はじめに
展示会は、BtoBマーケティングにおいて重要な役割を果たします。多くの見込み客と直接対面し、自社の製品やサービスをアピールできる貴重な機会であり、効果的なリード獲得が期待できるからです。しかし、ただ出展するだけでは十分な成果を得ることは難しく、戦略的な取り組みが不可欠です。
本記事では、展示会でリードを獲得し、ビジネスに繋げるための実践的なノウハウを段階別に解説します。事前準備から当日の対応、アフターフォローまで、一連のプロセスを網羅的に紹介することで、展示会マーケティングの成功に導きます。
1. 展示会出展の戦略立案
1-1. 出展目的・目標の明確化
展示会への出展を決定したら、まず出展の目的と目標を明確に定義することが重要です。新規リードの獲得数や商談件数など、具体的なKPI（重要業績評価指標）を設定しましょう。また、目標達成に向けた戦略を策定する際には、以下の点を明確にする必要があります。
ターゲット顧客の明確化： 展示会には様々な業種・職種の来場者が訪れます。自社の製品やサービスが特にアピールしたいターゲット顧客を明確にし、ペルソナを設定しましょう。ターゲットを絞ることで、より効果的なアプローチが可能になります。
提供価値の明確化： 自社の製品やサービスが、ターゲット顧客にとってどのような価値を提供できるのかを明確にします。来場者が抱える課題やニーズを想定し、それらを解決するための独自の価値提案を準備します。
差別化ポイントの明確化： 競合他社との差別化を図ることで、展示会での存在感を高めることができます。自社の強みや独自性を分析し、来場者にアピールすべき差別化ポイントを明確にしておきます。
1-2. 出展プランの綿密な策定
出展する展示会の選定は、目的や目標に合わせて慎重に行います。以下の観点から、自社にとって最適な展示会を見極めましょう。
展示会の規模と来場者属性： 展示会の規模や来場者数、来場者の業種・職種などを調査します。自社のターゲット顧客が多く来場する展示会を選定することが重要です。
過去の実績と競合他社の出展状況： 過去の展示会の実績や、競合他社の出展状況を調査します。競合他社の動向を把握することで、差別化戦略を練ることができます。
出展ブースのサイズや位置、デザインは、来場者の関心を引き、スムーズな商談誘導に繋がるよう工夫が必要です。
集客力を高めるブースデザイン： 出展ブースは、来場者の目を引くデザインが求められます。自社のブランドイメージを反映しつつ、ターゲット顧客の関心を惹きつけるデザインを心がけましょう。
商談スペースとデモンストレーションスペースの確保： 出展ブースには、商談スペースとデモンストレーションスペースを確保します。来場者とのコミュニケーションを促進し、製品やサービスの理解を深めてもらうための空間設計が重要です。
また、出展費用の見積もりと予算配分、期待されるリード獲得数と投資対効果の試算も欠かせません。展示会への出展は一定の費用が発生するため、費用対効果を慎重に検討し、適切な予算配分を行いましょう。
1-3. 事前告知と集客施策
展示会の成功には、事前の告知と集客活動が欠かせません。自社の持つチャネルを最大限活用し、出展情報を積極的に発信しましょう。
自社チャネルを活用した告知： 自社のWebサイトやブログ、SNSアカウントなどを活用し、展示会出展の情報を発信します。出展の目的や見どころ、ブースの位置などを明示し、来場者の興味を引くような告知を心がけましょう。
メールマガジンやDMによる告知： 自社の顧客リストを活用し、メールマガジンやダイレクトメール（DM）で出展情報を告知します。ターゲット顧客に直接リーチすることで、来場意欲を高めることができます。
プレスリリースの配信： 展示会の主催者や業界メディアにプレスリリースを配信し、露出を高めます。自社の出展の見どころや新製品・サービスの情報を盛り込むことで、来場者の関心を引き付けましょう。
また、主催者が提供する事前登録者データを活用したアプローチも効果的です。
事前登録者データの入手と分析： 展示会の主催者から事前登録者データを入手し、分析を行います。ターゲット顧客となりうる来場者を抽出し、アプローチ方法を検討しましょう。
