実践!リードトラッキングの使い方 ~CloudCMOアクティビティ活用事例~

インサイドセールス

弊社インサイドセールス小林によるCloud CMO活用術をご紹介します。

PV数やUU数、お問い合わせや資料請求の件数はWEBマーケティングの大きな指標です。
とはいえ、特にBtoBであれば 商談数も成果として要求されるケースが多いと思います。
商談創出に必要なステップとして、「個別の見込み顧客(リード)の関心や興味のレベルを知る」ことは大切です。


イノーバでは資料請求やお問い合わせいただいた見込み顧客にインサイドセールスチームがお電話で興味、関心の度合いを確認して関係構築、商談化を行っています。
非対面コミュニケーションによる個別対応を行っているとはいえ、WEB上での情報は私達インサイドセールスにとって欠かすことのできないものです。

その中でも「CloudCMOのアクティビティ機能は 質の高い関係構築(ナーチャリング)や注力すべきリードの見極めに欠かせない宝の山」と感じています。 
本記事ではアクティビティとは何か?どのように活用しているのか?を実例とともにご説明します。

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アクティビティ機能とは何か?

CloudCMOにはアクティビティという行動履歴を記録、確認できる機能があります。この機能の特徴はリードがサイト上のどのページを見たかのアクションを知ることです。 
この機能は個別対応が求められるインサイドセールスにとっては特に有効な機能です。その理由は リードの持つ興味関心の仮説を構築できる という事に尽きます。
その結果、 どんな内容でコールするかを高い精度で考え→リードと有益な会話ができ→商談化や強い関係構築ができる。このようにインサイドセールス側から見ても、リード側から見てもWin-Winな状況を生み出すことができます。つまり、 行動履歴は、関係構築、商談化の為の宝の山なのです。 
次項からはイノーバでのアクティビティ活用方法を具体的な実例とともに紹介します。

イノーバ・インサイドセールスフローの中でのアクティビティ。

イノーバではインサイドセールスは サイト上での資料ダウンロードやお問い合わせ、過去に接触のあったリードに対してコールする方式をとっています。
例として資料ダウンロードがあったリードに対して コールするフローを取り上げてみましょう。

  1. WEBサイト上で資料ダウンロード発生。
  2. CloudCMOと連携したチャットより通知が来る。
  3. チャットにリンクされているセールスフォースにアクセス。リード情報確認。
  4. セールスフォースよりCloudCMOにリンクしアクティビティ確認。
  5. アクティビティをもとに仮説構築してコール。
  6. 終話。活動履歴等、ネクストアクションを実施。

上記のフローの4と5がアクティビティを使用する場面です。 ここからわかる通りアクティビティはコールする前にリードに関する情報の一つとして確認するものという位置付けです。
では、何故イノーバのインサイドセールスはアクティビティの確認にこだわるのでしょうか?その理由は前項でも記載した通り仮説構築の為ですが、何故有効なのかという理由については詳細に扱ってはいません。
その回答として、次項でアクティビティ活用のススメをあつかいます。

アクティビティ活用のススメ。

アクティビティを確認すべき理由は最適な顧客体験(CX)を提供するために必要だからです。


では、インサイドセールスに求められるCXとは何でしょうか?
それは 最適な情報提供をすることです。

わかりやすくするために実店舗の例で考えてみましょう。あなたが接客される側だとして、店員Aから自分が興味のない製品に関する説明を受けたとしたらどうでしょうか?おそらく、すぐに「今は案内は結構です。」と返答する事でしょう。
しかし、店員Bから自分が関心のある製品に関する説明受けたとしたらどうでしょうか?恐らく、「話を聞いてみようか。」と考える可能性が高くなるはずです。店員Bの説明を受けたほうが購入する確率は高いのは言うまでもありません。
店員Aが提供したCXは質が悪いものですが、店員BのCXは良質なものになっています。


この違いを生むのは何でしょうか?

それは、多くの場合、顧客の店内での行動を観察していたかいないかの違いです。
顧客が、どの商品の棚に長くいたか、明確な目的があるのか、ないのか。こういった、興味関心に関する仮説を作る最善の方法は実際の顧客の行動を見ることです。
インサイドセールスは基本的に電話やメールを使った非対面接触スタイルになります。
ですが、当社イノーバではCloudCMOを活用して、 WEBサイトを電子展示場、電子店舗とみなしアクティビティの行動履歴から 実店舗さながらにリードの興味関心に肉薄できるのです。


では、次項では事例から、実際に仮説構築してゆきたいと思います。

事例から見る仮説構築と効果性。

まず、実際のアクティビティを見てみましょう。
このアクティビティからどんな情報を引き出せるでしょうか?

