BtoB企業にとって広報活動が重要な理由と実践のポイントを解説

従来、BtoC企業のように広報活動を重視するBtoB企業は多くありませんでした。しかし、現在、多くのBtoB企業が積極的に広報活動に取り組むようになりつつあります。ただし、ほとんどの業種においてBtoBの市場はBtoCの市場よりも小さく、同じようなやり方で広報活動を行っても上手くはいかないでしょう。

そこで、本記事ではBtoB企業の広報活動が重視されるようになった理由と課題点について解説し、成果を上げるためにやるべきポイントをお伝えします。BtoB企業の経営者や広報担当者の方はぜひ、参考にしてください。

BtoB企業に広報活動が重要な理由

BtoB企業にとって広報活動が重要な理由はいくつか考えられますが、主なものとして挙げられるのは次の5点です。

認知拡大・ブランディング向上につながる

BtoBの商品やサービスは、一般的に高額でそのため比較検討期間が長く、関与する人数も多くなる傾向があります。老若男女誰もが知るような一般的な知名度というよりは、あくまでターゲット市場において「●●といえばこの会社」と想起されるような、信頼を勝ち取ることが重要です。ターゲット市場のメディアに取り上げられる、検索ニーズに応えられるといった価値の高い情報を提供することが企業価値、つまりブランディング向上につながります。

営業支援につながる

オンライン、オフラインに関わらず、広報活動により情報発信を継続すれば、自社の認知度拡大に大きく寄与します。顧客に「会社名を知ってもらう」ことは、取引を有利に進めるためにも欠かせないポイントであり、営業活動にも大きな影響を与えるでしょう。

採用活動を有利に進められるようになる

認知度の高い企業で働けることは、社員の士気向上にもつながります。ひいては、採用活動においても認知度の高さにより競合に対し有利に進めていけるでしょう。

協業や資金調達にも高い効果を発揮する

広報活動により、高い認知度と信頼感を得られれば、ビジネスパートナーの発掘や資金調達にも期待できます。その結果、新事業の創出や新商品の開発など、ビジネス拡張にも高い効果を発揮するでしょう。

取引先との継続的な関係性の構築につながる

広告は広報に比べ即効性はあるものの、掲載が終了してしまえば効果は大幅に落ちてしまいます。これに対し広報活動は、短期的な売上につながらなくとも認知度や信頼感の獲得により、取引先との継続的な関係性構築が可能です。

BtoB企業の広報活動が難しいといわれる理由

さまざまな効果が期待できるのにも関わらず、多くのBtoB企業が広報活動の実施に踏み切れないのにどのような理由があるのでしょう。ここでは、BtoC企業に比べてBtoB企業の広報活動が難しいといわれる理由とその解決策について解説します。

BtoB企業の広報活動が難しい理由1 -?ターゲットメディアが少ない

BtoB企業の広報活動が難しい最大の理由は、BtoC企業に比べターゲットメディアが少ない点です。商品やサービスの価値が直接的に伝えられる機会が圧倒的に少ないため、認知を得ることも難しくなっています。

また、BtoCはBtoBに比べ単価が安く衝動買いも起こりやすいですが、BtoB企業が扱う商材は高額なものが多いうえ、購入に至るまでに複数人の承認が必要です。そのため、メディアに掲載されたとしても、すぐに購入につながるケースはほとんどありません。

メディアに掲載される機会が少なく、掲載されても直接的に購入に至る可能性も低いため、広報活動は成果につながらないといったイメージを持つ企業は少なくないでしょう。

解決策 - Webメディアの活用

新聞や雑誌などオフラインでのターゲットメディアは、掲載スペースが限られているため、どうしても大企業がスペースを独占してしまいます。しかし、Webメディアは、スペースに限りがないため、中小企業でも露出の機会が潤沢です。

また、近年は企業の購買部門が情報収集としてWebの活用も珍しくありません。そのため、PRプラットフォームへの掲載だけでも自社を認知してもらえる可能性も高くなっています。

オフラインのターゲットメディア露出が難しい場合は、Webメディアを使った広報活動も視野に入れることで、露出機会の増大が期待できるでしょう。

BtoB企業の広報活動が難しい理由2 -?サービスの価値を表しにくい

サービスの価値を表しにくいのも広報活動を難しくさせる理由の一つです。基本的に広報による記事は、価格や機能といった商品の特徴やメリットを直接的に伝えるものではないため、露出の機会を得られたとしても効果的に活用できないケースも少なくありません。