ターゲット顧客へのダイレクトアプローチ： 事前登録者データを元に、ターゲット顧客へのダイレクトアプローチを行います。メールや電話、DMなどを活用し、自社ブースへの来場を促進します。
来場誘致のためのキャンペーン施策も検討しましょう。
事前登録特典の用意： 事前登録を行った来場者に特典を用意することで、来場意欲を高めることができます。自社の製品やサービスに関連する特典や、ノベルティグッズなどを準備しましょう。
SNSキャンペーンの実施： SNSを活用したキャンペーンを実施し、展示会の認知度向上と来場促進を図ります。ハッシュタグの設定やシェアキャンペーンなどを企画し、ユーザーの参加を促しましょう。
1-4. 出展スタッフの選定とトレーニング
展示会当日のスタッフの役割は非常に重要です。適切なスタッフ配置と役割分担を行い、事前のトレーニングを徹底しましょう。
適切なスタッフ配置と役割分担： 出展スタッフは、自社の製品やサービスに精通し、コミュニケーション能力の高い人材を選定します。商談担当、デモンストレーション担当、受付担当など、適切な役割分担を行いましょう。
スタッフのスキルセットとパーソナリティを考慮した配置： スタッフの専門性やスキルセット、パーソナリティを考慮し、最適な配置を行います。来場者とのコミュニケーションを円滑に行えるよう、適材適所の配置が求められます。
商談化を促進するためのトークスクリプトの作成も重要です。
課題抽出から提案、クロージングまでのトーク展開の設計： 来場者との商談を想定し、課題抽出から提案、クロージングまでのトーク展開を設計します。来場者の関心を引き出し、自社の製品やサービスの価値を伝えるためのトークスクリプトを準備しましょう。
想定問答集の作成： 来場者から予想される質問や反論を想定し、対応策を準備しておきます。想定問答集を作成し、スタッフ全員で共有することで、円滑な商談対応が可能になります。
また、デモンストレーションのシナリオ作成と練習も欠かせません。
顧客課題とソリューションを結びつけるストーリーの構築： デモンストレーションでは、顧客の課題とソリューションを結びつけるストーリーを構築します。課題解決のプロセスを明示し、自社の製品やサービスの価値を効果的に伝えるシナリオを準備しましょう。
スタッフ全員での練習とブラッシュアップ： デモンストレーションのシナリオを元に、スタッフ全員で練習を行います。相互にフィードバックを行い、シナリオのブラッシュアップを重ねることで、当日の本番に備えます。
2. 展示会当日の商談化促進テクニック
2-1. 集客力を高めるブースレイアウトと演出
展示会当日は、ブースレイアウトと演出が集客力を左右します。来場者の注目を集め、スムーズな商談誘導に繋げるための工夫が求められます。
見込み客の興味を引くデザインと動線設計： ブースデザインは、見込み客の興味を引くインパクトが必要です。キャッチコピーや画像、動画などを活用し、自社の製品やサービスの魅力を訴求しましょう。また、商談スペースへの自然な誘導動線を設計することで、スムーズな商談誘導が可能になります。
デモンストレーションや体験コーナーの設置： デモンストレーションや体験コーナーを設置することで、来場者の興味を引き付けることができます。自社の製品やサービスの特徴を実際に体験してもらうことで、理解を深めてもらいましょう。
ノベルティやプレゼントの活用： ノベルティやプレゼントを活用することで、来場者の印象に残りやすくなります。自社のブランドイメージに合ったノベルティを選定し、来場者との接点を増やしましょう。また、商談化を促進するプレゼントキャンペーンなども効果的です。
2-2. 商談誘導に繋げる効果的なコミュニケーション
来場者との効果的なコミュニケーションは、商談誘導に直結します。来場者の関心を引き出し、ニーズを把握するためのコミュニケーションスキルが求められます。
アテンションからインタレストへの誘導： 来場者の注目を引くためのアテンション（注意）から、製品やサービスへの興味を喚起するインタレスト（興味）への誘導が重要です。来場者の関心を引く声かけやアイキャッチの工夫、問題提起や課題の明確化などを行いましょう。
