「今年こそはメールマーケティングに取り組むぞ！」と意気込んでいたのに、あっという間に春が過ぎ、そして夏がやってきて、気づけば秋風を感じる季節に……。そんなマーケティング担当者の皆さん、今からでも決して遅くありません！ 今回は、メール配信を利用して、顧客を育成していくメールマーケティングについて紹介します。
メールマーケティングを始めるメリット
多くの企業がメールマガジンを配信している今、カスタマーのもとには毎日大量のメールが届きます。そんななか、メールマーケティングを始めても、「カスタマーの目には留まらないのでは？」と考えがちですが、メールマーケティングは、方法次第で非常に有効なマーケティング手段になります。まずはメールマーケティングのメリットについて解説していきます。
数少ない低コスト高ROIのマーケティング手法
メールマーケティングの最大の強みは、低コストで実施できることです。基本的なアクションとしては、メール文面を作成し送信することですから、コストはあまりかかりません。適切な手法で施策を行うことで効果を上げられるので、非常に高いROI（Return on Investment：投資利益率）を達成することができます。
メールマーケティングほど低コストで展開できるマーケティング手法は、ほかにあまりありません。広告予算をあまり確保できない場合にかぎらず、高ROIを実現できるように積極的に実施するべきです。
顧客のニーズに合わせたコンテンツを配信可能
一口にメールマーケティングといっても、その送り方はさまざまです。まず思い浮かぶのは、会員などに一斉配信されるメールマガジンですが、必ずしも一斉に同じコンテンツを配信することがベストではありません。メールマーケティングの強みは、ターゲットに合わせたコンテンツを配信できることにあるのです。
ここでは、顧客のニーズに合わせてメール配信をするための、2つのメール配信方法について紹介します。いずれもマニュアルで顧客リストを管理することで実現できますが、顧客リストが増大するにつれ、セグメンテーションを効かせたメールマーケティングの細やかな運用は困難になります。もし業務負荷が高くなると感じるようであれば、マーケティングオートメーションツールの導入も含めて検討することをおすすめします。
ターゲットメール
ターゲットメールとは、リストのなかの特定のセグメントに対してメールを送信する機能です。顧客の業種や関心のある分野など、顧客属性で絞り込んでアプローチすることができます。
顧客全員に一斉配信した場合、どうしてもコンテンツと顧客のニーズが一致しないケースが多くなってしまいます（もちろん顧客リスト全体に送信するべき内容もあります）。ニーズと一致しないコンテンツのメールは、カスタマーのアクションを引き起こせないばかりか、メール件名などで判断され、そもそも開封されずに削除されてしまうことが多くあります。ターゲットメールを活用することで、送信先となる顧客のニーズや関心に合わせたコンテンツを配信することができ、開封率を格段に高めることができます。
ステップメール
ステップメールは、複数のメールコンテンツを用意しておき、それらを設定したスケジュールに沿って配信することで、段階的にアプローチする方法です。以下、具体的な例をあげて説明しましょう。
ある日、自社のECサイトに商品サンプルの請求が届いたとします。担当者は、そのリード（見込み客）に対して、商品の簡単な紹介をしたり、挨拶をしたりすることでしょう（1回目のコンタクト）。続いて、少し時間をおいて、商品の利用状況や使い心地、感想などのフィードバックを尋ねます（2回目のコンタクト）。
このように、ステップメールでは、想定したシナリオに沿って、メールを通した顧客への個別的なアプローチを可能にします。当然、タイミングが非常に重要な手法ですから、顧客管理からメール配信までをシームレスに自動展開するマーケティングオートメーションツールは非常に強力といえます。
世界中の顧客に対して24時間アプローチ可能