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  1. BtoB企業であること
  2. ホームページリニューアルに関心があること

基本的な部分はこの二つです。
ここから、次に具体的な興味や関心に迫ることができます。
「BtoB企業サイトの導線計画」、「インバウンドマーケティングとは?」、「ホームページコンテンツ企画・開発」。閲覧したページのタイトルを見てゆけば、この方の興味関心は「マーケティングやWEB上での集客」である。と予想ができます。
基本的な部分と具体的な興味関心から想定できるのは「BtoB企業で、ホームページリニューアルを考えている。リニューアル時にはマーケティング部分の強化をしたいと考えている。」という方です。


では、この事実をインサイドセールスはどう活用するのでしょうか?


「どんな話をするべきなのか?」「何を聞くべきなのか?」「どんな解決策を提示できるのか?」を想定して準備するために活用しています。
この方であれば、

  • どんな話?:マーケティング用のホームページ構築に関する話をします。
  • 何を聞くか?:ホームページリニューアルの有無、時期。現在のサイトの課題をお聞きします。
  • どんな解決策が用意できるか?:マーケティング用のサイトであれば、流入用の施策と個人情報の取得用の施策の二つの施策を用意する必要がある。という解決策を提示し、イノーバは集客用のWEBサイトの構築。集客用コンテンツの制作、CV用コンテンツという総合的なご支援ができることをお伝えする。

このように詳細なコールフローを構築できます。
これだけの用意が出来れば、コールの質が違う事は電話業務経験者であれば納得されると思います。
とはいえ、 問題はこの仮説がどれほどの精度を持っているかです。

仮説構築の効果性。

仮説の精度と効果性は、実際にコールして 想定した通りの良好な反応が見られたかどうかで判断できます。 
事例の見込み顧客の方の場合は 構築した仮説は効果的だったのでしょうか?
実際にお話したところサイトリニューアルの計画を考えており、サイトそのもののマーケティング力を向上させていきたいというご意向をお持ちでした。
これは想定した仮説通りの課題です。想定通りの課題ですから、提示する解決策も想定したものをお伝えでき、当社の知見に好感を持っていただきました。
また、計画そのものは長期にわたること。現状はまだお打ち合わせする段階ではないことをお聞きできました。
様々な情報をお話いただきましたので、顧客との良い関係が構築出来るという良好なCXを達成できたと言えます。

とはいえ、良好なCXの効果性は単に評価を高めるだけにとどまりません。この方の場合ですと、その後も活発に当社サイトをご覧いただきました。その結果、別件でお問い合わせいただくことができました。
これは、店舗で例えると店員の接客に好感を持ち、その後店舗に足しげく通うようになり、商品をご購入されたことに似ています。

このように良好な関係の構築と商談化というインサイドセールスにとっての大きな成果を生み出す力を持つ、
アクティビティ活用術。実践しない手はない。と日々実感しています。
次項で、アクティビティ活用術のポイントを整理してみます。

アクティビティ活用術実践のポイントと注意点。

アクティビティ活用術の実践ポイントは5つあります。

  1. コール前にアクティビティを確認すること。
  2. リードが閲覧したページの共通点から課題を探り想定する。
  3. 課題に対するヒアリング項目を想定する。
  4. 課題に対する解決策を用意すること。
  5. 実際のコールの際、仮説が間違っていたら それを破棄すること。

このようにシンプルにフロー化してみましょう。ある程度、フローになっていればさほど迷わずに実践できます。
大切なのは、 「最適な顧客体験を届ける」ことです。これを意識することが成功の秘訣です。

アクティビティを活用した仮説構築と実践には3つの注意点があります。

  1. 仮説構築に時間をかけ過ぎないこと。
  2. アクティビティは自社サイト内での動きしか追えないので、WEB上でのリードの行動全体を網羅したものではないと言うこと。
  3. 仮説は仮説に過ぎず、実際のコールで仮説が間違っていた場合は臨機応変に対応すること。

アクティビティを活用した仮説構築は非常に効果的な手法ですが、 強力だが、インサイドセールスの活動全体の一部分という意識で取り組むと効率的な運用が可能になります。

アクティビティを活用してインサイドセールスの効果を高めよう。

この記事では、イノーバのインサイドセールスの実例から、 アクティビティを活用する方法、メリット 、実践のポイントと注意点を取り上げました。
インサイドセールスにはマーケティングオートメション(MA)を活用が不可欠です。
効率的、効果的な関係構築と商談創出のためにアクティビティを活用していきましょう。

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