ニーズ・課題のヒアリングと提案： 来場者のニーズや課題をしっかりとヒアリングすることが重要です。オープンクエスチョンとクローズドクエスチョンを適切に使い分け、来場者の潜在的なニーズを引き出しましょう。その上で、自社の製品やサービスを活用した課題解決の提案を行います。
名刺交換とアンケートの依頼： 商談誘導には、名刺交換とアンケートの依頼が欠かせません。来場者との自然な会話の流れの中で、名刺交換を行いましょう。また、アンケートへの協力を依頼することで、来場者の情報を収集し、フォローアップに活用することができます。
2-3. デモンストレーションによる製品・サービス理解の促進
デモンストレーションは、自社の製品やサービスの価値を直接伝えられる重要な機会です。来場者の関心を惹きつけ、課題解決に向けた理解を深めてもらうことが目的です。
見込み客の関心を惹きつけるデモンストレーション： デモンストレーションでは、見込み客の関心を惹きつけるストーリーテリングが重要です。顧客の抱える課題と自社のソリューションを結びつけ、課題解決のプロセスを分かりやすく伝えましょう。ビフォー・アフターの明示や、ユースケースの提示などを行うことで、インパクトを与えることができます。
ユースケースやベネフィットの明示： デモンストレーションでは、製品やサービスの具体的なユースケースやベネフィットを明示することが重要です。顧客にとってのメリットを明確に伝え、導入効果をイメージしやすくすることで、購買意欲を高めることができます。
質疑応答とフィードバックの収集： デモンストレーション後には、質疑応答の時間を設けます。来場者の疑問や懸念点に丁寧に回答し、理解を深めてもらいましょう。また、来場者からのフィードバックを収集することで、製品やサービスの改善につなげることができます。
2-4. リアルタイムでのデータ集約と柔軟な対応
展示会当日は、リアルタイムでのデータ集約と柔軟な対応が求められます。来場者の反応や商談状況を随時把握し、臨機応変に対応することが重要です。
スタッフ間の情報共有体制の構築： スタッフ間で情報共有を行うための体制を構築しましょう。商談状況やリードの見込み度合いなどの情報を、デジタルツールやアナログツールを活用して共有することで、スタッフ全員が常に最新の情報を把握できるようにします。
リアルタイムデータを活用した施策の微調整： リアルタイムで収集したデータを活用し、その日の施策を微調整することが重要です。来場者の反応や商談状況に応じて、スタッフの配置や説明内容、提案内容などを柔軟に変更し、最適なアプローチを行いましょう。
状況変化に応じた臨機応変な対応： 展示会当日は、状況が刻一刻と変化します。競合他社の動向や来場者の反応、会場の混雑状況などを考慮し、臨機応変に対応することが求められます。スタッフ間で密にコミュニケーションを取り、状況変化に素早く適応することが重要です。
3. イベント後の見込み客育成プロセス
3-1. リードデータの管理と優先順位付け
展示会で獲得したリードデータは、速やかに管理し、優先順位を付けることが重要です。効果的なフォローアップを行うための基盤づくりが必要です。
名刺・アンケート情報のデータ化と一元管理： 展示会で収集した名刺やアンケート情報は、スキャナーやOCRツールを活用してデジタルデータ化します。そして、MAツールやSFAなどのシステムに一元管理することで、効率的なデータ活用が可能になります。
リードスコアリングによる優先順位付け： リードの優先順位付けには、リードスコアリングが効果的です。各リードの属性情報や行動情報を点数化し、スコアリングモデルを構築します。これにより、優先的にアプローチすべきリードを明確にすることができます。
MAツールやSFAとの連携： リードデータをMAツールやSFAと連携させることで、効率的な見込み客育成が可能になります。リードの行動履歴に応じたナーチャリングシナリオの設計や、スコアに基づく営業担当者へのリード配分など、一連のプロセスを自動化することができます。
3-2. 商談化に向けたフォローアップ
