サブスクリプションとは?新たなビジネスモデルとして浸透している背景と魅力を解説

デジタルマーケティング

サブスクリプションとは

サブスクリプションとは、料金を支払ったユーザーに「一定期間のサービス利用権利」を提供する販売方式です。

「Subscription(予約購読、会費などの意味)」という言葉通り、個々のサービスを購入するのではなく、契約期間や使用量に応じた課金を行えるのが特徴となっています。

継続的な関係を構築するこのようなビジネスモデルは「サブスクリプションモデル」と呼ばれ、顧客ごとのライフスタイルに合わせたサービスの提供を軸に展開されています。


近年はサブスクリプションで提供されるサービスの種類が広がっていて、BtoC、BtoB両方の市場が活性化しています。

例えば下記のようなサービスが、サブスクリプションとして一般的となっています。

  • デジタル商品を提供するクラウド型のサブスクリプションサービス(Apple Music、Netflixなど)

  • 実際の商品を届けるサブスクリプションサービス(サブスクカフェ、bloomeeなど)

  • BtoB向けのサブスクリプションサービス(Kintone、SmartHRなど)


あらゆる業態がサブスクリプションモデルへのシフト(サブスクリプションエコノミー)を行っていて、顧客にとっても珍しい販売形式ではなくなりつつあります。

そもそもサブスクリプションのように定額で商品を提供するサービスは、新聞の定期購読や住宅の家賃など、過去にも存在はしていました。

しかし、こういった「定額サービス」はあくまで商品の分割購入に過ぎなかったり、商品の利用に細かなルールがあったりといった不便さが付き纏います。

企業としても自社サービスをただ提供するだけで終わってしまい、その後につながる関係性の構築が難しくなっていたのです。

その点、サブスクリプションモデルはサービスを通じて顧客情報を収集し、サービスのアップデートにつなげられます。

より顧客に合わせたサービス提供を可能とし、満足度を高めるための施策を行えるのが魅力です。

新時代の定額サービスとして、サブスクリプションモデルへの注目は高まっていくでしょう。

なぜ今サブスクリプションに注目が集まっているのか

サブスクリプションという形態は、企業・ユーザーの両方から注目を集めています。なぜ今サブスクリプションが注目されるのかを、企業視点とユーザー視点で解説します。

<企業視点でサブスクリプションに注目が集まる理由>

サブスクリプションモデルはサービスを通じて顧客情報を収集し、サービスのアップデートにつなげられるという特徴を持ちます。

サブスクリプションでの顧客の利用状況や行動履歴を参考にできるので、より深いニーズを分析することが可能です。

ニーズを理解できれば必要な機能や環境が明確になるので、的確なアップデートを重ねていくことでユーザーファーストのサービスを構築できます。

ユーザーの期待に沿ったサービスの提供を進められる点が、サブスクリプションに注目が集まる理由のひとつだと言えるでしょう。


あらゆる業態がサブスクリプションモデルへのシフト(サブスクリプションエコノミー)を行っていて、顧客にとっても珍しい販売形式ではなくなりつつあります。

そもそもサブスクリプションのように定額で商品を提供するサービスは、新聞の定期購読や住宅の家賃など、過去にも存在はしていました。

しかし、こういった「定額サービス」はあくまで商品の分割購入に過ぎなかったり、商品の利用に細かなルールがあったりといった不便さが付き纏います。

企業としても自社サービスをただ提供するだけで終わってしまうため顧客情報の収集ができず、その後につながる関係性の構築が難しくなっていたのです。


その点、サブスクリプションビジネスは、顧客に合わせたサービス提供を可能とし、満足度を高めるための施策を行えるのが魅力です。

新時代の定額サービスとして、サブスクリプションモデルへの注目は高まっていくでしょう。

<ユーザー視点のサブスクリプションに注目が集まる理由>

サブスクリプションは、消費者の商品購入に関する「価値観の変化」に影響されて、近年注目が集まっていると予想できます。

近年の消費者の意識には商品を「所有」するよりも、「体験」を重視する価値観への変容が見られます。

多くの商品・サービスをまとめて提供できるサブスクリプションは、そういったユーザーニーズに応えることが可能なため、多くの人気を獲得しているのでしょう。


また、スマホをはじめとしたデジタルツールの所有率が高まった結果、個人で所有できる情報量が増大したこともサブスクリプションが注目される理由と考えられます。

情報量が多いと自分に合った商品の判断が難しくなり、購入にまで踏み切れなくなることがありました。

サブスクリプションにはランキングやレコメンド機能のほか、専門家によって選別された情報が集約されているので、情報を効率良く入手できます。

三菱UFJリサーチ&コンサルティングが行った「サブスクリプション・サービスの利用状況に関するアンケート調査」によると、サブスクリプションの利用理由として「多くの商品・サービスを利用できる」「安価に利用できる」が上位になっている一方、「取り替えられる、モノを捨てたり、所有が不要」「商品やサービスを気軽に試すことができる」「自分に合ったものを専門家が選んでくれる」といった理由も目立つようになっています。

今後も商品の体験を重視するユーザーが増えることで、サブスクリプションの価値も高まっていくでしょう。

サブスクリプションのメリット

サブスクリプションを導入する企業視点のメリットには、以下のようなものがあります。新規マーケティングの手法としてサブスクリプションが検討される場合には、以下を参考にしてみてください。

