インスタグラムでインフルエンサーマーケティングを実施するときのポイント

SNSでフォロワーを多く抱えるインフルエンサーを活用した「インフルエンサーマーケティング」が注目を集めています。特にインスタグラムは急激に成長しているサービスであり、マーケティングでどのように活用すべきかのベストプラクティスがまだ少ない状況です。

インスタグラムを活用したマーケティングを成功させるには、どのようなポイントに気をつければよいのかを解説します。

インスタグラムとは何か？

インスタグラムは写真や動画の投稿に特化したもので、日本ではSNSの一つと認識され、写真と簡単なコメントという手軽さがウケ、芸能人やセレブなどが使い始めたことで多くのユーザーを獲得しています。スマートフォンで撮影した写真・動画を簡単に加工して投稿ができますし、好きなユーザーをフォローすればそのユーザーの投稿をタイムラインと呼ばれる、時間に合わせて流れていく表示でチェックすることができます。仲間内のコミュニケーションに利用できるだけでなく、著名人・セレブも自分の仕事やプライベートを気軽に投稿しているので、なかなか見ることのできない彼らの裏側や日常までチェックできるとあって爆発的に拡大していきました。インスタグラムへの投稿をきっかけとして、ファッションやイラスト・音楽業界において頭角を現したユーザーもいます。

インスタグラムがスタートしたのは2010年7月ですが、わずか4年弱後の2017年3月には、1カ月あたりの利用者数は2億人を突破、2017年9月には8億人を突破するなど凄まじい勢いでユーザーが増え続けています。日本でも月間アクティブユーザーは2000万人を突破するなど、マーケティングにおいても無視できない存在にまで成長しました。

ちなみに140字という制限が逆に想像力を掻き立てるTwitterは2006年にスタートし、2016年に全世界のユーザーが3億人を突破しました。基本的に本名で登録しより親密な関係性の友人とつながるFacebookは2004年にスタートし、2017年には18億人ものユーザーを有する巨大サービスとなっています。

インスタグラムを活用したインフルエンサーマーケティング

しかし、「インスタグラムを活用したインフルエンサーマーケティングの成功事例通りにやってみたのに思ったような結果にならない…」「過去にインフルエンサーマーケティングをしたことがなく、どれくらいの効果を得られるか分からないので、やっていない…」と悩んでいるWebマーケティング担当者も多いのではないでしょうか。実は、インスタグラムにおいてインフルエンサーマーケティングを成功させるには、インフルエンサーの選び方や活用方法のポイントを抑える必要があります。

起用するインフルエンサーは自社と相性が良いかどうかで判断する

自社がPRしたいターゲットと、起用したいインフルエンサーのフォロワーの属性が近いかどうかがポイントになります。インフルエンサーに多くのフォロワーが付いていて、インスタグラムに投稿されたコンテンツが多くの人が見たとしても、ターゲットがずれていれば意味がないものになってしまいます。このずれが生まれないようにするためには、広告の依頼をしようとしているインフルエンサーが普段インスタグラムでどのような投稿をしているか、またどのような投稿に多くのフォロワーが反応しているかをチェックする必要があります。

PRする内容・投稿方法はインフルエンサーのクリエイティブに一任する

インフルエンサーは「SNSにおいて魅力的な写真」を撮影・加工するプロフェッショナルとして信頼することが大切です。予算をかける側としても、商品を目立つように投稿してほしい、こういう使い方を提示してほしいなど条件をつけたくなってしまいますが、人気のあるインフルエンサーはインスタグラムにおいてどうすれば拡散できるかのプロフェッショナルですので、インフルエンサーのクリエイティブ感覚を信頼しましょう。

謝礼はもちろんネタをどんどん提供してインフルエンサーのクリエイティブを刺激する

インフルエンサーへギャランティを払うだけでなく、インフルエンサーが喜んで投稿したくなるようなネタを常に提供していくことが必要です。インフルエンサーのクリエイティブを刺激してあげると、インフルエンサー自身がどんどんクリエイティブを発揮してフォロワーに反応してもらおうと様々な工夫をしてくれるようになります。指示をするのではなく提案する…このことを徹底することで、インフルエンサーはフォロワーが喜ぶようなクリエイティブで投稿し、結果的にその商品の価値が高まっていくというわけです。

インスタグラム投稿以外の広告出稿も行い戦略的なクロスメディアを行う

インスタグラムは1回の投稿だけではすぐにコンバージョンが出ないので、PR用のハッシュタグを用意するなどしてクロスメディアを行います。予算との兼ね合いにもよりますが、複数のインフルエンサーを同時に起用したり、インフルエンサーマーケティングと同時に他メディアへも出稿も行ったりするなど、戦略的なクロスメディアによって話題性を醸成することが大切です。というのも、インスタグラムの投稿はタイムライン上に一度流れると、同じフォロワーに再度見てもらう機会は激減します。そのため、色々なタイミングでその商品を“見かける”機会を提供することが大切になります。

ステマにならないようPRタグを付け忘れない

過去に大きな問題となっているのが、広告であるにも関わらず広告ではないかのように見せてしまうステマ（ステルスマーケティング）です。このステマは、景品表示法違反になるリスクがありますので広告であることを明記しましょう。具体的には、インフルエンサーに商品写真を投稿してもらい際に「#PR」「#プロモーション」など、ギャランティをもらって掲載していることを明確にしてもらうようにお願いします。

インスタグラム内インフルエンサーのランクとは？

「有名人」と「インフルエンサー」の違いは、「ファンとの距離の近さ」があるかどうかです。ソーシャルメディアの特徴は、有名人と全く縁がないユーザーでも自分の思いをコメントで伝えることができることです。一方、インフルエンサー側もファンとの交流は自分でコントロールできることが特徴です。いわゆる著名人は、事務所に所属しファンとの交流が制約されている場合が多いので、インスタグラムはファンの意見を直接聞くことができる貴重な機会となっています。

インスタグラムのインフルエンサーですが、最近ではフォロワー数が少ないユーザーも無視できないという風潮があります。100万人を超えるような、一般的に「インフルエンサー」と呼ばれるユーザーだけでなく、1000～10万人規模のファンを持つ「マイクロインフルエンサー」も企業から注目されるようになりました。これは、マイクロインフルエンサーがあるジャンルに特定したフォロワーを獲得している場合、ターゲットがはっきりしているので広告を出す価値が高いと考えられるからです。例えば、ドッグフードの広告を出すとすると、「100万人のフォロワーがいる俳優」と「5万人のフォロワーがいる犬専門のフォトグラファー」であればどちらがターゲットに広告を届けさせることができるかということです。前者の場合、フォロワーが多くてもその中に犬を飼っている人・好きな人がどれくらいいるかわかりません。しかし、後者の場合は少なくとも犬が好きな人であることはほぼ100%であると考えられます。

楽しいコンテンツとして成立させることが重要

このように、成功事例の投稿は広告であるにも関わらずフォロワーにとって楽しいコンテンツとして成立しています。つまり、フォロワーが多いから商品写真を掲載すれば成功するというものではなく、インフルエンサーのイメージに合ったものでなければフォロワーの楽しみにはつながらず、マーケティングとして成功しないということです。インフルエンサーのフォロワーに、以下に楽しんでもらえるかがインフルエンサーマーケティングにおける成功のカギといえます。