インフルエンサーマーケティングにおける"ステマ"について…そのリスクと対策

「ステマ」という言葉は、今やWEBマーケティングにおいて一般化した言葉です。この「ステマ」が浸透したのは「ペニーオークション詐欺事件」…ペニオク事件と呼ばれるものでした。ではこの「ステマ」の何が問題で、どのようなリスクがあるのでしょうか。

ステマとは何か？

ステマとは「ステルスマーケティング」の略語です。ステルスとは、敵を欺くために開発されたレーダーに映らない軍用機で、そのステルスと同じように、企業から金銭を受け取って「広報活動」をしているにも関わらず、中立的な立場のようにして、消費者を欺く行為を指す言葉がステマです。ペニオク事件（後述します）以来、ステマという言葉が一般化したことで、次々とステマの事実が発覚しました。しかし、ステマは今もなおなかなかなくなっていないといわれています。ステマは、事業者にとっても業界にとっても、そして消費者にとってもマイナス面ばかりがクローズアップされるのですが、なぜか存在しているのです。

ステマは、口コミや評判をあたかも広告ではないように見せかけて推薦するという、最終的には自社の利益につなげようとする行為です。このように、ステマは「企業からの目線」のみが反映され、消費者の意向は無視されるものです。例えば、純粋にいろいろな人の意見を聞きたいとして、その中にお金で「買われた」意見が入っていたとしたら、公平性に欠けてしまいます。これまでステマで問題になった事件は、芸能人やセレブの知名度を利用したものも少なくありません。そのため、ネット業界だけでなく芸能界・スポーツ界なども巻き込んでの信頼失墜という大騒動になってしまうのです。

一度ステマが発覚した業界は、その不信感を拭うことが非常に難しくなります。SNSを通じて買い控え運動が拡大するなど、業界全体への不利益につながってしまいます。

実際にステマがバレて問題になったケース

では、ステマはどのように行われているのでしょうか。ここではステマの具体的な手法と、大きな問題となった事件について紹介していきましょう。

まずは手法ですが、以下のようなものがあります。

1. 一般の消費者やファンを装ってブログ記事や口コミを投稿する
2. 芸能人やセレブなどに広告ではないという形を装い商品を紹介してもらう
3. 広告であることを明示しないで記事としてメディアに掲載する

広告宣伝をしたい商品を扱っている社員が、あたかも一般人のように「この商品はおすすめですよ！」とブログやSNSに書き込むことは、プロモーションの一端を担っていると考えられるので、ステマと判断されます。この場合、「広告」「プロモーション」「AD」など広告宣伝であることを明記していれば問題ないのですが、明記されていないと故意にステマを実施したということで景品表示法などの法律に違反することになります。

続いては、ステマに関する事件を紹介します。連日ニュースやワイドショーを賑わせた事件ですので、記憶に新しいのではないでしょうか。

ペニーオークション（2010～2011）

入札するたびに手数料がかかる仕組みを用いたペニーオークションにより、ステマという言葉が浸透しました。多くの芸能人が広告と明示せずに、ペニオクで落札したとブログで報告したことが問題視され、ペニオクは消滅しました。サービス自体がなくなっただけでなく、このステマに協力していたと思われる芸能人は次々と表舞台から姿を消しました。

食べログ（2012.2017）

消費者がリアルで体験した飲食店の評価を掲載しているグルメサイト「食べログ」に、報酬を受け取って好意的な口コミを投稿している「やらせ業者」の存在が発覚しました。この事件は2012年に発覚しましたが、その5年後の2017年にも著名なレビュアーが接待を受けて高評価をつけていたことも明るみになりました。このように、このどちらの事件も食べログの運営会社が起こした事件ではありません。食べログのサービスを利用していたユーザーが、プラットフォームを悪用するような形になっただけです。しかしながら、食べログ自体の評価の低下につながってしまうことがステマの恐ろしさでもあります。

Yahoo!ショッピング（2017）

2017年に、全国紙がYahoo!ショッピングの検索結果について、広告料金を支払っている会社が優先的に「おすすめ順」の高い位置に来ていることはステマではないのかと報じ、問題視されるようになりました。Yahoo!は「Yahoo!ショッピング全体が広告群」という見解を示しましたが、あたかも調査結果のように掲載されていたことが説明不足と判断され、説明文の追記を余儀なくされました。

ステマにならないための対策

ステマにならないようにするためには、広告であることを明示する必要があります。最近は、記事のように広告を掲載する「ネイティブ広告」が増加しています。日本インタラクティブ広告協会（JIAA）が作成した『「ネイティブ広告の定義と用語解説」によると、ネイティブ広告とは「デザイン・内容・フォーマットが、メディア制作者が編集する記事・コンテンツの形式や提供するサービスの機能と同様で、それらと一体化しておりユーザーの情報利用体験を妨げない広告」と定義されています。この定義を基準とすると、インフルエンサーを活用したマーケティングもネイティブ広告の一種と考えられます。ステマにならないためには、以下の対策が必要です。

1. 広告であることを明記する
2. 責任者を明確化するために広告主を明示する
3. メディアが広告審査を行う

このように、JIAAは「広告表記」「広告主体者の明記」「広告審査」の3つの観点からステマに対する対策を行うよう提言しています。実は、この3点については『インターネット広告倫理綱領及び掲載基準ガイドライン』という、同じくJIAAが定めた細則がありますので一度確認しておいた方が良いでしょう。要約すると、「ステマにならないためには、広告であることを明記する言葉を必ず掲載すること」「責任者を明確にするためには、広告主を必ず明示すること」「メディアは公に責任を持つので、広告審査を行い掲載すべきかどうかを検討すること」などがまとめられています。つまり、誤解がないような形で広告・宣伝を行うことで、消費者をだますような行為はしてはいけないということです。

ステマにならないコミュニケーションを

このように、WEBマーケティングの分野においては「ステマ」という言葉に少し敏感になっている風潮はあるものの、JIAAは定義・推奨規定を明確にしていますので、趣旨・内容を理解すれば対応は難しくないはずです。また、使用するプラットフォームの特性・機能をしっかりと把握することで、有効なマーケティング手法としてWEBやSNSは活用できるはずです。その一方で、消費者はだまされることを嫌いますので、ステマがばれた時のダメージは計り知れないものがあります。ステマに対して注意しながらも、インフルエンサーマーケティングを通じて効果的なコミュニケーションを築いていきましょう。