解決策?-?サービスの価値ではなくストーリーを伝える

広報ではサービスの価値を表すのは難しいかもしれません。しかし商品の開発秘話や販売活動の工夫といったストーリーを伝えるには広報が最適です。商品の表部分だけではなく、裏の部分をしっかりと伝えることで、商品だけではなく企業の姿勢や文化までを伝えることも可能です。

BtoB企業の広報活動が難しい理由3 -?広報視点での記事作成が難しい

これまで広報活動に積極的ではなかったBtoB企業の場合、広報視点のファクトベース、エビデンスベースのコンテンツ作成は簡単ではありません。広告視点とは異なる視点を持つ必要があるため、広報担当の育成には時間と手間がかかります。

解決策?-?適切なパートナー選定を行う

これまで広報活動を行ってこなかったBtoB企業が急に広報に力を入れるには、外部の専門業者をパートナーとして活用するのがおすすめです。パートナーと協力しながらコンテンツ作成を行っていけば、同時に自社内の広報担当者のスキルも上達し、早い段階で内製による広報活動も可能になるでしょう。

BtoB企業の広報担当者がやるべきポイント

BtoB企業が広報活動を実施する際、広報担当者が抑えるべきポイントはいくつかありますが、なかでも重要なのは次の点です。

経営・成長・営業戦略と連携する

広報は企業の経営・成長・営業戦略をサポートするものであり、活動を行う際は常に意識して進めていくことが求められます。そのため、経営層や営業部門との連携を取り、同じ方向を向いて活動することが重要です。

広報の視点で情報・コンテンツの制作を行う

広報には広報の役割、広告には広告の役割があります。広報担当者は自身の役割を認識し、広報視点での情報・コンテンツ制作をしていかなくてはなりません。ポイントは、「普通で当たり前のことを当たり前に伝えること」です。新しさや斬新な視点でコンテンツ制作を行っても多くの人に伝えることは難しいでしょう。

普通で当たり前ながらも、あまり気づかれていないポイントを常に探し続けることが広報の視点であり、顧客が求めるコンテンツにつながります。

小ターゲットメディアに合わせた情報編集

広報は基本的にファクトベース、エビデンスベースではありますが、ターゲットメディアにより、情報の編集は変えていくことでより、読まれやすいコンテンツとなります。

たとえば、ニュースレターは、文字通り手紙のように親しみや想いを込めた編集が欠かせません。逆にプレスリリースは、ファクトのみを正確かつ端的に伝えるための編集が重要です。メディアにより届け方を変えることで、読んでもらえる可能性は確実に高められるでしょう。

適切な担当者を割り当てる

広報は自社の文化や社風などを外部に向けて発信していく必要があります。そのため、自社をよく知る人物、知らない部署でも積極的に入り込んで話を聞き出せる人物を担当者として割り当てることが重要です。

また、外部に発信するには、事実を事実として正確に伝えられる、企業の思いをウェットになり過ぎずに伝えられる能力も必要でしょう。

BtoB広報はBtoBマーケティングとの連携が成功のカギ

以前に比べ、広報活動に力を入れるBtoB企業が増加しています。それは、インターネットの普及により、情報発信の場が増えたこともありますが、それ以上に多くのBtoB企業が広報発信のコンテンツは資産だと考えるようになったからでしょう。質の担保は当然ですが、しっかりとしたコンテンツを制作できれば、経営・事業・営業戦略を後押しする重要な活動になります。

ただし注意しなければならないのは、広報はあくまでも広報であり、広告ではない点です。それぞれに役割やメリットがあるため、双方の良い点を活かしつつ、併用していくことが成果を上げるためにも欠かせないポイントになるでしょう。

また、広報の特性を生かすには、メディア掲載だけをKPIにするのではなく、商談率・成約率までをKPIとして設定することが重要です。商談の場でも広報活動で得た認知や信頼は、成約に大きく貢献します。

さまざまなメリットを持つ広報ですが、これまで力を入れていなかった企業が急にすべてを内製で行うのは簡単ではありません。イノーバでは、広報発信に値する質の高いコンテンツ作りとBtoBマーケティングまで一気通貫でサポートをいたします。積極的な広報活動を検討されている際は、ぜひイノーバにご相談ください。