安価なので新規顧客を獲得しやすい

サブスクリプションは安価にサービスを提供できるビジネスモデルであるため、新規顧客を獲得しやすいというメリットがあります。

「興味があるけど購入するほどではない」という段階にいる顧客にも、お試しでサービスを体験してもらいやすいです。

サービスが気に入ってもらえれば、その後も継続して利用してもらえる可能性が高まります。

万が一顧客とサービスの相性が悪くても、簡単に解約できるためコストが抑えやすいです。

継続的な収入が見込める

サブスクリプションは定額支払いで契約をするビジネスモデルであるため、企業としては継続的な収入が見込める点もメリットです。

売上の計算やユーザー数の把握がしやすくなることから、在庫管理やその後の新ビジネスの展開を具体的に計画できるようになります。

サブスクリプションによる継続したサービスの利用は、顧客が当初購入を予定していた商品よりも高グレードの商品を選んでもらう「アップセル」にもつなげやすいです。

サービスの質や量が充実したプランや、長期間の契約プランへの移行が行われれば、収益の拡大も実現できます。

利用者のデータを今後のマーケティングに活かせる

サブスクリプションでは顧客の利用データを簡単に収集・蓄積ができるので、今後のマーケティングにフィードバックすることができます。

顧客が求めるサービスの形や、解約に至ってしまう理由などを素早く把握でき、対策としてのアップデートや機能の追加などをスムーズに行うことが可能です。

集めたデータはそのほかの事業にも役立てられるので、自社コンテンツ全体の改善にもつなげられます。

サブスクリプションのデメリット

サブスクリプションは多くの魅力を持つ一方で、いくつかのデメリットもあります。この機会にデメリットも把握して、対策を考えてみましょう。

集客力が必要とされる

サブスクリプションは多くの顧客に安価なサービスを提供するビジネスモデルであるため、集客力が必要とされます。

人が集まらなければ利益の確保が困難となるので、いかにサービスを宣伝するのかが課題となってくるのです。

サブスクリプションではすぐに利益が出るわけではないため、長期的な視点を持ってプロジェクトを進めることを意識しましょう。

常に新規コンテンツの導入が求められる

サブスクリプションビジネスを成功させるには、常に新規コンテンツを導入することが求められます。

顧客のニーズは常に変化していくため、既存サービスを維持するだけでは解約率が高まる恐れがあるのです。

新しいコンテンツを考案する時間や導入におけるコストを計算しなければならない点も、サブスクリプションのデメリットになるでしょう。

サブスクリプションの導入におけるポイント

サブスクリプションを導入する際には、知っておきたいポイントがあります。

特に意識していただきたいコツを紹介しますので、具体的なマーケティング計画を立てるときには参考にしてみてください。

サブスクリプションのプランを複数用意する

サブスクリプションを導入するときには、ユーザーが選択できるプランを複数用意することがポイントです。

顧客によって、サブスクリプションの利用理由や目的は異なります。

それぞれに合わせられるプランの準備でユーザーファーストを実現し、満足度の高いサービスの提供を維持する必要があるのです。

例えば気軽に継続できる「ライトプラン」、一般的な質と量を備えた「ベーシックプラン」、サービスの全機能を無制限で利用できる「プレミアムプラン」など、段階的にプランを作成することが考えられます。

フリーミアムの導入を検討する

フリーミアムで無料利用できるサービスを提供し、まずは実際に使ってもらうことを優先するのもサブスクリプションの導入におけるコツです。

フリーミアムとは、サービスの基本的な部分を無料で提供し、そのほかの魅力的な機能に対して課金をしてもらうビジネスモデルを意味します。

容量や期間をもとに無料の枠を設定し、顧客にサービスの使い心地を体験してもらった上で、契約につなげることも考えられます。

サービス発足時の集客が必要な段階では、フリーミアムの充実をアピールして顧客を囲い込むことも検討されるでしょう。

一方で、フリーミアムがあまりにも魅力的すぎると、顧客が無料の枠内だけに定着してしまい、利益につながらなくなる可能性があります。

フリーミアムを活用する際には、有料プランと明確な差別化を図り、いかに本契約することにメリットを感じさせるかがポイントです。

カスタマーサクセスを意識する

顧客の成功を意味するカスタマーサクセスの意識も、サブスクリプションの導入時には重要です。

カスタマーサクセスへの意識は、継続した満足度の向上を促して解約率の低下につながります。

顧客が自社のサブスクリプションサービスからどのような成果を得たいのかを正しく認識し、それに合わせたサービスの提供・改善を積極的に行っていくことがポイントです。

カスタマーサクセスによる解約率の低下は、顧客単価として計算される「LTV(顧客生涯価値)」の向上にもつながります。

サブスクリプションにおいては顧客それぞれのLTVの更新を目指すことが重要になるので、解約を意識させない環境づくりには特に力を入れていきましょう。

サブスクリプションで顧客との新しいつながりを構築する

サブスクリプションとは、企業と顧客をつなぐ新しいビジネスモデルのひとつです。

顧客の意識やサービスの在り方が変容している今だからこそ、積極的にサブスクリプションエコノミーを検討することが求められるでしょう。

この機会にサブスクリプションの特徴を確認し、具体的なマーケティング施策として取り上げてみてはいかがでしょうか。