ホームページ集客の王道! SEOの本筋「コンテンツSEO」とは

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昨今、ホームページへの集客手法として、「コンテンツSEO」に注目が集まっています。

コンテンツSEOは、ホームページ集客の王道ともいえる重要な施策ですが、「コンテンツSEOって具体的にどういうこと?」とあらためて問われると、明確に答えられない人も多いのではないでしょうか。

この記事では、コンテンツSEOの概要を説明した上で、実施のプロセスと重視すべきポイントを紹介します。

そもそもコンテンツSEOとは?

「コンテンツSEO」という言葉を字面通りに読み取ると、「コンテンツを利用してSEO(検索エンジン最適化)を目指す手法」と解釈できます。これは間違いではありません。ただ、「検索エンジンでの上位表示を目指す」というところに意識を置きすぎると、「上位表示のためにコンテンツを量産すること」「検索エンジンのアルゴリズムを探って、上位表示されやすいコンテンツを作ること」といった狭い理解に陥ってしまいます。

では、コンテンツSEOの本質とは何でしょうか?

それは、「ターゲットユーザーが求める良質なコンテンツを提供することで、結果的に検索エンジンで上位表示されることを目指す活動」です。

ターゲットユーザーがどんな情報を求めているかを理解し、それに応えるコンテンツを作る。ターゲットユーザーが情報を検索する際に用いるであろうキーワードを推測し、そのキーワードで検索されたときに検索エンジンで上位表示されるような工夫をこらしてコンテンツを作る。そうした一連の活動のことを、コンテンツSEOと呼んでいます。

「上位表示させるためにコンテンツを作る」のも「良いコンテンツを作って結果的に上位表示される」のも、似たようなことに思われるかもしれませんが、大切なのは、「上位表示させること」よりも、まず「ターゲットユーザーの求めるコンテンツを提供すること」に重きが置かれるべきだという点です。これはコンテンツSEOに取り組むうえでの重要なポイントですから、きっちりと意識に刻んでおきましょう。

なぜ今、コンテンツSEOなのか

「コンテンツSEO」が今、注目されているのはなぜでしょうか? 背景にあるのはGoogleに代表される検索エンジンの進化です。検索エンジンの進化の過程を簡単に振り返ってみましょう。

Googleは長らくの間、「たくさんのリンクを受けているページ」を高く評価し、上位に表示してきました。SEOでは、あるページが他のページからリンクを受ける(ハイパーリンクを張られる)ことを「被リンク」と呼びます。その被リンクの「数」が、検索順位を決める支配的な要因だったのです。

検索エンジンの評価基準.jpg

この時代には、SEOのために被リンクを販売する(いわゆる人工リンク)業者が台頭しました。そうしたSEO業者は、顧客のページに向けてリンクを張ることだけを目的にした、人間のユーザーにとっては見るべき情報の無い低品質のサイトをたくさん立ち上げました。上位表示をしたければ、そうしたSEO業者に金銭を支払って自社ページにリンクを張ってもらえばよかったのです。

その後、被リンクの「数」で評価していたGoogleが進化し、被リンクの「数」に加えて「質」も評価に加えるようになりました。2000年代半ばのことです。リンクを張る側のページに載っている情報と、リンクを受ける側のページにある情報が、きちんと「意味のある形」でつながっていなければ高い評価を得られなくなりました。また、たとえ「意味のある形」でページとページがリンクされていても、リンクを張る側のサイトがSEO目的の低品質なサイトだとGoogleが認識すれば、そのリンクは評価されません。

そして現在のGoogleは、「コンテンツ自体の質を重視する」という姿勢を鮮明に打ち出しています。同社は、上位表示に被リンクは引き続き重要だと認めていますが、それだけではなく、「ユーザーの利便性を最優先に考慮してページを作成する」(Googleのウェブマスター向けガイドラインより)ことを強く求めているのです。たとえば、特定のテーマについて情報の網羅性が高かったり、あるいは特定のトピックについて深掘りしたコンテンツを掲載したページが、評価を受けやすくなっています。

こうした背景から、コンテンツSEOが検索結果の上位表示に不可欠な取り組みになったのです。

▼参考リンク
アルゴリズム変更の歴史や、現在のアルゴリズムに合ったSEOについてさらに詳しくは、こちらの記事をご参照ください。

SEO(検索エンジン最適化)とは?概念から実践まで、ゼロから学ぶ

▼参考リンク
Googleはサイトやコンテンツの品質に関するガイドラインを「Search Console ヘルプ」に掲載しています。これらにも、ぜひ目を通してください。

「コンテンツマーケティング」と「コンテンツSEO」の違い

「コンテンツSEO」という言葉と並んで、「コンテンツマーケティング」という言葉もWebマーケティングの領域で一般に使われるようになってきました。コンテンツSEOとコンテンツマーケティングは、どこがどう違うのでしょうか?

