オウンドメディア担当者必見！運用の極意を徹底解説【7つのステップと失敗しないコツ】

はじめに

オウンドメディアの運用は、今や企業にとって欠かせない存在となりました。自社の価値を伝え、見込み顧客を獲得するために、オウンドメディアの重要性は日々高まっています。しかし、オウンドメディア運用を任された初心者にとって、何から手をつけていいのか分からない、という悩みを抱えている方も多いのではないでしょうか。

本記事では、オウンドメディア運用の極意を徹底的に解説します。オウンドメディア運用の基礎知識から、具体的な運用ステップ、成功事例や失敗事例まで、運用担当者が知っておくべき情報を余すことなくお伝えします。この記事を読み終えれば、オウンドメディア運用に自信を持って取り組めるはずです。

オウンドメディアとは？

オウンドメディアとは、企業が自ら所有し、運営するメディアのことを指します。自社のWebサイトやブログ、SNSアカウントなどが代表的な例です。オウンドメディアは、企業が自社の情報を発信し、ユーザーとのコミュニケーションを図る場として機能します。

オウンドメディアの主な目的は、以下の3つです。

1. ブランディング：自社の価値観や強みを伝え、ブランドイメージを向上させる
2. 集客：検索エンジンやSNSからの流入を増やし、見込み顧客を獲得する
3. エンゲージメント：ユーザーとのコミュニケーションを通じて、信頼関係を構築する

オウンドメディアを効果的に運用するためには、戦略的な思考と実行力が求められます。マーケティングの知識はもちろん、SEOやライティング、ディレクションなど、幅広いスキルが必要とされます。

オウンドメディア運用の7ステップ

ここからは、オウンドメディアを運用するための7つのステップを詳しく見ていきましょう。各ステップで、具体的な方法論や事例を交えて解説します。

Step 1: 運用目的と KPI の設定

オウンドメディア運用の第一歩は、明確な目的の設定です。先述の3つの目的（ブランディング、集客、エンゲージメント）のうち、どれに重点を置くのかを決める必要があります。

目的が決まったら、次はKPI（重要業績評価指標）の設定です。KPIは、目的の達成度を測る指標のことで、具体的な数値目標を伴います。

例えば、集客を目的とするオウンドメディアの場合、以下のようなKPIが考えられます。

• 月間PV数：10,000PV
• 流入元の内訳：検索エンジン50%、SNS30%、その他20%
• 問い合わせ数：50件/月
• CVR（コンバージョン率）：2%

KPIを設定する際は、達成可能な現実的な数値を設定することが大切です。過去のデータや競合サイトのデータを参考にしながら、自社の状況に合ったKPIを設定しましょう。

Step 2: ペルソナ設定とコンテンツ企画

オウンドメディアの内容を検討する前に、ペルソナの設定が欠かせません。ペルソナとは、オウンドメディアの主要な読者像のことで、具体的な人物像を想定します。

ペルソナ設定の際は、以下のような要素を明確にしましょう。

• 年齢や性別などの基本属性
• 職業や役職、業界
• 趣味や関心事
• 悩みや課題、ニーズ

ペルソナ設定ができたら、そのペルソナに響くコンテンツを企画します。ペルソナの関心事や悩みに寄り添い、その解決に役立つ情報を提供することを心がけましょう。

コンテンツ企画の際は、キーワードの選定も重要です。ペルソナが検索しそうなキーワードを選び、それを記事タイトルやヘッドラインに盛り込むことで、検索エンジンからの流入を増やすことができます。

また、他社のオウンドメディアを参考にしながら、自社ならではの切り口や情報を提供することも大切です。他社と同じような内容では、差別化が図れません。自社の強みを生かしたオリジナリティのあるコンテンツを心がけましょう。

Step 3: 記事制作のコツとポイント

いよいよ記事の制作です。オウンドメディアの記事は、読者に価値を提供し、読んでもらえるものでなければいけません。

記事制作の際は、以下のようなコツを意識しましょう。

• 読者の課題や悩みに寄り添った内容にする
• わかりやすく、読みやすい文章を心がける
• 信頼性の高い情報やデータを盛り込む
• 記事の構成を工夫し、読者を飽きさせない
• 適度な文字数（1記事あたり1,000〜2,000文字程度）にまとめる

