウンドメディア分析の極意の一つは、データの相関関係を見抜くことです。データは単独で見るのではなく、他のデータと組み合わせて見ることで、より深い洞察が得られます。
例えば、流入元とコンバージョン率（CVR）の関係を分析することで、どの流入元からの訪問者がコンバージョンしやすいかがわかります。この情報を基に、CVRの高い流入元からのトラフィックを増やすための施策を打つことができるでしょう。
相関分析の進め方
相関分析は、以下のような流れで進めます。
- 関連しそうなデータを選ぶ：相関関係を分析したいデータを選びます。例えば、流入元とCVR、記事の文字数と読了率など。
- データを収集し、可視化する：選んだデータを収集し、スプレッドシートやデータスタジオでグラフ化します。
- 相関係数を計算する：データ分析ツールを使って、選んだデータの相関係数を計算します。相関係数は-1から1の間の値を取り、1に近いほど正の相関、-1に近いほど負の相関があることを示します。
- 相関関係の強さと因果関係を評価する：相関係数の値と、グラフの形状を見て、相関関係の強さを評価します。また、相関関係があることが因果関係を示すとは限らないので、慎重に解釈する必要があります。
- 施策につなげる：相関関係から得られた洞察を基に、施策を立案します。
データの相関関係を見抜くことで、オウンドメディアの課題や改善点に気づくことができます。単一の指標だけでなく、複数の指標を組み合わせて分析することを習慣づけましょう。
分析結果を活用する
分析で得られた知見は、活用してこそ価値があります。オウンドメディアの改善につなげるためには、分析結果を基に具体的なアクションを起こすことが重要です。
分析結果の活用方法
分析結果を活用するためのポイントは、以下の通りです。
- 優先順位をつけて施策を立案する：分析で得られた改善点を全て同時に実行するのは難しいので、優先順位をつけて施策を立案します。
- 関係者と分析結果を共有し、理解を得る：オウンドメディアの運営に関わる人たちと分析結果を共有し、改善の必要性について理解を得ます。
- 施策の実行計画を立て、実行する：施策の具体的な実行計画を立て、スケジュールに沿って実行します。
- 施策の効果を検証し、次の分析につなげる：一定期間後に施策の効果を検証し、うまくいった点、いかなかった点を次の分析に活かします。
分析結果を活用するためには、分析だけでなく、社内の調整やプロジェクト管理の能力も必要です。分析の専門家であると同時に、チェンジエージェントとしての役割も果たせるよう、スキルを磨いていきましょう。
まとめ
本記事では、オウンドメディア分析の重要性から、実践的なテクニック、そして分析の極意まで、幅広く解説してきました。
オウンドメディアの効果を最大化するためには、適切な分析が不可欠です。KPIの設定、ツールの活用、ユーザー行動の分析、SEO分析など、様々な角度からオウンドメディアを分析することが求められます。
また、分析は一度きりではなく、継続的に行うことが重要です。分析と改善のPDCAサイクルを回し続けることで、オウンドメディアは成長を続けることができるのです。
分析のコツは、目的を明確にし、仮説検証の姿勢を持ち、相関関係を見抜くこと。そして何より、分析結果を活用して改善につなげることが肝心です。
オウンドメディア運営者の皆さん、ぜひ分析力を磨き、データドリブンなオウンドメディア運営を目指してください。そこに、オウンドメディア成功の鍵があります。
お問い合わせ
本記事を読んで、オウンドメディア分析について理解が深まったのではないでしょうか。しかし、実際の分析となると、まだまだ悩みは尽きないかもしれません。
そんな時は、ぜひイノーバにお問い合わせください。長年にわたってオウンドメディアの運営と分析に携わってきた私たちが、課題解決に全力を尽くします。
- オウンドメディア分析の方法がわからない
- ツールの使い方で悩んでいる
- 分析結果の解釈に自信がない
- 分析結果を活用する方法がわからない
など、オウンドメディア分析に関する質問や相談は、どんなことでも大歓迎です。私たちの知見とノウハウを惜しみなくシェアさせていただきます。
ご興味のある方はお気軽にお問い合わせください。
共にオウンドメディアを成長させていきましょう！
オウンドメディアの効果測定・改善を知りたい方は、こちらをお読みください。
イノーバマーケティングチーム
株式会社イノーバの「イノーバマーケティングチーム」は、多様なバックグラウンドを持つメンバーにより編成されています。マーケティングの最前線で蓄積された知識と経験を生かし、読者に価値ある洞察と具体的な戦略を提供します。
