市場の成熟、消費者行動の変化などにともない、ブランド戦略が改めて見直されつつあります。
インターネットやSNSの発展により情報量が飛躍的に増加しています。競合製品も増えていく中、ブランド確立の重要性は従来よりも遥かに高まってきていると言ってよいでしょう。
この記事ではブランド戦略に関心のあるマーケティング担当者に向けて、ブランド戦略についてぜひ知っておきたい基本的な事柄をわかりやすく解説します。
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ブランド戦略とは
ブランド戦略は企業が用いる戦略の一種で、自社商品のブランドを市場に根付かせることによって、販売活動を有利に進めるための土台を固めようというものです。
営利企業の究極の目的は、継続的な企業維持のために、利益を上げることであり、そのために自社の商品やサービスを販売します。企業はこの目的を達成するために、様々な戦略に基づいて営業活動を行います。ブランド戦略もそうした中の一つだと言うことができるでしょう。ブランド戦略は経営の根幹にも深く関わる問題でもあるため、通常は経営戦略とマーケティング戦略の中間あたりに位置づけられます。
アメリカ・マーケティング協会（AMA)の定義によれば、ブランドとは「ある売り手の商品やサービスを識別し、競合他社の商品・サービスと差別化することを意図した名称、言葉、シンボル、デザイン、あるいはその組み合わせ」です。
つまり、ロゴやパッケージ、商品名やキャッチフレーズ等の組み合わせでもってターゲット顧客に自社の商品を認識してもらえるようにすることがブランディングの目的であり、ブランディングを効率的かつ効果的に進めるために構築するのがブランド戦略なのです。
なぜ今「ブランド戦略」なのか？
ブランド戦略やブランディングは特に新しい概念ではありません。従来はどちらかといえば大手の消費財メーカー等が採用するものだと捉えられてきた節があり、「ブランド」というとシャネルやグッチ、ソニー、資生堂、花王、トヨタといった大手企業が販売する商品を思い浮かべる方が多いのではないでしょうか。
しかし、近年になって大手企業だけではなく、中小・零細企業においてもブランディングの重要性が認識されつつあります。その背景に横たわっているのは、景気の低迷や市場の成熟による競争の激化といった状況です。
市場に競合商品がなく、需要が常に供給を上回る状態にあるのであれば、ブランディングに力を入れる必要はありません。顧客は商品が欲しくて行列を作っている状態なのですから、作れば作るだけ商品が売れていきます。
一方、同じ市場に競合他社の類似商品が溢れかえっている場合は、何らかの形で自社商品を目立たせてやらなければ、顧客に選んでもらうことができません。また、景気の停滞により市場そのものが縮小すれば、やはり同じような状況に陥ってしまうでしょう。こうした中で生き残っていくための有力な武器として、BtoB、BtoCを問わずブランド確立の重要性が改めて認識されつつあるのです。
また、インターネットやSNSの普及により、テレビCMや新聞広告のように莫大なコストをかけることなく自社商品を市場に認知させる素地が整ったということも、「ブランド」の広がりを推進する一因となっていると考えることができるでしょう。
ブランド確立によるメリット
では、ブランディングによってブランドを確立すると、どのようなメリットがあるのでしょう？ひとことでいうと、ブランドが確立すれば「戦わずして勝つ」ための土台が整います。
既に世間で認知されている様々なブランドを思い浮かべて頂けば、その意味がわかるのではないでしょうか。高級バッグといえばシャネル、国産高級車といえばトヨタのレクサス、スマホといえばiPhone、カップラーメンといえばマルちゃん…というように、消費者がある商品を購入する際に真っ先に思い出してもらうことができれば、競合他社の商品より一歩も二歩も先んずることができるでしょう。
ブランドが認知されることによりロイヤリティの高い顧客を獲得することができ、リピート購入の向上が期待できますし、こうした顧客を経由した商品認知の拡大も期待することができます。
頻繁に広告を出さなくても商品が売れていく流れができるため、販売促進等にかかるコストを大幅に削減することができ、価格競争によって利益が低下していくといった悪循環からの脱却が可能となります。