記事の構成は、以下のような型が参考になります。

• PREP法：結論（Point）→理由（Reason）→具体例（Example）→結論（Point）
• AIDMA：注意（Attention）→興味（Interest）→欲求（Desire）→記憶（Memory）→行動（Action）

また、オウンドメディアの記事制作は、社内の人的リソースだけでは難しいケースも多いでしょう。そういった場合は、外注ライターの活用も検討しましょう。

外注ライターに記事制作を依頼する際は、以下の点に注意が必要です。

• ライターへの指示やフィードバックを明確に行う
• 記事のクオリティを担保するための校閲体制を整える
• ライターとのコミュニケーションを密にとり、信頼関係を築く

Step 4: SEOを意識した記事制作と内部対策

オウンドメディアの記事は、SEOを意識して制作することが求められます。SEOに最適化された記事は、検索エンジンからの評価が高くなり、より多くのユーザーに読まれるようになります。

SEOライティングのコツは、以下の通りです。

• キーワードを適切な箇所（タイトル、見出し、本文）に自然に盛り込む
• メタタイトルとメタディスクリプションを最適化する
• 記事内容をオリジナルなものにし、薄いコンテンツは避ける
• 記事内に関連する内部リンクを貼る
• 外部リンクも適度に貼り、情報の信頼性を高める

キーワード選定の際は、検索ボリュームと競合サイトの状況を考慮しましょう。検索ボリュームが多く、競合サイトが少ないキーワードは、上位表示が狙いやすくなります。一方で、検索ボリュームが少なすぎるキーワードは、集客効果が期待できません。自社の状況に合わせて、適切なキーワードを選ぶことが大切です。

また、サイト内部の最適化も欠かせません。以下の要素に気をつけましょう。

• 見出しタグ（h1〜h6）の適切な使い分け
• 画像のalt属性の最適化
• ページの読み込み速度の改善
• スマートフォンでの表示最適化

これらの内部要素を適切に設定することで、検索エンジンからの評価を高めることができます。

Step 5: SNSを活用した記事拡散と流入増加策

オウンドメディアの記事は、制作して公開するだけでは不十分です。より多くのユーザーに記事を読んでもらうためには、SNSを活用した拡散が欠かせません。

オウンドメディアとSNSの連携方法は、以下のようなものがあります。

• 記事をSNSで定期的に投稿し、フォロワーに読んでもらう
• 記事の内容に合わせて、ハッシュタグを活用する
• SNS広告を活用し、ターゲットユーザーに記事を届ける
• SNSでのユーザーとのコミュニケーションを通じて、記事への関心を高める

SNSでの拡散を成功させるためには、SNSユーザーに響く記事の書き方も重要です。以下のようなコツを意識しましょう。

• SNSユーザーの興味関心に合致したトピックを選ぶ
• 短く簡潔な文章で、読みやすさを心がける
• 画像や動画などの視覚的要素を効果的に使う
• ユーザーの感情に訴えかける書き方を心がける

SNS運用の際は、以下の点にも注意が必要です。

• SNSごとの特性を理解し、最適な投稿方法を選ぶ
• 投稿の頻度や時間帯を工夫し、最適なタイミングで情報を届ける
• ネガティブな反応にも適切に対処し、炎上を防ぐ
• SNS上でのユーザーとのコミュニケーションを大切にする

オウンドメディアの運用には、SNSの活用が不可欠です。SNSの特性を理解し、効果的な運用を心がけることで、オウンドメディアの価値を高めていきましょう。

Step 6: 運用体制の構築とPDCAサイクル

オウンドメディアを継続的に運用していくためには、社内の体制づくりが欠かせません。オウンドメディア運用に関わるメンバーを集め、役割分担を明確にしましょう。

理想的なオウンドメディア運用体制は、以下のようなものです。

• 編集長：オウンドメディアの編集方針を決め、全体を統括する
• ライター：記事の制作を担当する
• ディレクター：記事の企画や外注ライターのマネジメントを行う
• デザイナー：サイトのデザインや画像制作を担当する
• エンジニア：サイトの機能実装や更新を行う
• マーケター：SNS運用や広告運用を担当する

