イノーバマーケティングチーム2024/02/02 18:14:263 min read

コンテンツマーケティングのKPI設定と運用のための完全ガイド

コンテンツマーケティングのKPI設定と運用のための完全ガイド【テンプレート付き】

1. はじめに

コンテンツマーケティングを成功に導くためには、適切なKPI（Key Performance Indicator）の設定が欠かせません。KPIは、施策の効果を測定し、改善につなげるための重要な指標です。しかし、どのようなKPIを設定すべきか、どのように運用すればいいのか、悩む方も多いのではないでしょうか。

本記事では、コンテンツマーケティングにおけるKPIの設定方法と運用のコツを、ビジネスタイプや顧客フェーズに合わせて詳しく解説します。KPIの基礎知識から、設定のステップ、効果的な運用のポイントまで、実践的なテンプレートやツールも交えながら、体系的に学ぶことができます。

コンテンツマーケティングのKPIについて、網羅的に理解したい方、自社に合ったKPI設定の方法を知りたい方は、ぜひこの記事を参考にしてください。

2. コンテンツマーケティングのKPIの基礎知識

KPIとは何か？KGIとの違い

KPIとは、目標達成のための重要な指標のことを指します。コンテンツマーケティングにおいては、Webサイトのトラフィックや資料請求数、コンバージョン数などが代表的なKPIとなります。

KPIと混同されやすいのがKGI（Key Goal Indicator）です。KGIは最終的な目標を表す指標で、売上や利益などが該当します。KPIはKGIを達成するための中間的な目標と言えるでしょう。

KPIを設定する目的と必要性

KPIを設定する目的は、施策の効果を定量的に測定し、改善につなげることです。適切なKPIを設定することで、以下のようなメリットがあります。

施策の進捗状況を把握できる
課題や問題点を早期に発見できる
改善効果を定量的に評価できる
チームメンバーの目標を明確にし、モチベーションを高められる

コンテンツマーケティングは長期的な取り組みになるため、定期的にKPIを確認し、軌道修正していくことが重要です。

コンテンツマーケティングの典型的なKPI例

以下は、コンテンツマーケティングでよく使われるKPIの例です。

Webサイトのトラフィック（PV数、UU数）
記事の閲覧数、滞在時間、スクロール率
SNSでのリーチ数、エンゲージメント率
資料請求数、メルマガ登録数
コンバージョン数、コンバージョン率

ただし、これらはあくまで一例で、自社の目的やビジネスタイプに合わせて適切なKPIを選ぶ必要があります。

3. ビジネスタイプ別のKPIの設定方法

コンテンツマーケティングのKPIは、BtoBとBtoC、ABMとPLG、ECと店舗とブランドなど、ビジネスタイプによって異なります。ここでは、それぞれのタイプに合わせたKPIの設定方法を解説します。

3-1. BtoBとBtoCのKPIの違い

BtoBのKPIの特徴

BtoBの場合、購買決定までのプロセスが長く、複数の意思決定者が関与することが特徴です。そのため、以下のようなKPIが重要になります。

リードの獲得数、リードの質
資料請求数、ウェビナー参加数など、リードナーチャリングの進捗を示す指標
商談件数、商談の進捗状況
顧客生涯価値（CLV）、契約更新率

また、BtoBの場合は、個々の顧客の価値が高いため、一件一件の成約を丁寧にフォローすることが求められます。

BtoCのKPIの特徴

BtoCの場合、購買決定までのプロセスが比較的短く、個人の感情や好みが意思決定に大きく影響します。そのため、以下のようなKPIが重要になります。

Webサイトのトラフィック、滞在時間、離脱率
カート追加数、購入完了数
平均注文額、リピート率
顧客満足度、ネットプロモータースコア（NPS）

BtoCの場合は、一人一人の顧客の価値は相対的に低いですが、その分、多くの顧客を獲得する必要があります。

BtoBとBtoCに共通するKPI

一方で、BtoBとBtoCに共通するKPIも存在します。例えば、以下のようなKPIは、どちらのビジネスでも重要だと言えます。

ブランド認知度、ブランド検索数
コンテンツの閲覧数、エンゲージメント率
ソーシャルメディアのフォロワー数、シェア数
顧客獲得コスト（CAC）、投資収益率（ROI）

これらのKPIは、コンテンツマーケティングの基本的な効果を測定するものであり、BtoB、BtoCを問わず設定することが求められます。

BtoBとBtoCのKPI設定のポイント

BtoBの場合は、リードナーチャリングの進捗を重視し、商談の質を評価するKPIを設定する
BtoCの場合は、WebサイトのUXや購買体験を重視し、顧客満足度を評価するKPIを設定する
共通のKPIを設定しつつ、それぞれのビジネスの特性を踏まえたKPIを組み合わせる

3-2. コンテンツマーケティングの目的とKPIの関係

コンテンツマーケティングの目的は、企業や事業の戦略によって異なります。ここでは、ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）とProduct Led Growth（PLG）という2つのアプローチを例に、目的に応じたKPIの設定について解説します。

