いかに内容の素晴らしいオウンドメディアであっても、数ヶ月に一度しか更新（記事の投稿）されないのであれば読者は離れていってしまいます。オウンドメディア成功のカギは、その内容が読者の興味を引くものであることはもちろん、定期的な更新と継続性にかかっているのです。今回は、オウンドメディアに読者を引きつける魅力的なコンテンツ制作のコツと、継続的に記事更新を行うためのノウハウについて解説していきます。

オウンドメディア失敗の要因

せっかくオウンドメディアを立ち上げても読者数が増えない、PVが伸びないなど、実質的に失敗してしまう事はよくあります。オウンドメディア失敗の要因には、どのようなことがあるのでしょうか？

• 目的が曖昧

オウンドメディア運営の目的が曖昧だと、読者の獲得が難しくなってしまいます。運営の目的は自社サービスへの誘導なのか、会社のブランディングなのか、人材採用なのか、目的を明確にしてコンテンツを作成することが大切です。日々の出来事を綴ったブログのようなものが悪いわけではないのですが、読者は何らかの目的を持って企業のオウンドメディアを読んでいます。オウンドメディアは、読者が目的とする有益な情報を与えるものでなくてはなりません。そのためには、記事や運営の目的をはっきりさせておく必要があるのです。

• ペルソナが不明瞭

誰に向けたオウンドメディア、もしくは記事なのかが不明瞭である場合も失敗してしまう可能性が高くなります。記事の内容がすべての人に向けた漠然としたものになってしまうと、読者は自分事として内容を捉えることができなくなってしまいます。オウンドメディアの目的や対象の読者を決める際には、ペルソナ設定をしっかりと行っておきましょう。

• 内容が宣伝しかない

はじめから宣伝が読みたいと思う読者は、極めて少数派だと考えましょう。記事内容が宣伝文句やリンクばかりで、読者にとってメリットが少ないコンテンツであれば記事はいずれ読まれなくなってしまいます。読者が読みたい・知りたい内容を充実させることが何より大事なのです。もちろんオウンドメディア運営の目的は自社サービスへの寄与でもあるので、サービスの紹介や誘導などは段階的に行いましょう。

• コンテンツ数が少ない

コンテンツの数があまりに少ないと読者は読む物がなくなり、いずれサイトに訪れなくなってしまうでしょう。またコンテンツが少なければ、読者の知りたいことやニーズに応えきれません。記事数に目安があるわけではありませんが、開設当初は月間10記事程度掲載し、当面は100記事の掲載を目標に置く企業が多いようです。

• 適切なSEO対策をしていない

過度なSEO対策はかえって読者離れを招きますが、適度なサーチエンジン対策は必要です。適切なキーワード（KW）を選定し、顧客の検索意図に合った記事を提供できているかを適宜見直しましょう。

上記のように、オウンドメディアの失敗は「コンテンツの内容」によるところが大きいことがわかります。またコンテンツの数が極端に少ない、いつ更新されるかわからないほど長期間記事掲載がされない、など「コンテンツの数と継続性」も失敗の要因となります。

オウンドメディアの目的

前章「オウンドメディア失敗の要因」の中で、目的の曖昧さが失敗につながると書きましたがオウンドメディアの目的（役割）とはどのようなものなのでしょうか？

• 企業の認知度向上・イメージ向上

まずは、自社の事業内容を広く知らしめて、認知度と企業イメージをアップさせる役割です。自社の事業内容やCSR活動の内容などは、Webサイトに掲載しているだけではなかなか世の中に伝わりません。またCMや広告などでその情報を伝えるには費用がかかり、掲載期間が決まっているため効果も限定的です。オウンドメディアであれば記事として長年掲載され更新も容易なので、より世間にイメージが伝わりやすくなります。

• ブランディング

自社やサービス、製品の価値を高めるための役割がオウンドメディアにはあります。その内容が製品やサービスそのものでなくとも、使われるシーンや新しい役割を読者に伝えることでブランドの価値は上がっていきます。たとえば自動車メーカーのオウンドメディアで、ドライブで行く旅行記事やキャンプの様子を伝える記事が掲載されます。このような事例は、間接的に自動車そのものの価値を上げる効果があるのです。

