新商品や新サービスを市場に普及させるなら、市場自体を大きくする戦略が必要です。イノベーター理論は、消費者を5つの層に分け、どのように新サービスや新商品が市場に普及していくかを分析した理論です。イノベーター理論では、たった16％の消費者が市場への普及の鍵を握るといいます。イノベーター理論とは？新商品普及の鍵を握るのは一体誰なのでしょうか。
この記事では、イノベーター理論の概要と5つの消費者層について紹介します。
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イノベーター理論とは
アメリカの社会学者・エベレット・M・ロジャースが1962年に著書「Diffusion of Innovations」で提唱した理論です。イノベーター理論では、新商品や新サービスが市場に登場した際の購入態度から、消費者を5つのタイプに分類し分析します。
5つのタイプは、下図のようなベルカーブ（釣鐘型）で表されます。
図の縦軸は新商品や新サービスを採用するユーザー数、横軸は市場の成長に伴う時間的経過です。イノベーター理論では、分類した5つの層に基づいて、マーケティング戦略や市場のライフサイクルを検討することが推奨されています。
5つの消費者層
5つの消費者層にはどんな特徴があるのでしょうか。さっそくみていきます。
イノベーター（革新者）
情報感度が高く新しいものが好きな冒険家。市場全体の約2.5%を占めます。
テクノロジー・マニアやゲームオタクと呼ばれる人たちです。テクノロジーに関する知識が豊富で、新商品や新サービスが発売されたら、真っ先にとり入れるタイプです。
イノベーターは、冒険心が強く、革新的なサービスを誰よりも早く試してみたいという欲求が強くあります。そのため、目新しさや最先端の技術が購買決定の決め手になります。その反面、新商品や新サービスの質、得られるメリットなどの細かい点にはあまり興味がありません。
訴求ポイント
革新的・先端的・新技術
イノベーターの価値は、新しさや革新性です。新技術や革新的な手段であることをアピールしましょう。
アーリーアダプター（初期採択者）
流行に敏感なオピニオンリーダー。市場全体の約13.5%を占めます。
流行に敏感で、集団の意思決定に大きな影響力を持つオピニオンリーダーと呼ばれる人たちです。トレンドに敏感で、特定のコミュニティに強い発言力や影響力があるため、インフルエンサーとして企業に起用されている人もいます。
イノベーターほどではありませんが、新商品や新サービスに目をつけて購入します。イノベーターとの違いは、「新しい」ことだけが購買決定の決め手とならないことです。新商品や新サービスがもたらす、ベネフィット（利益・恩恵）も考慮して、購入を決めます。
訴求ポイント
新しさに加えた価値や具体的なメリット・流行の可能性・従来の商品やサービスと比較して良い点
アーリーアダプターは、新しいだけでは購入しません。新しさに加えた具体的なメリット、従来の商品やサービスと比較して良い点をアピールしましょう。
アーリーマジョリティー（前期追随者）
情報感度は高いものの、新しいものには比較的慎重な現実主義者。市場全体の約34.0%を占めます。
消費者平均より早い時期に新商品や新サービスを導入しますが、比較的慎重な人たちです。メディアや世間で話題のものに反応する人や、流行に敏感な中高生がこの層に含まれます。
アーリーマジョリティーは「流行に乗り遅れたくない」という気持ちがあり、オピニオンリーダーであるアーリーアダプターから影響を受けて購入を決めることが多いです。現実主義者なため、新商品や新サービスがもたらす合理性と実利も考慮して、購入を決めます。
訴求ポイント
流行中・導入の合理性やメリット・流行に乗り遅れる恐怖
アーリーマジョリティーには、流行中で話題の商品やサービスであるだけでなく、導入の合理性や実利もアピールしましょう。
レイトマジョリティ（後期追随者）
進歩より慣習を重んじる保守派。市場全体の約34.0%を占めます。
新しいものを取りいれることに消極的で、大多数の人たちが使うようになってから採用する「フォロワーズ」とも呼ばれる人たちです。
アーリーマジョリティーより慎重で、自分に役立つと思うものは、ずっと大切に使い続けます。普及率が購入の決め手になります。新商品や新サービスの採用が半数を超えたあたりから出現する層です。
訴求ポイント
たくさんの人が採用していること・不採用者の方が少数派であること・採用しても失敗しないこと
レイトマジョリティには、たくさんの人が採用していること、採用しても失敗しないことをアピールしましょう。
ラガード（遅滞者）
トレンドに無関心で非常に保守的な懐疑派。市場全体の約16.0%を占めます。
流行に左右されない、最も保守的な人たちです。新商品や新サービスは、自分たちの期待を満たさないので「取り入れたくない」ものだと感じています。
ラガードは、レイトマジョリティのように普及率が高いだけでは購入しません。普及率が高いことに加えて、商品やサービスが歴史的・文化的なレベルまで高められてはじめて購入します。マーケティングのターゲットにならないことが多い層です。
訴求ポイント
定番商品・他の新しい物と比較して安心・歴史や伝統がある
ラガードには、定番商品であること、他の新しい物よりも安心できること、伝統的であることをアピールしましょう。
マーケティング・ミックスにおける4P・4C分析とは？
普及の鍵は16％の消費者
イノベーター理論では、新商品・新サービスが普及するかどうかはイノベーターとアーリーダブターをあわせた16％がその鍵を握るという「普及率16％の論理」を提唱しました。
16％の消費者の中でも、重要な役割を果たすのが、アーリーアダプターです。
イノベーターは商品の「新しさ」を重視する少数派です。オピニオンリーダーでもあるアーリーアダプターは、イノベーターより数が多い上、商品のベネフィットに注目し、他の消費者へその魅力を伝えてくれます。そのため、イノベーター理論では、アーリーアダプターまで新商品や新サービスを普及できるかどうかが分岐点になると考えます。
「普及率16％の論理」がアーリーアダプターを重視するのに対して、アーリーアダプターだけでなくアーリーマジョリティーへのマーケティングも重要だとするのが「キャズム理論」です。
キャズム理論は、イノベーター理論をもとに提唱された理論です。16％の消費者層が占める初期市場と、アーリーマジョリティーを筆頭とするそれ以降のメインストリーム市場の間には「キャズム」という深い溝があり、キャズムを超えられるかどうかが普及の鍵を握るとします。キャズムは、初期市場とメインストリーム市場との間にある大きな顧客ニーズの違いです。（詳しくはこちら→キャズム理論とは？新商品・市場独占のヒント）
まとめ
イノベーター理論を知っていると、新商品や新サービスを市場に普及させる際に、消費者を5つのタイプに分類して分析できます。それぞれの顧客ニーズは異なるため、開拓したい市場の消費者のタイプとフェーズに合わせて、アプローチする新商品や新サービスの訴求ポイントを変える必要があります。
新商品や新サービスをこれから市場に普及させたい、もしくは現在新規市場開拓中の企業の方は、イノベーター理論を参考にされてみてはいかがでしょうか。
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マーケティング・ミックスにおける4P・4C分析とは？