メールのメリットは、国境を越えて、世界中の顧客にアプローチできることです。場所の制約がないばかりか、時間の制約もありません。24時間いつでもメールを送れば、顧客にコンテンツや情報を送ることができます。メールを使うことが当たり前になっている私たちの生活のなかで、「なにをいまさら」と思えることですが、メールマーケティングでは、この時間と場所の制約がないことも大きな強みです。
時間の制約がないメリット
まず、海外の顧客に対して、時差の問題を解消できます。海外の顧客に対しては、先述のターゲットメールの配信時間を、時差を考慮して配信することができます。さらに、国内の顧客に対しても、ターゲットの業種などに応じて、開封率が高まる時間帯を狙った配信も可能です。
場所の制約がないメリット
グローバルビジネスにおいては、プロモーションをはじめとしたあらゆるマーケティングをローカライズする必要があります。コンテンツの翻訳や、その国の文化や価値観にあわせた広告の作成もそのひとつといえるでしょう。特にマス広告を出す場合などは、各国それぞれに展開するのは決して容易ではありません。企業規模によっては、そのようなマーケティングはそもそも予算的に不可能といった場合も少なくないでしょう。
メールマーケティングであれば、たとえ海外拠点がなくとも、海外マーケティングの実績が豊富な広告代理店を利用せずとも、あるいは海外出張して営業活動を頻繁に行わずとも、自社内でコンテンツ作成が可能であれば、限りなく低コストで顧客にアプローチできます。これはもちろんWebマーケティング全般の強みともいえますが、その運用コストの低さがメールマーケティングは際立っています。
自由なコンテンツを作成可能
HTMLメールを使用することで、テキストだけでなく、画像や動画など、魅力的なコンテンツを作成できます。もちろんターゲットのデバイスを分析して、テキストメールでの配信が好ましい場合もありますが、スマートフォンの普及もあり、リッチコンテンツをメールマーケティングに利用しているケースが増えています。ビジュアルとテキストコンテンツの両面で他社と差別化を図り、カスタマーが興味をもって楽しく読める価値の高いコンテンツを提供しましょう。
メールマーケティングを成功に導く3つの条件
それでは、メールマーケティングを成功させるための条件とはどのようなものでしょうか。3つのポイントに分けて、解説していきます。
1. 適切な文章量やレイアウトデザイン
メールマーケティングを成功させるうえでは、顧客が読みやすく、また情報を受け取りやすいメール本文を考える必要があります。具体的には、以下のようなポイントに気をつけてみましょう。
- 件名は30～35文字が好ましく、数字や装飾文字を含むとなお良い
- 本文量の目安は、最大100行程度で、読みやすい位置で改行を入れる
- 本文文頭に目次を記載する
- 数字や中黒を文頭に置き、箇条書きを活用し、冗長にならないようにする
- 飾り文字や罫線などで情報を読みやすく整理する
- クリックを喚起させるURL記載は有効だが、URLは長くならないように配慮する
- 送信者（会社、部署、担当者など）ごとに、表記ルールを統一する
2. メール開封率を上げるコンテンツづくり
適切なレイアウトや文章量であっても、コンテンツそのものに魅力がなければ、読者は離れていってしまい、開封率は徐々に下がってしまいます。魅力ある良質なコンテンツに共通する特徴は次のようなものです。
「1対1」のパーソナル感を演出する
メールマーケティングは、企業と顧客の「One to One（1対1）」のコミュニケーションが基本です。例えば、複数の相手に同一の内容を一斉送信したとしても、送られた顧客にとっては1対1の関係が発生します。このメールの特徴を利用して、送信者のパーソナル感を醸成し、顧客との距離感を縮めることができます。
まず、本文冒頭に顧客の名前を記載するのは必須です。また、自分の悩みや日頃の体験を共有したり、読者への語りかけをしたり、個人的な趣味のコラムを連載したりすることもパーソナル感を演出できます。
CTA（Call to Action）の意識的な設計
CTAとは、顧客のアクションを喚起させる仕掛けのことです。メールマーケティングでは、文面に配置するリンクやボタンなどがそれにあたります。CTAの主な例としては、お問い合わせや資料請求、会員登録や商品購入といったページへのリンクが挙げられます。メールの文中に、適切な量を配置しましょう。
