ランディングページを作りたい!ROIの考え方・作り方のポイント

コンテンツマーケティング

(こちらの記事は、同タイトルのイノーバマーケティングチャンネルより書き起こしています。元の動画はこちらYoutubeにリンクします)

では、イノーバオンラインセミナーを始めます。きょうのテーマは、ずばり!「ランディングページ」です。広告を運用する、あるいはメールのキャンペーンで誘導するページを作りたいときに、ランディングページをどうやって作ったらいいのだろうか。ROIはどうやって考えたらいいのだろうか。きょうは、そういうお話をしていきたいと思います。

ランディングページとは?

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そもそもランディングページとは何か、皆さんはご存じでしょうか。何となく言葉は聞くけれども、いまいちはっきりとしたイメージがない方もいらっしゃるかもしれません。何かというと、最初に訪れるページのことをランディングページと呼んでいます。具体的には、広告を出したときにリンクをクリックしてもらい誘導先のページをランディングページと呼んだり、あるいはメールでURLを案内して、メールからリンクをクリックしてもらい着地してもらうページを、ランディングページと呼んでいます。

ランディングページは目的から考える

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では、そもそもなぜランディングページが必要なのかですけれども、大きく二つの理由があります。問い合わせや注文を増やすということが、まず第1にあります。もう一つは、リードといったりしますが、お客さまの連絡先情報を獲得するために、ランディングページを使うケースがあります。そんなに例としては多くないですが、リードを育成する、お客さまに何か情報を伝えて、理解を深めてもらうためにランディングページを使うケースも中にはあります。ただ、大きくは問い合わせかリードか、この二つがゴールだと考えてください。

もし、皆さんがBtoCのビジネスをされていて、例えば、ワインを売りたい場合には、恐らくランディングページで取りたいのは、特定のワインセット、あるいは特定のワインを売ることが目的になると思います。ただ、BtoBの法人間の取引の場合は、ワインを売るときのように簡単なアプローチでは、なかなか問い合わせまでたどり着かないケースがあります。なので、BtoBの場合は、特に問い合わせを増やすのか、リードを取りにいくのか、こちらを分けてしっかりと考えていきましょう。

問い合わせ獲得型のランディングページ
マネーフォワードの例

問い合わせを獲得する場合のランディングページには特徴があります。実際に実物を見ながら理解していただくと分かりやすいと思います。

こちらはマネーフォワードという会計クラウドの会社さんのホームページです。まず注目していただきたいのは、ぱっと開いた瞬間の画面です。ここで皆さんは、どこに目が行くでしょうか。恐らく、左側の大きな文字に目が行くと思います。「手間も時間もかかる会計・確定申告の負担を減らしたい。無料トライアルはこちら」というところですね。なので、ぱっと見たときに、まずメッセージが一言で伝わるページになっているケースが多いです。

さらに、ここを順番に見ていくと、こういった形で詳しい説明が後から出てきます。マネーフォワードクラウドは、会計にかかる作業時間がぐっと減りますよ、これは訴求ポイントの1個目です。次に決算書も自動で作れますよ、これが訴求ポイントの2個目です。さらには、あれもこれも、こんなのまで付いているということで他にもたくさんの便利機能についての説明があります。

そういったところをまとめると、結局、マネーフォワードクラウドを使うと、こういったメリットが得られますと、もう一回訴求ポイントを、まとめとして説明しています。

ここで実は、マネーフォワードはいろいろなお客さまからの満足度が高いとか、取引先に進めたいと支持されていますよと、説明がさらに続いていきます。料金や事例やロゴが掲載され、無料トライアルはこちらとあり、最後にFAQとなっています。

問い合わせ獲得型ランディングページの特徴

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皆さん、今のランディングページを見てどうだったでしょうか。よくあるランディングページかと思います。特徴としては、まず縦長であるところです。なぜ縦長なのかというと、そのページを上から順番に見ていくと、その商品の特徴が分かる。自分たちの会社がなぜ入れなければいけないのか。入れるとどんなメリットがあるのかが分かる。それだけではなくて、その会社が信用できる会社なのか、そのソフトは実績があるのか、そして値段も分かります。

