リスティング広告はキーワードが命！失敗しないキーワードの選び方

リスティング広告は、キーワード、広告、ランディングページの3つがうまくマッチした時に絶大な威力を発揮します。中でもキーワードの選定は、リスティング広告の「肝」とも言える重要なポイントといってよいでしょう。

この記事ではこれからリスティング広告に取り組む担当者の方に向けて、リスティング出稿におけるキーワード選定の手順とポイントをわかりやすく解説します。

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リスティング広告におけるキーワード選びのポイント

はじめに、リスティング広告のキーワードを選定する際に押さえておくべき、もっとも重要なポイントについてお話しておきましょう。効果の上がるキーワードを選定するために何よりも重要なのは、顧客（＝検索ユーザー）の気持ちになって考えるということです。

ご存知の通り、リスティング広告とは検索ユーザーが入力したキーワードに連動して表示される広告です。従って、あなたの会社の商品やサービスに関心のあるユーザーが、どのような場面でどんなキーワードを使って検索するかを把握し、そのキーワードで適切な広告を表示することができさえすれば、検索ユーザーをあなたのWebサイトへと誘導することができるのです。
もちろん、それは口でいうほど簡単なことではありませんが、まずはこの点をぜひとも頭に入れておいてください。

あなたがマーケティングの担当者で、Webサイト構築時の戦略策定に携わったのであれば、ペルソナの定義やカスタマージャーニーマップの作成を手がけられているかもしれません。その場合は、これらの資料がキーワード選定の強力な武器となります。仮に直接戦略策定に関わっていなくても、社内のどこかからそうした資料を入手することができるのであれば、ぜひ手に入れておきましょう。

ペルソナ定義やカスタマージャーニーマップを参考にどんなユーザーがどのようなシーンで検索を行うのかを把握し、ユーザーの気持ちになって検索キーワードを想像することができれば、より効果の上がるキーワードを選定することができます。

キーワード選定の手順

キーワード選定における基本姿勢を理解していただいたところで、リスティング広告用キーワード選定の具体的な手順についてお話していきましょう。

先ほども述べたように、有効なキーワードはユーザーの気持ちになって考えることで推察できますが、そうは言ってもすべてのユーザーが等しく同じキーワードを使って検索をしてくれるわけではありません。たとえば、「新しい靴を買いたい」と思っている女性がレディース・シューズの販売店を探そうとして検索をする場合、「靴 販売」というキーワードで検索する人もいるでしょうし、「レディース 靴屋」と指定する人もいるでしょう。「女性用パンプス 黒」といったより具体的なキーワードを使う人、ブランド名を指定する人などもいるかもしれません。

そうしたバラエティに富むキーワードの組み合わせを一つひとつ想像しながら洗い出していくのは、なかなか骨の折れる作業です。そこで、前述のような基本姿勢は念頭に置きつつも、通常はツールなどを併用しつつ、システマチックにキーワードの洗い出しと絞り込みを行っていくことになります。

ここでは、一般的なキーワード選定の手順をご紹介します。 

▼手順1：キーワードの洗い出しを行う
はじめに、候補となるキーワードの洗い出しを行います。
キーワードは通常、集客したいWebサイト／ランディングページ（広告の遷移先）から拾い上げますが、複数のキーワードの組み合わせまで含めて手動で洗い出しを行うのは大変なので、通常はキーワード選定用のツールを使用します。

現在、キーワード選定用ツールとしてもっともポピュラーなのはGoogleが提供する「Google A広告 キーワードプランナー（以下、キーワードプランナー）」でしょう。

• Google 広告キーワードプランナー

キーワードプランナーは対象のWebサイトを読み込み、関連のある検索キーワードを提案してくれるサービスです。ツール上からWebサイトのURLを指定すると、図のようにキーワードの組み合わせのセットが抽出されます。

手順2：キーワードを取捨選択する

抽出されたキーワードの候補には、月間平均検索ボリューム、競合性、ページ上部掲載の入札単価などが掲載されますので、これらを参考にしながら実際に使用するキーワードを取捨選択していきます。

• 月間平均検索ボリューム
  月間平均検索ボリュームは、指定したキーワードが月平均何回程度検索されたかを示す値です。
• 競合性
  競合性は、指定したキーワードの競合状況が表示されます。
  競合性は低、中、高の3つのレベルで表され、同じキーワードに対してたくさんの競合サイトが広告を出稿しているほど「高」に近づきます。
• ページ上部掲載の入札単価
  「ページ上部掲載の入札単価（低額帯）／（高額帯）」は、指定したキーワードでページの丈夫に広告を表示した広告主のクリック単価実績の中から、それぞれ低い範囲と高い範囲の金額が表示されます。ここに表示される金額をもとに、実際のクリック単価の想定値を見積もります。

検索ボリュームが極端に少ないキーワードを選定すると、広告の表示に繋がりにくくなる恐れがあります。また、一般に競合性が高いほど、広告のクリック単価も高額になる傾向があります。