これらのメンバーが協力し合い、オウンドメディアの運用を行います。メンバー間のコミュニケーションを密にし、情報共有を図ることが大切です。

また、オウンドメディアの運用は、PDCAサイクルを回すことが重要です。PDCAは、以下の4つのステップを繰り返し行うことで、継続的な改善を図るための手法です。

• Plan（計画）：目標を設定し、施策を立案する
• Do（実行）：計画に沿って施策を実行する
• Check（評価）：施策の効果を測定し、評価する
• Act（改善）：評価を踏まえて、施策を改善する

PDCAサイクルを回すことで、オウンドメディアの運用を最適化し、成果を高めていくことができます。

PDCAサイクルを回す際は、以下の点に注意しましょう。

• 明確な目標を設定し、達成度を測定する
• 施策の効果を適切な指標で評価する
• 失敗を恐れずに新しい施策にチャレンジする
• 改善案を迅速に実行に移す

オウンドメディアの運用には、社内の巻き込みも重要です。オウンドメディアの重要性を社内に浸透させ、協力体制を構築することが求められます。

他部署との連携を図るためには、以下のようなコツがあります。

• オウンドメディアの目的と効果を明確に説明する
• 他部署の抱える課題とオウンドメディアの関連性を示す
• 他部署のメンバーをオウンドメディアの企画や制作に巻き込む
• 定期的に運用状況を報告し、協力を仰ぐ

社内の巻き込みを成功させることで、オウンドメディアの運用をより効果的なものにしていくことができるでしょう。

Step 7: オウンドメディア運用の予算感

オウンドメディアの運用には、一定の予算が必要です。予算の確保は、オウンドメディアの成功において重要な要素の一つです。

オウンドメディア運用に必要な予算は、以下のような項目が挙げられます。

• 制作コスト：記事の制作や画像の作成など
• 人件費：運用に関わるメンバーの人件費
• システムコスト：サーバーの維持費用やツールの利用料
• 広告コスト：SNS広告やリスティング広告など

これらの予算を適切に管理し、効果的に活用することが求められます。

予算を最適化するためには、以下のようなコツがあります。

• 目的に合わせて予算配分を決める
• 効果の高い施策に重点的に予算を配分する
• 無駄な支出を削減し、コストを最適化する
• 定期的に予算の使用状況を確認し、見直しを行う

また、予算が限られている場合は、工夫して運用することも大切です。

以下のような方法で、低予算でもオウンドメディアを運用することができます。

• 社内のリソースを最大限に活用する
• 無料ツールを効果的に活用する
• コンテンツの更新頻度を調整する
• 外注先を見直し、コストを削減する

予算の制約がある中でも、創意工夫することで、オウンドメディアの運用を続けることができるでしょう。

失敗しないオウンドメディア運用のコツ

ここまで、オウンドメディア運用の7つのステップを見てきました。しかし、オウンドメディア運用には、失敗のリスクもつきものです。

以下のような失敗事例があります。

• ターゲットとずれたコンテンツを制作してしまう
• 更新頻度が落ち、サイトが停滞してしまう
• 予算不足で運用が立ち行かなくなる
• 運用メンバーのモチベーションが下がり、クオリティが低下する

これらの失敗を避けるためには、以下のような心構えが大切です。

• ペルソナを明確にし、ターゲットを見失わないようにする
• コンテンツのクオリティを維持し、定期的な更新を心がける
• 予算の使用状況を定期的に確認し、適切に管理する
• メンバーのモチベーション管理を怠らない