なので、縦長で読みやすく、あたかも目の前に営業さんが座っていて、実際に説明をしてくれているような感覚で聞くことができるということが、縦長のランディングページの特徴かと思います。これが問い合わせ獲得型です。

リード獲得型のランディングページ
イノーバの例

もう一つ、リード獲得型というものがあります。リード獲得型は、イノーバの例を見せていきたいと思います。

まず、ぱっと開くと大きなサムネイルの画像、この資料に関するタイトルが目に付くと思います。右側には入力フォームがあります。少し下にスクロールすると資料の概要文や目次が載っていて、何についての資料かが分かります。

なので、この場合だと、このページにたどり着いた人がBtoBのサイトを考えているときや、もう少し詳しく情報を集めているときに、こういうページが出てくると自分の名前や連絡先は入れなければいけないけれども、無料で見られる資料なので、そこは情報を入れてこちらの資料を手に入れようと考えるものです。これがリード獲得型のランディングページです。

リード獲得型ランディングページの特徴

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従って、こちらの特徴として先ほどとの違いをいうと、まず短く、先ほどのように説明は長くありません。どちらかというと納得して最後に不安を解消して買ってもらうというより、なるべく興味をそそるチラ見せをして、そこからぜひダウンロードしたいと思ってもらう。さらに入力フォームは、できるだけ少なくしてください。海外では、入力フォームの項目数が5を超えると入力完了率がどんどん下がっていくという調査結果が出ています。なので、なるべく入力項目は少なくしていきましょう。

問い合わせ獲得型と相性の良い広告

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ではランディングページをどのように使っていくのかです。われわれが問い合わせ獲得型と呼んでいるマネーフォワードさんのような縦長のランディングページを共有しましたが、この例だと基本的に広告に対してランディングページを当てるケースが多いです。特にオンライン広告の中でもリスティングと呼ばれる検索連動広告を当てるケースが多いと理解してください。

恐らく世の中の皆さんは会計クラウドソフトをよく知っていらっしゃいます。なので、「そもそも会計クラウドソフトとは何?」という状態というよりは、会計クラウドソフトのことが前々から気になっていて、どこに問い合わせたらいいんだろう、どこのものを注文するのがいいのだろうと、興味が出ていて今はどこに決めるか検討中だという人たちに向けてのアプローチと相性が良く、非常に有効です。これをニーズが顕在化していると呼んでいます。

こういう広告と相性がいいかどうか考えるときに一つ大切なのは、みんなが探していて、会計クラウドソフトのようにジャンルが確立しているかということです。さらに比較的単価が安く、問い合わせやすい、申し込みしやすいということも大きなポイントかと思います。

リード獲得型ランディングページの二つの訴求方法

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リード獲得型に関しては、お客さまへの訴求の仕方が変わってきます。先ほどは会計クラウドソフトを申し込んでもらう、問い合わせてもらうために、製品の特徴や製品にどんなメリットがあるか直接的に訴求していましたが、リード獲得型のランディングページは少し違います。

先ほどのページを思い出してください。BtoBサイトの戦略設計のポイントというタイトルでした。ここでは課題の訴求をしています。売っている商品やサービスが複雑なもの、あるいはなるべく経営課題、業務課題を十分に訴求してから、それに対してソリューションとして提示するようなものに向いています。右から左に売るというよりは、課題をきちんと明確化することで売れるものということがポイントになってきます。

こちらの特徴としてはリード獲得なので、実は組み合わせる手法が大きく二つあります。一つは、コンテンツマーケティングです。検索で入ってきた人をサイトに誘導して、さらにその上でリード獲得型のランディングページに誘導させて、個人情報を取得する。なので、コンテンツマーケティングと組み合わせ運用するのが、リード獲得型ランディングページです。

