「あなたの顧客は、いったい何を求めているのか」
この問いかけに対して、あなたはすぐに答えることができるだろうか。顧客が、どんなことに困っていて、どのような商品や情報を欲しているのか。これが理解できていないと、効果的なマーケティングを行うのは難しいだろう。
「そうは言っても、そんなことが簡単にわかるわけがない」。あなたがもしそう考えているなら、一度、カスタマージャーニーマップをつくってみることをおすすめしたい。
今回は、「顧客のことを、よりよく知るために有効」と言われている、このツールについてご紹介しよう。
顧客の思考をプロセスごとに分解する
カスタマージャーニーマップとは、商品を買ったり、サービスを利用したりする際に、顧客が考えていることや、疑問・関心などを図表にしたものを言う。
まずはイメージしやすいよう、具体例をご覧いただきたい。ヨーロッパ内の鉄道チケットを取り扱うRail Europe社が、顧客満足度を改善するために作成したカスタマージャーニーマップだ。
出典：Anatomy of an Experience Map（＊出典先画像は、この画像タイトルをクリックにて拡大可能）
このツールの最大の特徴は、横軸に、顧客がサービスを利用する際のプロセスを配置するところにある。
上記の例で言えば、「Research & Planning（事前計画）」「Booking（チケットの予約）」「Travel（旅行中）」「Post Travel（旅行後）」などのように、旅行の計画段階から旅行中、そして、自宅に帰ってからの行動までを、段階ごとに分けて配置している。
縦軸に配置する項目は、作成する目的によって異なるが、プロセスごとの顧客の行動や、そのときに顧客が考えたり、感じたりするであろうことを必須でおさえておきたい。上記の例で言うと、「DOING（行動）」「THNKING（思考）」「FEELING（感情）」が、それぞれの項目に該当する。
顧客が商品を買ったり、サービスを利用したりする場合には、それぞれプロセスがあり、その段階によって考えていることは違う。例えば、「できるだけ安く、電車のチケットを買いたい」という思考は、チケットの予約時に考えることであって、旅に出てしまった後は、そんなことも忘れてしまっているだろう。
当然だが、それぞれのプロセスに適したアプローチを行わないと効果はない。「カスタマージャーニーマップをつくることで、顧客のことがよくわかる」とされる理由は、まさに、ここにある。
顧客の行動や考えていることを、商品購入やサービス利用の流れに沿ってまとめることができるため、どの段階で、どのようなアプローチが必要かを、わかりやすく視覚化できるのだ。また、漠然と「顧客は何を求めているか」と考えるよりも、プロセスごとに細分化したほうが、顧客の思考を把握しやすいという点も見逃せないだろう。
顧客視点でマーケティング施策を考えるきっかけに
カスタマージャーニーマップを作成するメリットは、これだけではない。
一般的に、マーケティング施策を考えるチームは、SNS担当・メール担当・マスメディア担当などのように、役割分担されていることが多い。
このようにチームが分かれていることは、業務の効率化にはつながるかもしれないが、その半面、それぞれの担当する施策のみに集中する傾向が強くなってしまう。しかし、カスタマージャーニーマップは、あくまで商品購入や、サービス利用のプロセスを軸にして施策を考えるため、担当領域を越えた、横断的なアプローチを考えざるを得なくなる。
チームごとの役割は複雑になるかもしれないが、顧客の行動に合わせた、効果的な施策を生み出すきっかけになるのではないだろうか。
目的に合わせてカスタマイズを
今回の例では、縦軸に顧客の行動や思考を配置する、スタンダードなものを紹介したが、このほかにも、顧客の感情のアップダウンを追記したり、具体的なアプローチを書き込んだりしたものなど、さまざまなものがある。
目的に合わせてカスタマイズし、独自のカスタマージャーニーマップを作成することをおすすめしたい。
今回の記事が、顧客のことを、よりよく知るきっかけになれば幸いである。
The Best Way to Map the Customer Journey: Take a Walk in Their Shoes