もちろん、ブランディングを行うためにもコストやリソースは必要ですが、長い目で見て企業活動の安定を目指すのであれば、ブランディングには大きなメリットがあると言えます。
企業のブランディングを成功させるためのポイントと4つのプロセス
ブランド戦略構築のポイント
ブランド戦略を構築する際の重要なポイントは、現状（AsIs）を分析し、あるべき姿（ToBe）を明確にした上で戦略の構築に着手するということです。
現状の分析においては、自社の商品がターゲット顧客からどういった評価を得ているのか、どのような問題があるのか、競合商品の状況はどうか…といった事柄を調査・分析し、自社商品の対象市場におけるポジションを明確にします。
その上で、あるべき姿－－つまり将来的にどのようなブランドを確立したいのかを明確にし、両者（AsIsとToBe）のギャップを埋めるために何をすべきかを考えて、これを戦略に落とし込んでいくのです。
現状分析が不十分なままToBeだけを定義して戦略を構築してしまうと、単に効率が下がるだけではなく、狙った成果を達成できない恐れがあります。また、確立したいブランドのコンセプト曖昧であったり、現実からかけ離れたものであったりした場合も、戦略はうまく機能しません。たとえば、低品質・低価格で販売していた化粧品をいきなり高級化粧品ブランドに生まれ変わらせようというのは無理がありますし、逆に高級レストランが突然「安い、旨い、早い」の路線に乗り換えたりするのも、あまり好ましいやり方ではないでしょう。
自社商品と市場（顧客）、競合について深く理解した上で、商品が最も生きるブランドのコンセプトを定義することが大切です。
ブランド戦略の成功事例・失敗事例
ブランド戦略の成功事例としてしばしば取り上げられるものに、AppleのiPhone、スターバックスがあります。
iPhoneはご存知のとおりスマートフォンの魁として市場に登場し、またたく間に多くのファンを獲得しました。Appleはシンプルかつ洗練されたデザインと操作性を前面に打ち出し、「おしゃれなスマホといえばiPhone」のイメージを消費者に定着させました。
また、スターバックスは「上質な空間でゆったりとコーヒーを楽しむ」というコンセプトでブランディングに成功しています。コンビニへ行けばそれなりに美味しいコーヒーを100円で飲める中、スターバックスでは一杯300円～という比較的高い単価を設定しています。それでも「それでもスタバへ行きたい」というロイヤリティの高い顧客を獲得できたのも、同社のブランド戦略がうまく機能しているからだと言えるでしょう。
逆に失敗例としてよく取り上げられるのは、ファーストリテイリングの事例です。ファーストリテイリングはユニクロを経営する企業で、フリース等の売上により急成長を遂げました。しかし、2002年に子会社のエフアール・フーズが立ち上げた野菜販売のブランド「SKIP」で手痛い失敗を経験しています。
SKIPは良質な野菜やフルーツを隔週で宅配するというサービスでしたが、立ち上げ当初から売上が停滞し、わずか一年半で市場から撤退という結果に終わりました。
SKIPが失敗した原因については様々な分析が成されていますが、「野菜は衣類のように安定供給するのが難しい」といった営業上の問題とあわせて、「衣類を販売するユニクロのイメージと野菜のイメージがうまく結びつかなかった」といった消費者感情に関する問題も指摘されています。また、「高品質で低価格」で成功したユニクロに対してSKIPは「高品質で通常より少し高い価格」というポジションが取られ、同一企業内におけるブランドポジションのずれが失敗に繋がったのではないかとの分析もあります。ファーストリテイリングの事例については、下記の記事もぜひ併せて御覧ください。
まとめ
この記事ではブランド戦略に関する基本的な事柄について説明し、ブランド戦略の成功事例・失敗事例をご紹介しました。いずれの事例からも、前述のとおり商品の現状を正しく把握した上で現実的な「あるべき姿」を定義することの重要性を感じて頂けたことと思います。
ブランド戦略は、企業の中長期的な成長を支える重要な要素の一つであり、企業規模やBtoB、BtoCの別を問わず積極的に採用していきたい戦略です。
ぜひこの機会に、自社商品のブランド戦略について改めて検討してみてください。
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