また、困ったときには、以下のような解決策を試してみましょう。

• 外部の専門家にアドバイスを求める
• 他社の成功事例を参考にする
• メンバー間で積極的にコミュニケーションを取る
• 一度立ち止まって、運用方針を見直す

オウンドメディア運用は、試行錯誤の連続です。失敗を恐れずにチャレンジし、継続的な改善を積み重ねることが重要です。

オウンドメディア担当者の理想的なキャリアパス

最後に、オウンドメディア担当者のキャリアパスについて考えてみましょう。

オウンドメディア運用は、担当者の成長にも大きく寄与します。運用を通じて身につく知識やスキルは、マーケティング領域で広く活かすことができるでしょう。

以下のような知識やスキルが身につきます。

• コンテンツマーケティングの知識
• ライティングスキル
• SEOの知識
• データ分析スキル
• プロジェクトマネジメントスキル

これらの知識やスキルを活かして、以下のようなキャリアアップを目指すことができます。

• マーケティングマネージャー
• コンテンツディレクター
• SEOスペシャリスト
• データアナリスト

オウンドメディア運用の経験は、自身の市場価値を高める良い機会だと言えるでしょう。

ただし、キャリアアップのためには、自己研鑽も欠かせません。オウンドメディア運用の知識やスキルを高めるために、以下のような方法があります。

• 関連書籍を読む
• セミナーやイベントに参加する
• オンライン講座を受講する
• 他社の運用担当者と情報交換する

常に学び続ける姿勢を持つことで、オウンドメディア運用のプロフェッショナルとして成長していくことができるでしょう。

運用担当者に聞く！オウンドメディアの成功事例と失敗事例

ここでは、実際にオウンドメディアの運用に携わる担当者の声を紹介します。

成功事例

まずは、オウンドメディアの成功事例を見てみましょう。

「弊社では、オウンドメディアを立ち上げて3年になります。最初は手探り状態でしたが、PDCAサイクルを回すことで、徐々に成果が出るようになりました。特に、ペルソナを明確にしたことが大きかったですね。ペルソナに合ったコンテンツを制作することで、ユーザーからの反響が大きく伸びました」（B to B企業のマーケティング担当者）

「オウンドメディアの立ち上げ当初は、社内の理解を得るのに苦労しました。しかし、地道にオウンドメディアの重要性を訴え続けた結果、少しずつ協力が得られるようになりました。今では、他部署からの記事の提案も増え、社内の巻き込みにも成功しています」（B to C企業の広報担当者）

失敗事例

一方で、失敗事例も参考になります。

「オウンドメディアの運用を始めて半年ほどたったころ、PDCAを回すことの重要性を痛感しました。最初は計画倒れになることが多く、思うような成果が出ませんでした。しかし、PDCAサイクルを意識するようになってからは、少しずつ改善の兆しが見えてきました。PDCAを習慣づけることの大切さを実感しています」（IT企業のマーケティング担当者）

「うちの会社では、予算不足が原因でオウンドメディアの運用が難しくなったことがあります。コンテンツの外注費用が予想以上にかかってしまい、運用が立ち行かなくなったのです。この経験から、予算管理の重要性を学びました。無理のない予算立てと、定期的な見直しが必要だと痛感しました」（中小企業のWeb担当者）

他社の事例を参考にすることで、自社のオウンドメディア運用に活かせるヒントが得られるはずです。

まとめ

本記事では、オウンドメディア運用の基礎知識から、7つのステップ、さらには失敗しないためのコツまで、幅広く解説してきました。

オウンドメディア運用には、戦略的な思考と継続的な努力が求められます。しかし、その分、得られる成果も大きいと言えるでしょう。

自社の強みを活かし、ユーザーに価値を提供できるオウンドメディアを目指してください。そのためには、本記事で紹介したポイントを抑えることが大切です。

• 明確な目的とKPIを設定する
• ペルソナを意識したコンテンツを制作する
• SEOを意識した記事制作を心がける
• SNSを活用して記事を拡散する
• PDCAサイクルを回し、継続的な改善を図る
• 社内の巻き込みを進め、協力体制を構築する

本記事を参考に、オウンドメディア運用に挑戦してみてください。最初は困難も多いかもしれませんが、諦めずに続けることが重要です。

運用を通じて得られる知見は、マーケターとしてのスキルアップにもつながります。オウンドメディア運用を自身の成長の機会と捉え、積極的にチャレンジしていきましょう。

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コラム：オウンドメディア運用におけるAIの活用

近年、AIの急速な発展に伴い、オウンドメディア運用においてもAIを活用する動きが加速しています。AIは、コンテンツ制作、SEO、ユーザー行動分析など、オウンドメディア運用のさまざまな場面で威力を発揮します。ここでは、AIを活用したオウンドメディア運用の可能性について、詳しく見ていきましょう。

