オウンドメディアの記事の書き方を徹底解説！ SEOのプロが教える上位表示テクニック

はじめに

オウンドメディアとは、企業や個人が自ら所有するメディアのことを指します。具体的には、企業のウェブサイトやブログ、YouTubeチャンネルなどが該当します。近年、インターネット広告の効果が相対的に低下し、広告ブロックの普及などもあって、企業が自社メディアを通じて顧客との関係性を築くことの重要性が高まっています。特にコンテンツマーケティングの観点から、オウンドメディアは欠かせない存在となっており、多くの企業がオウンドメディア戦略に注力しています。

オウンドメディアで成果を出すためには、ユーザーファーストな情報提供、SEOを意識した記事作成、継続的なPDCAサイクルが重要です。この記事では、オウンドメディアの記事の書き方について、SEOの専門家の視点から詳しく解説します。

1．オウンドメディアの記事企画の立て方

オウンドメディアの記事を企画する際は、まずユーザーのペルソナを明確にすることが重要です。ユーザーペルソナとは、ターゲットとする顧客像を具体的に描写したものです。ペルソナの作成手順は以下の通りです。

1. 基本属性の設定（性別、年齢、職業、居住地など）
2. 価値観・趣味嗜好の設定
3. 悩みや課題の洗い出し
4. ペルソナのストーリー化

ユーザーペルソナが明確になったら、そのペルソナの悩みや課題を解決する記事を企画します。ペルソナの課題に合わせて記事テーマを設定し、ペルソナが検索しそうなキーワードを意識しながら、ペルソナの知識レベルに合わせて情報量や難易度を調整することがポイントです。

また、記事の企画段階では、ユーザーの検索意図を深掘りすることも重要です。検索意図とは、ユーザーが検索エンジンに特定のキーワードを入力した際の目的や動機のことを指します。主な検索意図の種類と見極め方は以下の通りです。

• informational（情報を得るため）：答えが明確なキーワード
• navigational（特定のサイトに行くため）：ブランド名やサイト名を含むキーワード
• transactional（商品の購入や申し込みをするため）：「購入」「申し込み」等の語を含むキーワード

ユーザーの検索意図を踏まえてキーワードを選定することで、適切な記事テーマを設定することができます。キーワード選定の際は、検索ボリュームと競合サイトの状況を確認し、関連キーワードや派生キーワードも洗い出しておくことが重要です。また、自社の製品・サービスに関連性の高いキーワードを優先的に選ぶことも効果的です。

さらに、競合サイトを徹底的に分析することも、オウンドメディアの記事企画に欠かせません。競合サイトの記事を分析する際は、記事の文字数や情報量、構成や見出しの付け方、キーワードの選び方や盛り込み方、画像や動画の使い方、読者とのエンゲージメントを高める工夫などに着目しましょう。優れた競合記事の要素を取り入れつつ、自社ならではの切り口や情報を加えることで、オリジナリティのある記事を作成することができます。

2．SEOを意識した記事の書き方・構成

SEOに強い記事を書くためには、記事の構成を適切に組み立てることが重要です。記事の基本的な構成要素は、タイトル、導入部、見出し、本文、まとめ（おわりに）、CTA（Call to Action）です。

記事の導入部

記事の導入部では、読者の興味関心を引き付ける書き出しが重要です。問いかけ形式、ショートストーリー形式、数字を使った書き出し、ユーザーの悩みや課題を提示する書き出しなどのテクニックを活用しましょう。

見出しタグ

本文の各セクションは、適切な見出しタグ（H2、H3など）を使って階層構造を明確にします。見出しにはキーワードを含むタイトルを使い、読者の興味関心を惹きつつ、段落の内容を端的に表すようにします。見出しの階層は3段階程度に収めるのが適切です。

タイトルタグ

記事のタイトルタグは、検索エンジンでの上位表示に大きな影響を与えます。タイトルタグには、記事のメインキーワード、メインキーワードの類語やバリエーション、ブランド名やサイト名を含めるようにしましょう。また、ユーザーの興味関心を惹く言葉を使ったり、数字を入れたり、記号を活用したりすることで、クリック率を高めることができます。タイトル文字数の最適値は、PC表示で32〜35文字程度、スマホ表示で22〜25文字程度です。

メタディスクリプション

メタディスクリプションは、検索結果ページでタイトルの下に表示される説明文です。ユーザーの興味関心を引き、クリック率を高める重要な役割を果たします。メタディスクリプションには、ユーザーの悩みや課題に言及し、記事の特徴やオリジナリティを伝え、キーワードを自然な形で盛り込むようにします。文字数は120〜150文字程度に収めるのが適切です。