CTAリンクの過度な配置は、売り込みプレッシャーが強くなってしまうのでNGです。まず、そのメールでどのようなCTAを期待するのかを計画しましょう。選択肢をたくさん与えず、期待するCTAを絞って、リンクを配置するとよいでしょう。
顧客視点でコンテンツを作成する
顧客視点でコンテンツをつくることは、顧客のニーズや自社との関係性を把握することから始まります。ターゲットは、メルマガ登録やホワイトペーパーのダウンロードなど、すでに何らかのアクションを起こしていますが、そのアクションによって、リードの目的や自社との距離感はさまざまです。それらの見込み客に対して、一様に同じコンテンツを配信してばかりいると、ニーズとの乖離が起きてしまい、開封率の低下を招いてしまいます。もちろん一斉配信してOKなコンテンツもありますが、表面的な内容になりがちです。リードをアクションに応じてセグメントし、それぞれに最適なコンテンツを配信できるのが理想です。
3. 顧客を遠ざけるNGコンテンツを理解する
以下のようなコンテンツは、顧客から敬遠されてしまい、開封されなくなってしまいます。コンテンツづくりの際には注意しておきましょう。
- 自社の製品やサービスの過度なプロモーションを繰り返す：自社の宣伝ばかりでは、顧客の興味を喚起できないばかりか、場合によっては迷惑メールとして扱われてしまいます
- 雑多なテーマを一つのメールに盛り込む：テーマが増えると、CTAも多くなり、顧客の関心は分散し、アクション低下を招きます
- パターン化され、テンプレート的な文面：顧客はパーソナライズされていないコンテンツは迷惑メール、自動メールと判断します。誰かれ構わず送ったと感じられる表面的な内容は、顧客からすると「特別扱いされていない」と判断されてしまいます。
メールマーケティングの事例紹介
メールマーケティングの成功例を海外の事例から紹介します。
日本でも今や有名になったZumba Fitness。Zumbaは多くのフィットネスジムなどで取り入れられているフィットネスプログラムです。Zumba Fitnessは、約20万にも及ぶ拠点で働くインストラクターたちに、毎年「Instructor Convention」というイベントへの参加を呼掛けています。
そこで、2014年のイベントでは、参加申込みをメールからのCTAによって行うことにしました。そこで工夫したのが、2つのポイントです。1つ目は、メールに過去のイベントの様子をまとめた動画を掲載したことです。2つ目は、メールの招待状に受信者の名前を記載したことです。このちょっとしたパーソナライズの工夫がとても大きな成果を生むことになります。
なんとメールの開封率は、50％を記録しました。MailChimpが発表している統計によると、50人以上の従業員を抱える企業の平均開封率は、わずか23.61％。平均開封率を大幅に上回る成果を上げられたことになります。
このように、相手との関係性を深められるパーソナライゼーションの工夫は、確実に開封率に反映されるようです。
メールマーケティングにはマーケティングオートメーションの活用を！
メールマーケティングは、継続的な努力の上に成り立つ、中長期型のマーケティング施策です。一度のメールで大きな成果を得るというよりも、メールを顧客とのタッチポイントとして持続させ、アプローチを繰り返すことでエンゲージメントを高めていきます。顧客のセグメントや状況に合わせたアプローチをするためには、顧客管理を手動で行うのはかなり非効率的です。
マーケティングオートメーションツールを使えば、獲得した見込み客のリストを業種や関心のある分野でグループ化することが可能で、各セグメントに個別的にメールを配信することができます。また、先に紹介したステップメールの運用に関しては、設定したシナリオに沿って自動化された運用が可能です。
また、マーケティングオートメーションツールは、送信したメールの開封率やアクションの効果測定もできるため、あらゆる面でメールマーケティングを効率化してくれます。メールマーケティングを効率的に取り入れ、顧客育成に役立てましょう！