それともう一つ、Facebook広告のような安価で出せて、なおかつ興味関心のまだ浅い人に対してアプローチする場合は、リード獲得型ランディングページが非常に有効な施策になります。

もし御社が過去に展示会にたくさん出されていて、アプローチできていない名刺がたくさんある場合にも、実はリード獲得型ランディングページを使ってメールで過去の展示会名刺に配信するのも、すごく有効な手法になります。

問い合わせ獲得型におけるROIの考え方

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ぜひお伝えしたいのはROIの考え方です。やはり、われわれもお客さまといろいろお話ししていく中で、マーケティングの必要性を会社に訴えたいのだけれども、なかなか数字で説明できないというお悩みをよく聞きます。実は、これにはすごく簡単なやり方があります。こういった計算式で1件当たりの獲得コストは幾らになるかを試算するやり方です。

例えば、今回のケースでリスティング広告を出したときに、広告の出稿ツールやあるいは広告代理店さんに手伝っていただくと、広告1クリックに幾らかかるか(CPC)という値段を調べることができます。この場合は、1クリック500円かかると計算しています。広告のクリックから500円で入ってきた人が、次に先ほどのようなランディングページを見ます。このランディングページを見た人の中で問い合わせる人の割合を転換率と呼びますが、これは例えば1%であると仮置きします。そうすると500円÷1%=5万円だと獲得コストが計算できます。

問い合わせは5万円で取ったとして、その問い合わせにアフターフォローをかけてみたら、問い合わせの半分は商談になった。商談をしてみたら3割は受注したとなると、さらにここから計算を重ねていくと、5万円の50%で30%ですから、計算をするとおよそ33万円の獲得コストとなります。

これを何と比較するかですが、やり方は二つあります。一つは、既に御社の営業の方が毎月動いて何件取れているのかによって、営業を置くのかネットにお金をかけるのかという、営業マンとの比較です。さらに、商談受注から御社が得られる利益を比較するというやり方がいいかと思います。

例えば、御社の商品の受注単価がおよそ200万円だとして、社内の人件費や制作コストも加味すると粗利が120万ある場合、33万円かけて120万を取っているので、90万円はペイしていると考えることができます。なので、全ての獲得コストと、そこから得られる利益の比較、あるいは現在使っている獲得コストとの比較でROIは可視化していくことができます。

リード獲得型におけるROIの考え方

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リード獲得型も考え方は全く一緒です。違うところでいうと、広告のクリック単価は先ほど500円で見ていましたが、恐らく、もう少し低く設定することができます。いったん、ここでは100円と置いています。その後のランディングページへの転換率も先ほどは問い合わせでしたが、今回はお役立ち資料の代わりに個人情報を入れてもらうということで負担が低いので、そうすると転換率も高めに試算することができます。

この計算によれば、1リードの獲得コストは大体2000円です。同じようにここから商談にどうつながっていくのかを計算していきましょう。例えば、この獲得したリードのうち3%は商談になる。その商談のうち33%は受注するとなると、およそ20万円の獲得コストになるという試算です。これを同じように商談から得られる利益や他の施策とのコストと比較していくというのが、実際のやり方になっていきます。

良いランディングページは転換率が高くなる

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ここで皆さんに考えていただきたいのは、先ほど獲得コストの計算をしましたが、実はページの善し悪しで獲得コストが大きく変わる、もっと言えばこの獲得コストの差はものすごく大きいということです。例えば、こちらは海外の1例ですが、ページをいじって分かりやすくしただけで25%も問い合わせる人が増えました。かなり劇的に転換率が上がり、結果的にROIも劇的に上がるようになります。

従って、こういうページは一度作ったらおしまいというよりは、できれば定期的に分析して見直しをかけたり、理想的では複数パターンを比較してより良いほうを選択していくのがいいかと思います。