AIを活用したコンテンツ制作の可能性

コンテンツ制作は、オウンドメディア運用の中核をなす業務ですが、AIの力を借りることで、より効率的で質の高いコンテンツ制作が可能になります。

AIを活用したコンテンツ制作の具体例としては、以下のようなものがあります。

• キーワードや記事の構成をAIが提案
• AIが自動的に記事を生成
• AIが文章の校正や修正を提案
• 画像や動画の自動生成と最適化

AIを活用することで、人手だけでは困難だった大量のコンテンツ制作を効率的に行うことができます。また、AIによる提案をもとに、人間が創造性を発揮することで、より質の高いコンテンツ制作が期待できるでしょう。

ただし、AIを活用する際は、以下の点に注意が必要です。

• AIにすべてを任せるのではなく、人間の監修が必要
• AIの提案をうのみにせず、批判的に検討する
• AIによって生成されたコンテンツの著作権に注意する

AIはあくまでも補助的なツールであり、最終的な判断は人間が行う必要があることを忘れてはいけません。

AIによるSEOの自動化と最適化

SEOは、オウンドメディアの検索順位を上げ、流入を増やすために欠かせない施策ですが、AIを活用することで、SEOをより効率的かつ効果的に実施することができます。

AIによるSEOの自動化と最適化には、以下のようなものがあります。

• キーワードの選定と最適化
• メタ情報の自動生成と最適化
• 内部リンクの自動構築と最適化
• サイト構造の自動分析と改善提案

これらの作業をAIが自動的に行うことで、人的リソースを大幅に節約できます。また、AIによる分析は、人間の目では見落としがちな改善点を発見してくれる可能性もあります。

ただし、AIによるSEO施策は、以下の点に注意が必要です。

• AIの提案をそのまま実施するのではなく、人間の判断が必要
• AIの分析結果を過信せず、複数の指標から総合的に判断する
• 検索エンジンのアルゴリズム変更に合わせて、AIの設定を調整する

AIはSEO施策の強力な味方にはなりますが、最終的な判断は人間が行う必要があります。AIと人間が協力することで、最適なSEO施策を実現できるでしょう。

AIを用いたユーザー行動分析とコンテンツ最適化

オウンドメディアの目的は、ユーザーに価値を提供し、満足度を高めることです。そのためには、ユーザーの行動を分析し、コンテンツを最適化していく必要があります。

AIを用いたユーザー行動分析とコンテンツ最適化には、以下のようなものがあります。

• ユーザーのクリック行動や滞在時間の分析
• ユーザーの属性や興味関心の分析
• ユーザーの行動パターンの分類と予測
• コンテンツの自動レコメンデーション

AIによるユーザー行動分析は、大量のデータを高速に処理し、人間では気づきにくい傾向を発見してくれます。また、AIによるコンテンツレコメンデーションは、ユーザーの興味関心に合わせて最適なコンテンツを提示してくれます。

ただし、AIによるユーザー行動分析とコンテンツ最適化には、以下の点に注意が必要です。

• プライバシーの保護に十分に配慮する
• AIの分析結果を鵜呑みにせず、仮説検証を行う
• コンテンツの最適化は、ユーザーの満足度を第一に考える

AIによるユーザー行動分析は、オウンドメディア運用に大きな可能性をもたらしますが、ユーザーのプライバシーを守り、倫理的な配慮を怠ってはいけません。

まとめ

オウンドメディア運用におけるAIの活用は、大きな可能性を秘めています。コンテンツ制作、SEO、ユーザー行動分析など、さまざまな場面でAIを活用することで、オウンドメディア運用の効率化と高度化を図ることができるでしょう。

ただし、AIはあくまでも道具であり、最終的な判断は人間が行う必要があります。AIの提案をうのみにせず、批判的に検討することが重要です。

また、AIの活用には、プライバシーの保護や倫理的な配慮も欠かせません。AIの力を最大限に活用しつつ、人間の責任でオウンドメディア運用を行っていく必要があるでしょう。

オウンドメディア運用におけるAIの活用は、まだ発展途上の領域です。今後、AIがどのようにオウンドメディア運用を変えていくのか、注目が集まります。AIの可能性を探りつつ、人間の創造性を発揮することで、より良いオウンドメディア運用が実現できるはずです。