どちらも「ターゲットユーザーが求めるコンテンツを提供する」という点では同じような取り組みであり、実際、同じような文脈で混同されて使われることも少なくありません。

ただし「コンテンツSEO」はあくまでも検索エンジン対策の手法です。検索エンジンの結果表示ページで上位に表示されることが目的であり、その実現手段の1つです。

これに対し「コンテンツマーケティング」は、より広い概念のマーケティング手法です。イノーバでは、次のように定義しています。

すなわちコンテンツマーケティングとは、“ターゲット顧客にとって価値あるコンテンツの制作・発信を通し、彼らを見込み顧客として自社に引き寄せ、そのニーズを育成し、購買を経て、最終的にはファンとして定着させることを目指す一連のマーケティング手法”です。

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コンテンツマーケティングをWebで展開する際には、“見込み顧客を引き寄せる”ためにさまざまな手法を用いることができますが、「コンテンツSEO」はその1つという位置づけです。

▼参考リンク
コンテンツマーケティングの概念から実践まで解説し、コンテンツを見つけてもらうさまざまな手法も紹介したこちらの記事もご参照ください。

コンテンツマーケティングとは?潜在顧客に「見つけてもらう」仕組みをつくる

コンテンツSEOで重視すべきこと

コンテンツSEOに取り組む上で、どのような点に注意すべきでしょうか? ここでは、これからコンテンツSEOに着手する方が最低限押さえておくべきポイントを3つ紹介します。

1.   良質なコンテンツを作成する

1つ目のポイントは、良質なコンテンツを作成すること。
「良質なコンテンツとは何か」という問いに対する答えは一つではありませんが、「ターゲットユーザーは何を求めて検索しているのだろう?」という問いを常に念頭におき、ユーザーの検索ニーズに応えるコンテンツを提供しようという努力は不可欠です。

具体的なテクニックとしては、オリジナリティがあり、かつ読みやすく理解しやすいコンテンツを作ることに心を砕くことが大切です。言うまでもありませんが、「とにかくコンテンツを作らねば」と、他のサイトから丸写ししてコンテンツを作るようなことは、絶対にすべきではありません。著作権の侵害に抵触したり、道義上の問題が発生します。企業のオウンドメディアにおいては、厳に避けるべきです。

「Googleはコンテンツの質を重視している」と上述しましたが、実はこの記事を制作している2017年2月の時点で、Googleのアルゴリズムはまだ、人間と同等にコンテンツの品質を判断することはできていません。それを逆手に取って、Googleが示す品質のガイドラインは守りつつも、人間の検索ユーザーにとっての品質を軽視したコンテンツをクラウドソーシングで安価に量産し、高いSEO効果を獲得していたいわゆる「キュレーションメディア」の事業者が2016年に大きな問題になりました。

彼らは、その手法で創り出した大量のページ閲覧数をアフィリエイト広告で換金するというビジネスモデルを採っていました。ですが、彼らのような広告での収益ではなく、自社の商品やサービスの販売に結びつけることを目指す企業のオウンドメディアにおいては、信頼性の低い粗製乱造のコンテンツを掲載してしまっては、本末転倒です。

コンテンツを作るための「ネタ」は、意外に身近なところに隠れています。社内の関係者にヒアリングしたり、お客さまの声を参考にしたりして、自社ならではのコンテンツを開発するよう心がけましょう。社内の人材は、自社の製品やサービス、市場、お客さまの課題に関する専門家です。彼らの経験や知見を文章や図表にまとめれば、オリジナリティも信頼性も高いコンテンツを用意できます。

▼参考リンク
企業ホームページ用コンテンツのネタの探し方については、こちらの記事もご参照ください。

BtoB企業のためのホームページコンテンツ企画・開発のポイント

2.   継続すること

2つ目のポイントは、コツコツと継続的に実施していくということ。

「継続は力なり」ということわざは、コンテンツSEOを成功に導くための最重要キーワードといっても過言ではありません。「一気に大量のコンテンツを投入し、あとは何もしないで見ている」のではなく、長期的な視野で計画的に活動を展開していくことが大切です。

すでに述べてきたように、むやみやたらにコンテンツを量産するのがコンテンツSEOではありません。しかし、現代のSEOでは、「コンテンツの質」の一要素として、検索ユーザーのニーズに応える情報の充足性が求められています。その充足性を担保するだけの情報を掲載する必要があり、コンテンツのボリュームはある程度必要になります。特に、競合性が高く、上位表示の難易度が高いキーワードであればその傾向が強まります。

あるテーマを複数のトピックに分解し、各トピックを掘り下げるコンテンツを順次制作・掲載していく。そうしたトピックをたばねる目次ページを随時更新する。同じキーワードであっても、ユーザーの検索ニーズが変化しているのであれば、そのキーワードに対応するコンテンツに情報を書き加えたり、書き直したりする。――こうした取り組みを、地道にコツコツと続けていく必要があります。

なお、このことは担当者が心得として持つだけでなく、社内の関係者(特に上司)にもきちんと説明し、認識を共有しておくことが大切です。リスティング広告などとは異なり、資金を投入すればすぐに効果が出始めるものではないということを、あらかじめ納得してもらいましょう。その代わり、出稿を止めると効果も止まってしまう広告とは異なり、コンテンツSEOではコンテンツが“資産”として蓄積されていき、サイトへの継続的な流入を生み出します。この点もぜひ、社内で理解してもらえるように説明しましょう。

