BtoBマーケティング施策の一つとして高い効果が期待できるホワイトペーパーですが、成果を上げるには当然ながら優れた内容であることが必須です。しかし、内容によっては資料収集や調査など時間や手間がかかる作業も多く、内製では制作が難しいケースも少なくありません。そこで今回は、ホワイトペーパーの外注を検討しているマーケティング担当者に向け、外注のメリットとデメリット、費用相場、外注先を選択するポイントをお伝えします。

ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとは、主にBtoB企業がリード獲得やナーチャリング（獲得した顧客との関係性強化）を目的としたものです。内容は多様で、業界最新情報、市場調査レポートから製品・サービスの導入事例、ノウハウ提供などが挙げられます。

提供方法としては、検索や広告、SNSなどから、自社Webサイト内のダウンロードページに誘導するのが一般的です。

ホワイトペーパーの外注と内製、それぞれのメリットとデメリット

ホワイトペーパーは、外注もしくは内製で制作しますが、それぞれにメリットとデメリットがあります。具体的には次のとおりです。

外注するメリット

• 人的コストの削減につながる

ホワイトペーパー制作を外注にすれば、社内のリソースを割く必要がなくなり、制作にかかる時間や手間をほかのマーケティング施策実施に向けられるようになります。

• ホワイトペーパーのクオリティ向上が期待できる

ホワイトペーパー制作の実績が豊富な外注先に依頼すれば、内製に比べ短期間で高品質なホワイトペーパー制作が可能です。内容によっては、専門家の視点が入ったオリジナリティの高いホワイトペーパーが制作できる可能性も高まるでしょう。

外注するデメリット

• 外注先によってはかえって時間がかかってしまう場合もある

外注先によっては、依頼側の想定したクオリティを実現できず、質の低いホワイトペーパーになってしまう場合もあります。修正依頼が何度も繰り返されれば、内製よりも時間がかかるうえ、社内のリソースも多く割かれてしまい、人的コスト削減という外注のメリットがなくなってしまうでしょう。

内製するメリット

• コミュニケーションの齟齬が起きにくい

内製にすれば、社内コミュニケーションによって制作を進めていけるため、外注に比べるとコミュニケーションの齟齬が起きにくくなります。その結果、スムーズな制作が可能です。

• 社内にホワイトペーパー制作のノウハウが貯まる

内製で試行錯誤をしながら制作すればノウハウが貯まっていき、回数を重ねるごとに内製でも質の高いホワイトペーパーが制作できるようになる可能性が高まります。

• 外注コストの削減につながる

内製での制作回数を重ねていけば、それほど多くの人的コストも必要なくなり、外注コストはもちろん、社内のリソースも最低限に抑えた制作が可能になるでしょう。

内製するデメリット

• 制作に多大なリソースがかかってしまう

資料収集やリサーチからライティング、編集、デザインとホワイトペーパーを制作するには、多くの工程が必要であり、それぞれの工程で多くに人的リソースを割かなければなりません。場合によっては多大な工数、時間を要してしまう可能性もあるのはデメリットといえるでしょう。

ホワイトペーパーを外注する際の費用相場

ホワイトペーパーを外注するうえで知っておきたいのが費用相場です。外注のメリットが大きいとしても、費用が予算を上回るとなれば、内製にせざるを得なくなってしまうでしょう。

ホワイトペーパーを外注する際の費用は内容によっても異なりますが、基本的にはページ数で決まります。具体的には次のとおりです。

5～10ページ：10～30万円

10～15ページ：30～50万円

15～20ページ：50～70万円

ここに挙げた相場は、単純にホワイトペーパーそのものを制作するための費用です。制作にあたっての緻密なコンサルティングや、ホワイトペーパーダウンロードに至るまでの導線設計などは含まれないケーズがほとんどです。また、制作過程で画像作成や市場調査が必要になれば、別途費用が加算されますし、短納期対応を依頼する場合も追加費用が発生するケースがほとんどです。

外注先を選択する際のポイント

実際にホワイトペーパーを外注する際、何を見るべきか、どこに注意すべきか、そのポイントを解説します。

ホワイトペーパーの制作実績

制作実績が豊富であることは重要ですが、同時に制作されたもののクオリティチェックも必要です。また、制作会社ごとに得意とするジャンル、業界もチェックがあるため、自社に合った実績があるかどうかも確認しましょう。

制作にかかる費用

基本的な費用に加え、企画やコンサルティングがどの程度含まれるのか、修正は何回まで無料でできるのかなどについてもチェックする。複数の制作会社に相見積を依頼し、見積もり内容をしっかりとチェックすることが必要。また、納期についても短納期が可能か、スケジュールによってどれぐらい費用が変わるかもチェックする。

きめ細やかな対応力

打ち合わせや見積もり依頼などでスムーズなコミュニケーションが取れるか。制作だけではなく、企画段階から一緒になって取り組んでくれるかどうかなど、パートナーとして対応してくれる力があるかどうかもチェックします。

サービス提供範囲の確認

ホワイトペーパー制作の代行会社によっては、制作だけを行う会社もあればターゲットやKPIなどの戦略設計や、活用方法のサポート、効果測定などまで行っている会社もあります。制作においてもライティングに強い会社、デザインに強い会社、スピード重視の会社など特徴もさまざまです。外注先に委託することで解決したい課題が何なのか自社の意思を明確にしておくことが重要といえます。

ホワイトペーパーを外注する際は事前戦略から向き合ってくれる会社の選択が重要

ホワイトペーパーとは、企業課題の解決策となる事例やノウハウ、業界動向を提供することで、リード獲得やナーチャリングを実現させるマーケティング施策の一つです。単純にリードを獲得するだけではなく、内容によっては関係性を深めていく施策としても効果を発揮するため、多くの企業が活用しています。

ホワイトペーパーの制作はライティングやデザイン領域がメインと思われがちですが、コンテンツマーケティングのいち施策として、一貫性のあるターゲット読者の設定や、メッセージ発信、的確なCTA、ホワイトペーパーダウンロードに至るまでの導線設計などマーケティング戦略も重要です。

そこで、外注による製作を検討される企業も多いと思いますが、外注のメリットとデメリットをよく把握していないと費用をかけたにもかかわらず、かえって手間がかかったり、思ったようなものが出来上がらなかったり、ダウンロードしてもらうための導線や仕掛けが不十分だったりと不満が残ってしまうリスクも高まります。

そのため、ホワイトペーパー制作を外注するなら、本体の制作だけではなく、企画やペルソナ設計など事前戦略の段階から取り組んでくれるパートナーを選択することがおすすめです。イノーバでは、ノウハウ系、事例系、調査系など多様なホワイトペーパー制作実績を持ち、それぞれで高い成果を上げています。制作だけではなく、お客様と伴走の形でホワイトペーパー作成を支援しますので、外注を検討されている際は、ぜひお気軽にご相談ください。

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