出稿するだけで満足していませんか?効果的なリスティング広告運用のための分析・改善・レポート

デジタルマーケティング

GoogleやYahoo! JAPANなど、大手検索エンジンの検索結果と連動して広告を表示させることができるリスティング広告。初めて登場したのは2000年代前半と、ウェブ広告としては決して新しい手法ではありませんが、うまく活用すれば高い効果をもたらすため、多くの企業が運用しています。

今回はこのリスティング広告を効果的に運用していくうえで欠かせない、分析・改善・の方法と、レポートの見せ方について考えてみましょう。

リスティング広告は、どうして分析・改善が必要?

地道にランキングアップを狙うSEO対策に対し、リスティング広告は即時性が高く、さらに明確なニーズを持った顕在層のユーザーにアプローチできるというメリットがあります。

リスティング広告は運用型広告の一種です。媒体の広告枠を買い取る純広告とは異なり、自分で運用します。自分で入札単価を決定し、結果を見ながら随時入札単価や広告クリエイティブを調整する必要があります。効果的な運用には結果のレポートが必須です。

費用対効果に見合った運用をするためには、広告が表示された回数、クリックされた回数、 かかった費用などのデータを収集し、効果測定を行いながら、少しでもコンバージョンに近づけるようPDCAを繰り返していく必要があります。

効果的な広告運用のための分析・改善のポイントは?

リスティング広告を効果的に運用するためには広告の分析・改善が欠かせません。Google AdWords、Yahoo!プロモーション広告いずれの場合も、キーワードごとのクリック数やかかった費用などのデータが管理画面上で確認できるので、そちらを分析しながら改善していくといいでしょう。具体的には以下のようなポイントをチェックしてみてください。

まずはここから、キーワードは適切に設定されている?

リスティング広告成功のカギをにぎるのは、やはりキーワード。これが適切に設定されていないと、効果的な集客につなげることはできません。例として、中古の4WD車を専門に販売するサイトのためのキーワードを考えてみましょう。

この場合、「中古車」というワードは検索ボリュームが大きく多くの人に見てもらえるため、いかにも効果的に集客できそうなもの。しかし、実際にはコンパクトカーやセダンなど、4WD車以外の車を検討している人も同じワードで検索することになります。
このように、検索数の多いワード(ビッグワード)は、自社のターゲットではない人にまでアプローチしてしまうため、実際のコンバージョンには繋がりにくいと言われているのです。

これに対し「中古車 4WD」「中古車 4WD 購入」といったワードで検索する人は、4WD車の購入を真剣に考えている可能性が高くなります。このように、検索数は少なくてもより具体的で目的がはっきりしているワード(ミドルワード、スモールワールド)を狙ったほうが、効率的にコンバージョンにつなげることができるのです。

無駄な出費をおさえるには、除外キーワードの設定を!

除外キーワードとは「特定のワードで検索をかけた人に広告を表示しないようにしたい」という時に使うワードのこと。上記のサイトを例にとった場合、「コンパクトカー」「セダン」といったワードを除外キーワードに登録することで、コンパクトカーやセダンを検討中の人に広告を表示しないようにすることができるのです。

リスティング広告は、ただクリック数が増えればいいというものではありません。たとえ商品やサービスの購入に興味がない人であっても、クリックした段階で広告料が発生してしまいます。費用対効果を高めるためには、除外キーワードを適切に設定することで無駄な出費をおさえることが重要なのです。

広告出稿の地域・時間帯は正しく設定されていますか?

リスティング広告は地域や時間帯を決めて広告出稿ができるのも大きな特長。広告を表示するのを東京都のユーザーだけに限定したり、会社員の帰宅時間に合わせて広告を表示したりすることができるのです。

仮に、上記の中古の4WD車の販売店舗が東京都にあった場合、北海道や九州など遠方のユーザーはターゲットになりえません。広くても関東圏に場所を絞るべきでしょう。また、車を探すのは休日が多いといったデータがあれば、土日だけに限って広告表示させることもできます。このように、ターゲットによって地域・時間帯を使い分けることで、より効果的なアプローチができるのです。

広告表現を変えることで、コンバージョンがアップする!

コンバージョン率をアップさせるためには、広告表現の見直しも重要なポイント。「中古車を探すなら〇〇」を「激安!中古車販売の〇〇」という文言に変えるなど、ちょっとした改善で売り上げが大きく変わることもあるのです。

ただ、具体的にどう改善すればコンバージョンレートが上がるかは、広告の内容やターゲットの感じ方など計測しづらい要素で変わるため、正解を見つけるのは簡単ではありません。そのため、担当者が主観で決めるのではなく、数パターンの広告を用意してA/Bテストを実施し、データをもとに決めるのがいいでしょう。リスティング広告なら短い期間でも出稿ができるため、簡単に比較検討することができます。

分析・改善方針が決まったらレポートを作成する

どうしてレポートを作成するのか?

分析を済ませ、具体的な改善方針が決まったら必ずレポートを作成しましょう。このステップは人によっては無駄と感じるかもしれませんが、社内報告用だけでなく、自分の計画した改善方針を改めて見直す意味でも大切なもの。もしも改善がうまくいかなかった場合、さらなるにPDCAを繰り返すうえでの重要な資料にもなります。

レポートは、見せる相手に応じて作り分ける

どんなに時間をかけて分析し、適切な改善方針が示されていたとしても、肝心のレポートが分かりにくいのでは意味がありません。分析・改善の内容に応じて適切なグラフを用意し、フォーカスしている部分が分かるように作り分けることが重要です。

また、レポートを読む社内の人間全員がウェブ広告に詳しいとも限りません。レポートを作成する際は、相手が重視している項目に合わせて作り分けることが必要です。

例えば、予算管理を担当するマネージャー層に対しては、費用に対して獲得できた見込み客数などROI(投資対効果)とそのトレンドがわかるレポートを作成します。
ウェブ関係者のチームに共有するレポートには、インプレッション数、クリック率、CTRといった項目をわかりやすくまとめます。

リスティング広告のレポートを作成する際は、データを出して満足するのでなく、出た数字に対する分析や改善策の提案もコメントとして必ず入れましょう。

リード獲得数とリード獲得コストの推移.jpg

リード獲得やコンバージョンに至るまでに必要としたコストやトラフィックなどを可視化したレポートの例。最終的に獲得したい顧客数や売り上げがはっきりしている場合は、こうしたコンバージョンにこだわったレポートを作成することで、目標達成までの道筋が分かりやすくなります。

リスティングレポート集.jpg

インプレッション数とクリック数を週ごと、月ごとの時系列にまとめたレポート。長期的に実施しているリスティング広告の効果にフォーカスしたい場合や、季節ごとのターゲットの反応をまとめた場合などに役立ちます。

キャンペーン比較.jpg

画像出典:These Are the PPC Metrics That Actually Matter | unbounce

コンバージョンレートとそれにかかった費用をキャンペーンごとにまとめたレポートの例。複数のターゲットを設定していたり、A/Bテストを実施していたりするなど、キャンペーンごとの費用対効果を比較したい場合に活用できます。

PDCAを繰り返し、さらに質の高い広告を目指そう

手早く高い効果が期待できるリスティング広告ですが、ただ漫然と出稿するだけでは意味がありません。コンバージョン率をアップさせるためには、定期的なレポーティングと分析・改善を繰り返し、より効果の高い広告を目指すことが重要です。現在リスティング広告のコンバージョンが伸び悩んでいる人は、ぜひ今回の記事を参考に改善策を練ってみてはいかがでしょうか。

参考:

リスティング広告については以下もどうぞ