展示会後のフォローアップは、商談化に向けた重要なプロセスです。リードとの関係性を強化し、商談に繋げるためのアプローチが求められます。
お礼メールの送付とアクションの喚起： 展示会終了後、できるだけ早いタイミングでお礼メールを送付します。メールでは、展示会の振り返りを行うとともに、次のアクションを明示することが重要です。資料請求やデモンストレーションの予約など、具体的なアクションを促しましょう。
フォローコールによる関係性強化： お礼メールの送付後、一定期間を置いてフォローコールを行います。展示会で話せなかった内容の補足や、リードの課題・ニーズの深堀りを行います。また、追加の資料提供やデモンストレーションの提案など、リードの関心に合わせたアプローチを行いましょう。
営業担当者への引き継ぎプロセスの確立： 商談化が見込めるリードは、適切なタイミングで営業担当者に引き継ぐことが重要です。リードの成熟度に応じた引き継ぎ基準を設定し、営業とマーケティングが連携してリードを育成するプロセスを確立しましょう。
3-3. ナーチャリングシナリオの設計と実行
すべてのリードが即座に商談化するわけではありません。リードの関心度や課題に合わせたナーチャリングシナリオを設計し、中長期的な育成を行うことが重要です。
見込み客の関心度に応じたコンテンツ提供： リードの関心度に応じて、適切なコンテンツを提供することが重要です。製品やサービスの詳細情報、活用事例、お客様の声など、リードの関心を惹きつけるコンテンツを準備しましょう。メールやオウンドメディア、SNSなど、複数のチャネルを活用して情報発信を行います。
Webセミナーや資料請求などの施策展開： リードの育成には、Webセミナーや資料請求などの施策が効果的です。展示会をきっかけとしたWebセミナーを開催し、リードの関心を深めます。また、資料請求フォームを最適化し、リードの情報収集を促進しましょう。
リードの成熟度に応じたアプローチの最適化： リードの成熟度に応じて、アプローチ方法を最適化することが重要です。初期段階では情報提供に重点を置き、徐々に商談化に向けたアプローチにシフトしていきます。リードの行動履歴や関心度の変化を捉え、最適なアプローチを行いましょう。
3-4. マーケティングオートメーションツールの活用
見込み客育成には、マーケティングオートメーションツールの活用が欠かせません。ツールを効果的に活用することで、効率的かつ効果的なナーチャリングが可能になります。
ナーチャリングの自動化と効率化： マーケティングオートメーションツールを活用することで、ナーチャリングを自動化し、効率化することができます。リードの行動履歴に応じて、適切なタイミングで自動メールを配信したり、リードの成熟度に応じて自動的にスコアリングを行ったりすることが可能です。
スコアリングやセグメンテーションの高度化： マーケティングオートメーションツールを活用することで、スコアリングやセグメンテーションを高度化することができます。複数の属性情報や行動情報を組み合わせた高度なスコアリングモデルを構築したり、セグメントを細分化したりすることで、よりターゲットに合わせたアプローチが可能になります。
見込み客の行動分析とインサイトの獲得： マーケティングオートメーションツールを活用することで、見込み客の行動分析を行い、インサイトを獲得することができます。Webサイトでの閲覧履歴やメールの開封状況など、リードの行動データを分析することで、リードの関心や課題を把握し、マーケティング施策や営業アプローチに活かすことができます。
##4. 展示会マーケティングの継続的改善
4-1. KPIの設定と効果測定
展示会マーケティングの成果を向上させるためには、適切なKPIを設定し、効果測定を行うことが重要です。
各施策のKPI設定と実績トラッキング： 展示会の各施策に対して、適切なKPIを設定しましょう。リード獲得数、商談化率、成約率など、目標とする指標を明確にし、実績を定期的にトラッキングします。これにより、施策の効果を定量的に把握することができます。
リードジェネレーションファネルの可視化： 展示会を起点としたリードジェネレーションファネルを可視化することで、各ステージでの課題を把握することができます。リード獲得から商談、成約までの各ステージにおける転換率を測定し、ボトルネックを特定しましょう。