3.検証と改善

3つ目のポイントは、定期的に効果測定を行うということです。コンテンツSEOに限ったことではありませんが、何らかの施策を実施したら必ず結果を検証し、検証結果に基づく改善を行うことが大切です。

コンテンツSEOにおける検証では、狙ったキーワードの検索順位やクリック数、各ページへの流入数や、ランディングページから見せたいページへの送客数などの測定がメインとなるでしょう。具体的には、Google Analytics、Google Search Cosoleのようなアクセス解析ツールを使ってこうした数値を測定し、「期待した効果が上がっているかどうか」を検証します。

思ったような効果が上がらない場合は、必要に応じてチューニングを施すことになります。たとえば、「検索順位が高いがクリック数が少ない」というコンテンツが見つかった場合、ページのタイトルを見直すことで、流入の改善ができるかもしれません。

なお、ホームページを運営する際には、ターゲットユーザーのペルソナを定期的に見直して調整していくことが重要だとされています。ペルソナが変更された場合は、それにあわせてコンテンツも見直すようにしましょう。

▼参考リンク
ペルソナについては、こちらの記事もご参照ください。

ホームページ制作におけるペルソナ法活用のポイント

コンテンツSEOのプロセス

最後に、コンテンツSEOを実施する際のプロセスを紹介します。

ステップ1:コンテンツSEOに取り掛かる準備

コンテンツSEOとは、ターゲットユーザーが求める情報をコンテンツとして提供していく取り組みです。従って、コンテンツの作成に着手する前に、まずは「ホームページの目的は何か」「ターゲットユーザーは誰なのか」といった基本的な情報を確認しておきましょう。

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これらは通常、ホームページの企画段階で定義されているはずなので、関係者にヒアリングを行うなどして情報を収集します。SEO対策キーワードやターゲットユーザー像をもとに作成したペルソナが存在する場合は、それらの情報も入手しておきます。

ステップ2:コンテンツマップを作成する

準備段階で明らかにした情報をもとに、ターゲットユーザーが読みたがるであろうコンテンツのテーマを洗い出し、コンテンツマップを作成します。コンテンツマップとは雑誌や書籍の目次のようなもので、ホームページで提供すべきコンテンツのテーマを階層構造で示し、各コンテンツに割り付けるキーワード、必要に応じてそのキーワードの検索ボリュームなどを併記します。

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この作業では、ステップ1で確認したSEO対策キーワードのリストが、よいヒントとなるでしょう。コンテンツマップの構造は、SEO対策キーワードの構造とほぼ同じような形になるはずです。また、リストアップされたSEO対策キーワードで実際に検索を行って表示されるコンテンツを調査すれば、自社のコンテンツ設計の参考になります。

なお、この検索調査を行う際には、ターゲットユーザーのペルソナを意識することが重要です。あるキーワードで検索をかけた時に表示されるページを「ペルソナだったらこのなかからどれをクリックするだろう」という視点で評価し、自社のコンテンツとして必要なものをピックアップしていきましょう。

ステップ3:コンテンツの作成

コンテンツマップを作成したら、洗い出したテーマに従って、一つひとつコンテンツを作成していきます。
コンテンツを作成する際にはいきなり文章を書き始めるのではなく、まずアウトライン(コンテンツの骨組み・構成)を作成し、作成したアウトラインに沿って内容を執筆する、という手順を踏むとよいでしょう。

ここで言うアウトラインとは、コンテンツのなかにどんな内容を含めるかを見出しレベルで整理したものです。これを作成することでコンテンツ全体をふかんできますし、アウトラインの段階で関係者間の確認を取るようにすれば、コンテンツ作成における手戻りを減らす効果も期待できます。

実際にコンテンツを作成する際には、「ユーザーが求める情報を過不足なく網羅する」ことを常に念頭におきつつ、アウトラインから大きく逸脱しないように文章を作成していくことが大切です。また、せっかくよいコンテンツを作ってもそれが検索エンジンで上位表示されなければ、コンテンツSEOの最終目的を十分に果たすことができません。キーワードにとらわれすぎて文章が不自然になるのは避けるべきですが、最低限のHTMLのチューニングは行っておくようにしたいものです。

▼参考リンク
SEOの実践方法についてさらに詳しくは、こちらの記事をご参照ください。

SEO(検索エンジン最適化)とは?概念から実践まで、ゼロから学ぶ

上位表示だけにとらわれないことが、上位表示への近道

以上、コンテンツSEOの概要と実施のプロセスを紹介しました。

コンテンツSEOの本筋である「ターゲットユーザーの求める情報を過不足なく提供するためのコンテンツを整備する」ことは、実はそのままホームページ制作・運営の本質に重なるともいえます。

上位表示させることだけにとらわれて、本質からかけ離れたコンテンツを作ってしまうことのないよう、常にこの事を念頭においてコンテンツ制作に取り組んでいきましょう。
逆説的なようではありますが、結果的にはそれが検索結果の上位表示への近道となるはずです。

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