昨今、SNSの活用は企業からも注目されています。今回はSNSマーケティングの重要性と、FacebookやInstagram、Twitterといった主要SNSにおける「エンゲージメント」の定義について紹介します。
目次
1.企業におけるSNSマーケティングの重要性
SNSが普及している近年、SNSマーケティングと聞けば、意味はなんとなくイメージできる方も多いのではないでしょうか？SNSマーケティングとは、FacebookやInstagram、Twitter、LINE、YouTubeなどのSNSを用いて企業がマーケティングを行う手法です。
ではなぜ、SNSマーケティングが重要になってくるのか。まずはSNSにおける「エンゲージメント」を理解する前に、そもそものSNSマーケティングの重要性からみていきましょう。2つの観点から説明します。
まずは利用者数の観点です。近年、各SNSの利用者数は、海外だけではなく、国内でも、うなぎのぼりで増加傾向にあります。
※YouTubeは運営会社であるGoogleが公式な数字を発表していないため、調査会社であるコムスコア社のレポートから数値を引用した
表1 主要SNSの国内月間アクティブユーザー（MAU）
上記表のように、アクティブユーザーが最も少ないInstagramでも日本の人口の約10％、最も多いLINEにいたっては人口の約50％と、各SNSにおいて差はあるものの非常に高い利用率に達しています。SNSが日本の生活者に浸透し、必要不可欠な存在になっていることが分かります。
2点目は、若者を中心とした近年のSNSの利用目的の変化という観点です。SNSは元々は友人知人とのコミュニケーションを図ったり近況を共有するプラットフォームとしての役割が強いツールでした。
しかし最近の若年層ユーザーは、雑誌でも検索エンジンでもなく、情報を取得するツールとして、SNSを活用するケースが多くなってきています。SNSではリアルな情報をいち早く取得できるからです。閲覧履歴によるレコメンド機能やハッシュタグを用いた検索機能など、最新情報をいち早く取得するための充実した機能がSNSには備わっています。
例えばディズニーランドに行きたいと思ったユーザーが当日の混雑具合をTwitter上で検索することで把握するといった使い方は王道でしょう。また、行ってみたいお店をInstagramで検索し、一般ユーザーが撮った写真や動画でリアルな雰囲気や料理を下調べするといった使い方まで流行しているのです。
つまり、“SNSの利用者数”、“SNSの利用目的”の2つの観点から、企業がもしSNSマーケティングを行わなければ、ユーザーに情報が届きづらく、認知拡大の機会損失になってしまうということです。
2.エンゲージメントとは？
次にSNSマーケティングでよく耳にする「エンゲージメント」という言葉について説明します。エンゲージメント（engagement）は、「約束」「契約」「婚約」を意味する英単語です。ここから想像できるように、エンゲージメントとは、（相手に対する）忠誠や絆といった意味も含みます。
これは、マーケティング領域においても本質は変わらず、関係が企業と消費者に置き換わり、企業と消費者の親密さや結びつき、絆、共感といったつながりを指します。
ではなぜ、SNSマーケティングにおいてエンゲージメントが重要視され、そしてこのエンゲージメントを高めることで、どのような効果が得られるのでしょうか？
エンゲージメントが重要視される背景には、インターネットとSNSの普及があります。それらの普及以前、企業はマスメディア（テレビや新聞・雑誌、ラジオなど）の広告や、ダイレクトメールでのカタログ送付といった手段によって消費者に自社のブランドやサービス、製品について知ってもらうためのアプローチを行っていました。
しかし、これらは企業からの一方的なアプローチが多く、消費者側のフィードバックを受けとることが難しいものでした。そんな状況の中、インターネットとSNSが普及することで、企業側からのアプローチが容易になっただけでなく、消費者側からのフィードバックも受け取れる双方的なコミュニケーションが盛んになったのです。
では次に、顧客とのエンゲージメントを高めることでどのような効果が得られるかについて見ていきましょう。
企業のブランドやサービス、製品に興味を持った消費者は、企業のWebサイトなどの訪問機会が増えるとともに、SNS上でも企業の投稿を拡散する機会が増えます。
つまり、企業が自発的に行動しなくても、興味を持った消費者自らが企業について知りたがり、さらなる興味を持つ消費者を生み出してくれます。以上から、企業のマーケティング、SNSマーケティングにおいて、エンゲージメントが重要視されています。
3.主要SNSにおけるエンゲージメントの定義（Facebook、Twitter、Instagram、LINE、YouTube）
次に、主要SNSにおけるエンゲージメントについて説明します。一般的に、SNSのエンゲージメントとは、投稿や広告に対して、ユーザーが起こしたアクション全般を指しています。そこで今回は、主要SNSにおける、SNSマーケティングにおいて押さえておくべき主流となるエンゲージメントの項目とその定義について紹介します。
表2 主要SNSのエンゲージメント項目とその定義
上記表のように、主要SNSにおいて、それぞれユニークなエンゲージメント項目が存在します。自社のSNSアカウントにおける目的とそこに対しての関連要素をしっかりと考えることで、どういったエンゲージメントを増やすことがゴールにつながるのか戦略を立てることが重要です。
また、FacebookやTwitterのエンゲージメント項目自体は、ある程度同類なもの(いいね！やフォローなど）のように見えますが、各SNSの特性により、そのエンゲージメントの定義や、獲得のしやすさ、与える影響は異なります。
エンゲージメントの獲得のしやすさという観点では、投稿の表示ロジックを押さえておく必要があります。例えばFacebookとTwitterで比較すると、Facebookのタイムラインは、ユーザー毎に最適な投稿を表示するアルゴリズムが組み込まれているため、自社アカウントに「いいね！」をしているユーザーすべてにリーチできるわけではなく、リーチ数がある程度限られてしまいます。
過去に自社アカウントの投稿に興味を持って何かしらの「エンゲージメント」が発生した消費者に対してのリーチは、投稿や広告を行ったタイミングで頻繁に発生しますが、全く興味を持っていない消費者に対しては、前者と同様にはリーチできません。
一方、Twitterは、Facebookに比べると、タイムラインに表示する投稿を制御するアルゴリズムがゆるやかであり、「フォロー」しているアカウントのツイートがタイムラインに比較的漏れなく流れる傾向があります。ただ、Twitterについても2017年5月18日に流れたアナウンスの中で、「ユーザーにとってより関連性が高いツイートや広告の表示を開始する予定です」と宣言しています。
マーケティング担当者としては、こういったSNSプラットフォーム側のアップデートなどもアンテナを張って押さえておく必要があります。
このように、企業のマーケティングゴールを達成するには、各SNSの特性およびエンゲージメント項目の理解を深め、マーケティングゴールのために、どのSNSで、どのエンゲージメントが、どういう役割を果たすのか、しっかり分析し、有効活用していくことが重要になってきます。
4.まとめ
今回は、企業のマーケティングにおけるSNSマーケティングの重要性、エンゲージメントの重要性と、エンゲージメントの定義について解説しました。あらためて、SNSの活用は、企業のマーケティングにとって、必要不可欠だと感じたのではないでしょうか？
今の時代において、SNSマーケティングの実践はもちろんのこと、主要SNSの特性および各エンゲージメント項目を理解し、企業のマーケティングゴールに合ったSNSを取捨選択することが、企業のマーケティングの成功への近道となることでしょう。