施策ごとのROI分析と改善点の抽出： 展示会の各施策に対して、投資対効果（ROI）の分析を行います。費用対効果の高い施策を明らかにするとともに、改善すべき点を抽出しましょう。分析結果をもとに、次回の展示会計画に反映することが重要です。
4-2. PDCAサイクルを回す仕組みの構築
展示会マーケティングを継続的に改善するためには、PDCAサイクルを回す仕組みづくりが必要不可欠です。
展示会マーケティングのフレームワーク確立： 展示会マーケティングのPDCAサイクルを回すためのフレームワークを確立しましょう。目標設定、施策立案、実行、効果測定の一連のプロセスを明確化し、関連部署との連携体制を構築します。
定期的な振り返りと課題抽出： 展示会終了後は、定期的な振り返りミーティングを実施します。各施策の効果や課題を抽出し、改善策を議論しましょう。振り返りの結果は、次回の展示会計画に反映することが重要です。
次回展示会への改善施策の落とし込み： 振り返りで明らかになった改善点は、次回の展示会計画に確実に反映しましょう。また、展示会で得られた知見やノウハウを、社内の他のマーケティング施策や営業プロセスにも展開することが重要です。
4-3. オンライン施策との連携強化
近年、オンラインとオフラインを融合したハイブリッド型の展示会が増えつつあります。オンライン施策との連携を強化することで、展示会マーケティングの可能性を広げることができます。
オンライン展示会の併用検討： リアルの展示会に加えて、オンライン展示会の併用を検討しましょう。オンライン展示会プラットフォームを活用することで、地理的制約を超えた見込み客へのアプローチが可能になります。
Webセミナーなどとの連携施策： 展示会とWebセミナーなどのオンライン施策を連携させることで、相乗効果を生み出すことができます。展示会で獲得したリードを、Webセミナーに誘導することで、関係性の強化と商談化を促進しましょう。
オンラインとオフラインの統合的アプローチ： オンラインとオフラインを統合的に捉え、一貫した顧客体験を提供することが重要です。リアルの展示会とオンラインツールを組み合わせたマーケティングオートメーションを実現することで、展示会マーケティングの新しい可能性を切り拓くことができるでしょう。
まとめ
展示会やイベントは、BtoBマーケティングにおける重要なリード獲得の機会です。しかし、成果を上げるためには、戦略的な取り組みが不可欠です。事前の入念な準備から当日の商談化促進、そしてイベント後の見込み客育成まで、一貫したプロセス設計と実行が求められます。
事前準備では、出展目的・目標の明確化、出展プランの綿密な策定、事前告知と集客施策、出展スタッフの選定とトレーニングが重要です。当日は、集客力を高めるブースレイアウトと演出、商談誘導に繋げる効果的なコミュニケーション、デモンストレーションによる製品・サービス理解の促進、リアルタイムでのデータ集約と柔軟な対応に注力しましょう。
イベント後は、リードデータの管理と優先順位付け、商談化に向けたフォローアップ、ナーチャリングシナリオの設計と実行、マーケティングオートメーションツールの活用が欠かせません。PDCAサイクルを回し、継続的な改善に取り組むことが成功の鍵となります。
さらに、オンラインとオフラインの統合的アプローチにも注力することが重要です。リアルの展示会とオンライン施策を連携させることで、より多くの見込み客との接点を創出し、関係性を強化することができます。
本記事で紹介した実践的なノウハウを参考に、自社の展示会マーケティングを見直し、強化していただければ幸いです。展示会やイベントを戦略的に活用し、リード獲得の最大化を図ることで、ビジネスの成長に繋げていきましょう。
イノーバマーケティングチーム
株式会社イノーバの「イノーバマーケティングチーム」は、多様なバックグラウンドを持つメンバーにより編成されています。マーケティングの最前線で蓄積された知識と経験を生かし、読者に価値ある洞察と具体的な戦略を提供します。
