2014年6月29日の日曜日、サンフランシスコ。この日、街にあるすべてのバーガーキングでは、客と店員との間でこんなやりとりが交わされていた。
「ワッパーとコーラをください」
「プラウド・ワッパーにしますか？ それとも普通のワッパーにしますか？」
「どう違うんだい？」
「両方とも当店自慢のワッパーであることに違いはありません」
「値段は？」
「どちらも4ドル29セントです」
客は首をかしげながらも、「じゃあ、せっかくだからプラウド・ワッパーをもらおうか」と、店員にオーダーします。
出てきたワッパーは、いつもと同じ5インチ（約13センチ）サイズの食べごたえたっぷりなバーガーである。しかし、包み紙を開けた瞬間、誰もが満面の笑みでうなずく。包み紙の裏には、こんなメッセージが「6色の虹」の中に描かれていた。
「中身はみんな同じだ。」
外見や趣味嗜好、思想信条は違っていても、誰もがみんな同じ人間に変わりはないさ。バーガーキングからのそんなメッセージであった。 毎年6月の最終日曜日は、サンフランシスコの街に「6色の虹」がきらめく。San Francisco Prideの開催日だ。
性的マイノリティの人々が全米中から集まり、「6色の虹」をスローガン・カラーに、笑顔と陽気さと、あらゆる差別と戦う強靭な精神とを武器に、サンフランシスコの街を練り歩く。 もともとは、性的マイノリティの人のためのパレードだったSan Francisco Prideは、今では、あらゆるマイノリティ（人種、国籍、性別、政治信条、思想、身体的特徴など）に対する差別に「NO！」を突きつける意味合いを持つようになった。
バーガーキングは、「世界中で起きている、あらゆる差別に反対する」という企業の方針を、「We are all the same inside.」のスローガンに込めて、San Francisco Prideの参加者にプラウド・ワッパーという商品で示したのだ。
イメージ・スローガンの持つ力
バーガーキングのこの一日限りのキャンペーンには、2つの意味がある。
1．ダイバーシティ（多様性）尊重の重要性
2．イメージ・スローガンが持つ力を示したこと
社会における経済活動の活発化にとって、ダイバーシティを尊重することは非常に重要なファクターになる。多様性があるからこそ、社会は発展する。イノベーションが創出される。 ましてや、IT環境の整った現代は、地球全体がひとつの“村”世界を形成していると言ってもよい。そのような時代において、マイノリティを排斥する社会（地域）に、誰が積極的に投資しようとするだろうか？
ダイバーシティが尊重、保障されてこそ、社会の経済的な発展があるのだ。 同じことは、企業にも言える。バーガーキングのキャンペーンは、ダイバーシティを尊重、保障するという企業としての意思を示したものだ。 だが、ここで注目したいのは、もうひとつの“意味”についてである。イメージ・スローガンの持つ力だ。 企業のブランディングにイメージ・スローガンは欠かせない！
イメージ・スローガンとはなんだろう？
企業が持っている「理念」「ビジョン」「社会的責任」への考え方などを、消費者にイメージさせる印象的なコピーのことだ。一目見て企業の本質が理解できるようなものが、イメージ・スローガンである。 つまり、「企業が消費者に伝えたいメッセージ」」を直感的に伝える言葉のことである。企業イメージを伝えるキャッチコピーやキャッチフレーズと言い換えてもよい。
だがここでは、「企業の理念をイメージ化する」の意味で、イメージ・スローガンという言葉を使う。 前述したバーガーキングが、プラウド・ワッパーの包み紙に書いたメッセージを思い出してほしい。 「We are all the same inside.」 この一文で、「バーガーキングはダイバーシティを尊重し、あらゆる差別に反対する」という企業としての姿勢が、それを見た者の脳裏に刻み込まれるはずだ。これが、イメージ・スローガンの力である。
見回すと、印象的なスローガンで、企業イメージを形成している例が数多くあることに気付く。その中から、いくつか紹介してみよう。