• リードナーチャリング

読者へ継続的に有益な情報を届け、見込み客となって貰う目的です。読者は多かれ少なかれ、自社や事業の課題を抱えていることが多いものです。そのような読者に自社のソリューションや事例を継続的に提供することで、課題解決のヒントとしてもらうのです。

• 人材採用への寄与

自社の経営姿勢や事業内容を広く知らしめることで認知度と企業イメージをアップさせ、リクルート活動に寄与させる目的です。新卒やキャリアはその企業がどのような企業か、常に情報収集していますが会社概要やリクルートサイトから得られる情報には限りがあります。他の企業に先んじて優秀な人材を確保するためには、オウンドメディアを通じて経営姿勢や事業内容を詳細に知らせておくことが有効です。

オウンドメディアを成功させるには

それでは最後に、オウンドメディアを成功させるための方法について確認していきましょう。

• 制作担当チームを作る

1人で定期的に記事を制作し、継続して投稿していくことはとても困難です。また記事の内容がオウンドメディアの目的に合い、コンプライアンス的にも問題がないかなど、第三者がチェックする機能も必要です。オウンドメディアの立ち上げ時には制作担当チームを作り、運営体制と各担当、責任者を明確にしましょう。チーム全員にオウンドメディアの目的をはっきり打ち出し、ゴール（KGI）を認識してもらうことも重要です。チームの編成が終わったら編集会議を定例化し、以後は計画的かつ継続してコンテンツを発信できるようにします。

• 記事ペルソナを設定する

編集会議ではオウンドメディアを通じて獲得したい読者のペルソナを設定し、記事の方向性やコンテンツの内容を計画していきます。掲載予定の順に記事制作の担当者を決め、テーマ・掲載日時（目標）・構成案の作成・承認・本稿の制作と進めていきます。

• 獲得すべきキーワードを選定する

キーワードツールやSNS、Q＆Aサイトなどから獲得すべき（目的に合った読者を誘導できそうな）KWを選定しておきましょう。過度なSEO対策は必要ありませんが、記事内には適度にKWをちりばめ、記事を読んでほしい読者を誘導します。

• 読者が読みたくなるテーマを選定する

読者の悩み（課題）に答えるような記事を用意しておくのが、B2Bコンテンツマーケティングの基本です。課題を抱える読者は、答えを求めて検索を行います。オウンドメディアに掲載する記事のテーマは、その読者の要望を裏切らないことが重要なのです。編集会議では自社のソリューション（製品やサービス）の特性をもとに、目的とする読者が抱えていそうな課題を洗い出して記事制作を計画しましょう。

• 記事の形式を決める

掲載する記事については、毎回内容が違っていても文字数や段落の作り方、トーン＆マナーなどの形式を揃えておきましょう。です・ます調、である調が混在したり、文字の大きさや色などが不統一だったりすると、メディアの統一感が出ないばかりでなく記事の読みやすさを損ねてしまいます。

• 定期的・継続的に更新する

更新の期間があまり開かないように、定期的に記事を投稿するようにしましょう。特にオウンドメディアの立ち上げ当初は、読者を獲得するためも月に10記事程度を目標に記事を掲載してみましょう。記事数はまず100記事を目標とし、必要に応じて外部パートナーなども使って記事制作を行いましょう。

• 適宜、取材やインタビューなども盛り込む

読者を飽きさせないためには、記事の内容にバリエーションを持たせることも必要です。たとえば他社に取材して記事を制作する、著名人のインタビュー記事を掲載するなど内容には幅を持たせましょう。オウンドメディアの目的やテーマに沿った内容であれば、少しくらい毛色の違う記事を載せたとしても違和感は出ないものです。

社内に体制を構築して計画的な記事の更新を！

オウンドメディア成功のカギは「読者の役に立つコンテンツ」と「コンテンツの数・継続性」です。そのためには社内に体制を作り、計画性を持って更新を行うことが大切。また会議では構成案を精査し、コンプライアンスに抵触するような内容でないかも確認していきましょう。

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