また、競合性が高くクリック単価が高額なキーワードばかりを選択してしまうと、予算を超過してしまう可能性があります。月間の上限予算を定めてリスティング広告を運用している場合、早々に予算を使い切ってしまって十分な表示回数やクリック回数を獲得できない恐れも出てきます。自社の予算などに応じてキーワード選定を行いましょう。

▼手順3：キーワードリストを膨らませる

キーワードプランナーはよくできたツールですが、100％完璧な結果をはじき出してくれるわけではありません。そこで、人間の目で精査を加えつつ、不足するキーワードを追加するなどしてキーワードリストを膨らませていきます。

特に、自社のビジネスにとって重要なキーワードがリストに漏れている場合は、必ずここで追加しておきましょう。自社の社名／商品・サービスの通称など、Webサイトから読み取れないキーワードが漏れるケースは少なくありません。また、リストアップされたキーワードをもとに派生語や関連語、類義語、キーワードから連想される別のキーワードなども洗い出し、必要性を検討した上でリストに加えていきます。
類語や関連語を調べる際には、「Weblio 類語辞典」や「連想類語辞典：日本語シソーラス」などのツールを活用すると便利です。

• Weblio 類語辞典
• 連想類語辞典：日本語シソーラス

なお、キーワードを膨らませる際には、成果に繋がりにくいキーワードを避けるよう配慮することが大切です。リスティング広告はSEOとは異なり、クリックされる度に費用がかかる上、定期的に入札単価を見直すなどのメンテナンスも必要です。キーワードが多いほど可能性が広がるのは事実ですが、成果の出にくいロングテールキーワードを広げすぎると却って運用の効率を下げてしまう恐れがあります。 
▼手順4：キーワードをブラッシュアップする
最後に、リストアップしたキーワードをユーザーの視点で見直して、ブラッシュアップを行いましょう。たとえば、業界内でしか通用しない専門用語や一般的に使われない単語などは、ユーザーが使いそうな言葉に置き換えておいた方が無難です。

くどいようですが、あくまでもユーザーの立場に立って、どのような言葉で検索をかけるのかを検討することが大切です。

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キーワードのマッチタイプについて知っておこう

リスティング広告でキーワードを指定する際には、「マッチタイプ」とよばれるオプションを併せて指定することになっています。

マッチタイプとは、簡単にいえば検索時に指定したキーワードに対して「どのようにマッチングを行うか」を指示するためのオプションで、Google 広告の場合は以下のようなマッチタイプを指定可能です（Yahoo！リスティング広告でも、基本的な考え方はほぼ同じです）

▼部分一致

部分一致は、キーワードの一部が一致した場合に広告を表示するというオプションです。これはすべてマッチングタイプの中でもっとも「ゆるい」オプションで、誤字や送り仮名の間違い、言葉の揺れなどがある場合、あるいは指定したキーワードと関連性のある語句で検索された場合にも広告が表示されます。

Google 広告では、デフォルトでこのマッチタイプが指定されるようになっています。

▼絞り込み部分一致

絞り込み部分一致は、「+」をつけて指定したキーワードのすべての要素を含む場合に広告を表示するというオプションです。前述の部分一致よりも表示される機会が減りますが、表示された場合は検索キーワードと広告の関連性が高まるため、クリック率やコンバージョン率の向上が見込めます。

▼フレーズ一致

フレーズ一致は複数のキーワードの組み合わせ（フレーズ）によりマッチングを行うオプションで、" "（二重引用符）でキーワードの組み合わせを囲んで指定します。

フレーズ一致のオプションを選んだ場合、指定したキーワードやキーワードの類似パターンの前後に他の語句が追加されている場合も広告が表示されます。ただし、フレーズの途中に別の単語が挟まっている場合、フレーズ内の語順が異なる場合は表示されません。

フレーズ一致は、部分一致や絞り込み部分一致よりもマッチする度合いが下がりますが、その分、クリック率やコンバージョン率が向上する可能性があります。 

▼完全一致

完全一致は、[ ] で囲んで指定したキーワードや関連語と完全に一致するキーワードが指定された場合に広告を表示するというオプションです。関連語には、誤字脱字、単数形や複数形、略語、意味が同じで語順が異なる語などが含まれます。

完全一致は、すべての中でもっとも厳格なマッチングを行うパターンです。部分一致やフレーズ一致などに比べて広告の表示回数が減少する傾向がありますが、クリック率やコンバージョン率は向上する可能性が高いといえるでしょう。ユーザーが検索に使用するするキーワードが明確に分かっている場合は、このオプションを使用することで、自社に関心のあるユーザーを的確に集客することが可能です。

キーワードを選定する際は、登録時にこうしたオプションを指定できることも念頭に置いた上で適切な言葉の組み合わせを探りましょう。

ポイントを押さえて成果の上がるキーワードを選定しよう

以上、この記事ではリスティング広告におけるキーワード選定のポイントと手順、およびキーワード登録時に指定するマッチングタイプについて解説しました。

本文中でも触れたように、リスティング広告のキーワード選定には、SEO対策におけるキーワード選定とは異なる工夫が必要です。基本的なポイントをしっかり押さえて、成果の上がるキーワード選定を行っていただければと思います。

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