良いランディングページを作るためのポイント

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では、ランディングページの善し悪しで数字が大きく変わるのであれば、どうやっていいランディングページを作ったらいいかのヒントを、皆さんにお伝えしたいと思います。一つは、やはりお手本を研究するということです。皆さんの競合他社が広告を出しているとしたら、競合他社の出している広告のランディングページをリストアップして、それぞれのページのいいところ、悪いところを研究するのもいいかと思います。

さらに、今回ご紹介したのはマネーフォワードというクラウドソフトの会社でしたけれども、こういうネット広告をすごくたくさん出している会社さんは、ランディングページをかなり工夫して作っているケースが多いので、そういう上手な会社さんのランディングページを参考にするのもお勧めです。

もう一つ、皆さんに知っておいていただきたいのは、実は先ほどの縦長のランディングページには基本の型があるんです。まず、ぱっと見た画面は興味をグッと引きつけなければいけないので、通常はファーストビューでギュッと課題を引き出したり、もっと詳しく知りたいというキャッチを強く出す形になっています。マネーフォワードでも一言で伝わる特徴があったり、あるいはもうちょっと詳しく知りたいと思える画像が右側に配置してありました。

その後のアプローチとしては、大きく二つあります。「こんなお悩みありませんか」と、お客さまが困っていそうなお悩みを列挙して、「その悩みを解決できますよ」という課題解決型の説明文を作る、ペイン(痛み)アプローチが一つです。

もう一つは、先ほどのマネーフォワードのサイトもそうなのですけれども、「こんな夢のようなメリットが今なら手に入りますよ」と、実際に買って導入したときに実現できる将来の夢、理想的な姿を提示するケースもあって、これはエンハンサーといいます。

悩みの解決なのか、あるいは夢を想像してもらった後に、その価値をどう提供するのかを具体的に説明していくという流れになります。なので、結論があって、結論は必ず夢か悩みとひも付いていて、それを実際にどう提供するのかという具体論でサポートするという構成になっています。

やはり、ランディングページで特徴を理解したとしても、本当に問い合わせるかどうかは悩みます。その悩みをなるべくつぶして背中をグッと押すためには、値段で魅力を付ける、私が使いこなせるかしらという疑問に答える、あるいはA社、B社、C社もみんな使っていますと実績で背中を押す、最後は今なら60日間いつでも返金に応じますという形で、返金保証を付けるというやり方もあります。

この辺は心理学と関係しています。皆さん、ジャパネットたかたみたいだなと思われたかもしれませんが、実はまさにそうなんです。ジャパネットたかたのテレビショッピングの構成は、こういう型にのっとっていますので、今度テレビ通販を見るときは少し意識していただくと、ランディングページの作り方のスキルも上がっていくかと思います。

ペルソナとファネルを意識して戦略を立てよう

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必ずしもランディングページに限りませんが、マーケティングを考えるときに常に意識してほしいのは、ペルソナとファネルです。ペルソナとは何かというと、自分たちがターゲットにしているお客さんがどういう人たちなのかということです。業種、会社の規模、役職、決裁権はあるかないか、今は何に一番困っているのだろう、そういうペルソナを明確にすることが大切です。

もう一つはファネルです。興味が高まっていて既に探し始めているのか、あるいはまだぼんやりとした課題しかないのかという形で、お客さまの段階に応じて変わってきます。

2種類のランディングページを上手に組み合わせよう

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問い合わせ獲得型のランディングページとリード獲得型のランディングページの二つがあるので、上手に組み合わせて使ってくださいというお話でした。

最後にまとめです。まず御社の商材やお客さんに合わせて、問い合わせを狙うのか、リードを狙うのか、両方を狙うのかの作戦を立ててください。必ずROIの計算はしてください。実際にやっていく上では、他社の上手な例をまねましょう。そして、ランディングページ=心理学だと思って、お客さんの気持ちになって、どんなページに魅力を感じるのかを考え、ぜひ実践していだければと思います。

では、きょうはランディングページの作り方とROIについてでした。ありがとうございます。

元の動画はこちら(Youtubeにリンクします)