キーワードの配置

記事本文では、キーワードを適切に配置し、自然な密度で盛り込むことが重要です。記事の冒頭と末尾にキーワードを配置し、見出しにもキーワードを盛り込みます。キーワード密度は2〜3％程度に収めるのが適切です。ただし、キーワードの詰め込みすぎには注意が必要です。

文字数と情報量

記事の文字数と情報量は、検索エンジンのランキング要因の1つです。最低限必要な文字数は1,000文字以上、理想的な文字数は2,000〜3,000文字程度です。ただし、文字数よりも情報量の充実度が重要です。ユーザーが求める情報を過不足なく提供することが、SEO上の評価につながります。

画像設置

画像を挿入する際は、画像の最適化が重要です。ファイルサイズを小さくして表示速度を高め、画像ファイル名にキーワードを含め、alt属性にもキーワードを含めるようにしましょう。また、画像の周辺にキーワードを含むテキストを配置することも効果的です。

内部リンクと外部リンク

内部リンクと外部リンクの設置も、SEO対策に欠かせません。内部リンクは、関連する自社記事にリンクを貼ることで、サイト内の他の記事への導線となり、ユーザーの回遊性を高めます。外部リンクは、権威あるサイトの関連記事にリンクを貼ることで、記事の信頼性を高め、被リンクを獲得するための布石となります。リンクのアンカーテキストにはキーワードを含め、記事の上部と下部に配置するのが効果的です。

EAT

EAT（Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness）は、記事の信頼性を評価するためのGoogleのランキング要因です。EATを高めるためには、筆者のプロフィールページを作成し、筆者の専門性や経歴を明示することが重要です。また、筆者の顔写真を掲載し、SNSアカウントとの連携を図ることで、信頼性をさらに高めることができます。

引用

記事内で他サイトの情報を引用する際は、引用部分を明示し、引用元のURLをリンクとして貼り、参考文献一覧を記事末尾に掲載するようにしましょう。適切な引用表記は、記事の信頼性を高め、EAT評価の向上につながります。

3．読者エンゲージメントを高める記事の書き方

読者エンゲージメントを高めるためには、読みやすい記事フォーマットが重要です。適切な段落分けと改行を心がけ、1つの段落に1つのトピックを含め、段落の長さは3〜4文程度に収めるようにしましょう。また、段落間には適度な空白を設けることで、読者の目に優しい記事レイアウトを作ることができます。

箇条書きや番号リスト

箇条書きや番号リストは、情報を整理し、読者に分かりやすく伝えるための有効な手段です。手順や手法を説明する際に番号リストを使ったり、複数の事例や特徴を紹介する際に箇条書きを使ったりすることで、記事の可読性を高めることができます。ただし、リストの項目数は5〜7個程度に収めるのが適切です。

引用箇所

記事内で他サイトの文章やプログラムコードを引用する際は、引用部分を背景色で目立たせたり、プログラムコードにシンタックスハイライトを使ったりするのが効果的です。また、引用部分やコードブロックの前後に空白を設けることで、視覚的に区別しやすいデザインにすることができます。

言葉遣い

読者に伝わりやすい文章を書くためには、シンプルで平易な言葉選びが重要です。難解な専門用語は避け、カタカナ語や略語は必要最小限に留め、具体的で分かりやすい言葉を選ぶようにしましょう。また、受動態よりも能動態の文章を使い、堅苦しい文語調は避け、口語調で書くことで、読者に親しみやすい文章になります。ただし、口語表現の使いすぎには注意が必要です。

記事内で専門用語を使う際は、初出時に解説を入れ、解説は括弧書きや注釈で簡潔に示すようにしましょう。また、専門用語の使用は必要最小限に留めることが重要です。

信頼性

記事の信頼性を高めるためには、具体的な数値データを活用することが有効です。統計データやアンケート結果、自社の実績やケーススタディーのデータを引用し、データの出典を明示することで、記事の説得力を高めることができます。また、政府機関や業界団体、著名な研究機関のデータを引用することで、記事の権威性を高めることもできます。

読者とのコミュニケーション

読者とのコミュニケーションを促進するためには、コメント欄の設置が有効です。記事下部にコメント欄を設置し、コメントへの返信を心がけることで、読者エンゲージメントを高めることができます。ただし、建設的なコメントを奨励する一方、荒らしコメントは削除するなどの運用ルールを設ける必要があります。

また、記事内でメルマガ登録やSNSフォローを誘導することで、読者とのつながりを強化することもできます。記事下部にメルマガ登録フォームやSNSフォローボタンを設置し、メルマガ登録特典やSNS限定情報を用意することで、読者とのエンゲージメントを高めることができます。

4．オウンドメディア運営の課題と解決策

モチベーションの維持

オウンドメディアを継続的に運営していくためには、モチベーションの維持が重要です。記事更新頻度は週1〜2回程度を目安に、記事の分量や難易度に応じて工数を見積もり、無理のないスケジュールを設定することが大切です。

ネタ切れを防ぐ

オウンドメディアを長く運営していくと、ネタ切れが悩みの種になることがあります。ネタ切れを防ぐためには、読者からのフィードバックを記事ネタに活用したり、ニュースや旬の話題をキャッチアップして記事ネタに取り入れたりすることが効果的です。また、他サイトの記事を参考にしつつ、独自の切り口を見つけることも重要です。

オウンドメディアの継続的な運営には、社内のライター育成とコンテンツ制作体制の構築が欠かせません。ライターの育成プログラムを用意し、記事のライティングマニュアルを整備することで、社内の人材を効果的に活用することができます。また、各部署の知見を集約し、記事ネタに活用することも重要です。

部署間の連携

オウンドメディアの運営では、複数の部署の協力が不可欠です。企画・編集はマーケティング部門、ライティングはマーケティング部門、営業部門、カスタマーサポート部門、制作・公開はウェブ制作部門、分析・改善はマーケティング部門とウェブ制作部門が担当するなど、各部署の専門性を活かした役割分担が効果的です。

他部署との連携により、オウンドメディアの価値を高めることもできます。営業部門と連携し、顧客の声を記事ネタに活用したり、カスタマーサポート部門と連携し、よくある質問を記事化したりすることで、ユーザーの関心に合致した情報を提供することができます。また、経営層と連携し、オウンドメディアの戦略的位置づけを明確にすることも重要です。

形成層の理解と支援

オウンドメディアの継続的な運営には、経営層の理解と支援が欠かせません。定量的な成果指標（PV、CV、売上など）を示し、競合他社との比較データを提示し、オウンドメディアの戦略的意義を説明することで、経営層の理解を得ることができます。

外部リソースの活用

オウンドメディアの運営には、社内リソースだけでなく、外部リソースの活用も検討する価値があります。記事制作を外注化することで、社内リソースの不足を補うことができます。ただし、外注化を成功させるためには、記事のクオリティを維持するための詳細なガイドラインを用意し、外部ライターやコンテンツ制作会社を適切に選定する必要があります。また、外注コストと時間対効果を考慮し、最適な外注比率を見極めることも重要です。

KPI設定と見直し

オウンドメディアのPDCAサイクルを回すためには、KPIの設定と定期的な見直しが欠かせません。アクセス数、滞在時間、直帰率、CVRなどの指標を設定し、定期的にモニタリングすることで、改善点を見つけ出すことができます。また、仮説検証と施策改善のプロセスを繰り返すことで、オウンドメディアの成果を継続的に高めていくことができます。

5．今後のオウンドメディア戦略と展望

今後のオウンドメディア戦略において、ユーザーファーストの姿勢は何よりも重要です。ユーザーの課題解決に徹底的にコミットし、ユーザーの声に真摯に耳を傾けることで、ユーザーから長く愛されるオウンドメディアを作り上げることができます。

また、マルチデバイス対応の重要性も増しています。モバイルファーストインデックスへの備えとして、記事のAMP化やモバイル表示の最適化に取り組むことが求められます。

動画コンテンツの活用も、今後のオウンドメディア戦略の鍵を握ります。YouTubeチャンネルとの連携を図り、動画シナリオの作成と撮影のコツを学ぶことで、ユーザーエンゲージメントの高いコンテンツを提供することができます。

パーソナライズの推進も重要です。ユーザーの属性や行動に合わせた情報提供を行い、レコメンド機能の実装と精度向上に努めることで、ユーザーとの関係性をさらに深めることができます。

最後に、オウンドメディアの差別化戦略も忘れてはいけません。他社にはないオリジナルコンテンツを作り、専門性の高い情報発信によって競合との差別化を図ることが求められます。

まとめ

オウンドメディアの運営において、ユーザー目線に立った価値ある情報提供がカギを握ります。SEOの基本を抑えつつ、独自性を発揮することで、検索上位表示とユーザーエンゲージメントの向上を実現することができます。

オウンドメディア運営は一朝一夕でできるものではありません。一過性の取り組みではなく、長期的な視点を持ってPDCAサイクルを回していくことが重要です。

本記事で紹介したノウハウを参考に、自社のオウンドメディア戦略を見直し、ユーザーに愛される価値あるコンテンツを作っていきましょう。

オウンドメディア運営にあたっては、専門的な知見やスキルが求められます。社内リソースだけでは対応が難しい場合は、外部の専門家に相談することをおすすめします。

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