ABMにおけるKPIの特徴

ABMは、特定の大企業や重要顧客をターゲットに、personalizedなマーケティングを行うアプローチです。ABMにおけるコンテンツマーケティングでは、以下のようなKPIが重要になります。

ターゲットアカウントのエンゲージメント率、コンテンツの閲覧数
ターゲットアカウントの意思決定者の特定、重要ページの閲覧数、滞在時間
ターゲットアカウントとのエンゲージメント深度、資料請求数、ウェビナー参加数
ターゲットアカウントの商談化、商談件数、商談の進捗状況
ターゲットアカウントの売上貢献、契約金額、顧客生涯価値（CLV）

ABMでは、限られたターゲットに対して深いエンゲージメントを築くことが重要なため、コンテンツの質や関係性構築に関するKPIが重視されます。

Product Led GrowthにおけるKPIの特徴

Product Led Growthは、製品自体の価値を通じて顧客を獲得し、成長を目指すアプローチです。PLGにおけるコンテンツマーケティングでは、以下のようなKPIが重要になります。

製品の認知度、理解度（コンテンツの閲覧数、滞在時間）
製品への関心、興味（製品ページへのトラフィック、体験版申込数）
製品の使用状況（アクティブユーザー数、機能の利用状況）
製品の継続利用、アップセル（課金ユーザー数、平均単価）
製品の口コミ、推奨（NPS、ソーシャルメディアでの言及数）

PLGでは、製品の価値を迅速に伝え、トライアルを促進することが重要なため、製品に直結したKPIが重視されます。

ABMとPLGに共通するKPI

一方で、ABMとPLGに共通するKPIも存在します。例えば、以下のようなKPIは、どちらのアプローチでも重要だと言えます。

コンテンツの質、エンゲージメント（滞在時間、複数記事の閲覧率）
ファネル上位からの流入（オーガニック検索流入数、ブランド検索数）
マーケティング効率（顧客獲得コスト、投資収益率）

これらのKPIは、コンテンツマーケティングの基本的な効果を測定するものであり、ABM、PLGを問わず設定することが求められます。

目的に応じたKPIの設定のポイント

ABMの場合は、ターゲットアカウントとのエンゲージメントを重視し、商談化に関するKPIを設定する
PLGの場合は、製品の価値を伝えることを重視し、製品の利用状況に関するKPIを設定する
共通のKPIを設定しつつ、それぞれの目的を踏まえたKPIを組み合わせる

3-3. BtoCにおけるビジネスモデル別のKPI

BtoCのコンテンツマーケティングにおいても、ビジネスモデルによってKPIの設定は変わってきます。ここでは、EC、店舗、ブランドという3つのケースを例に、それぞれのKPIの特徴について解説します。

ECにおけるKPIの特徴

ECの場合、Webサイト上で直接的な売上が発生するため、以下のようなKPIが重要になります。

トラフィック関連（セッション数、ユーザー数、新規訪問者率）
エンゲージメント関連（平均セッション時間、ページ/セッション、離脱率）
コンバージョン関連（商品ページへのアクセス数、カート追加数、購入完了数）
売上関連（売上高、平均注文額、客単価）
顧客ロイヤルティ関連（リピーター率、顧客生涯価値）

ECでは、コンテンツがいかに効果的に売上につながっているかを測定することが重要です。

店舗におけるKPIの特徴

店舗の場合、Webサイトは直接的な売上チャネルではないため、以下のようなKPIが重要になります。

トラフィック関連（セッション数、ユーザー数、新規訪問者率）
エンゲージメント関連（平均セッション時間、ページ/セッション、離脱率）
店舗誘導関連（店舗ページへのアクセス数、店舗検索数、来店予約数）
ブランド認知関連（ブランド検索数、ソーシャルメディアでの言及数）
オフラインでの成果（来店客数、売上高、顧客満足度）

店舗の場合は、コンテンツがいかに店舗への来店や、オフラインでの成果につながっているかを測定することが重要です。

ブランドにおけるKPIの特徴

ブランドの場合、自社のチャネルだけでなく、流通チャネルでの販売が中心になるため、以下のようなKPIが重要になります。

トラフィック関連（セッション数、ユーザー数、新規訪問者率）
エンゲージメント関連（平均セッション時間、ページ/セッション、離脱率）
ブランド認知関連（ブランド検索数、ソーシャルメディアでの言及数）
流通チャネルでの成果（売上高、シェア、店舗での取扱い状況）
ブランドロイヤルティ関連（ブランド好意度、推奨度）

ブランドの場合は、コンテンツがいかにブランドの認知度や好意度を高め、流通チャネルでの成果につなげているかを測定することが重要です。

BtoCのビジネスモデル別のKPI設定のポイント

ECの場合は、売上に直結するKPIを重視し、コンバージョンの状況を詳細に分析する
店舗の場合は、来店や店舗での成果につながるKPIを重視し、オンラインとオフラインの連携を意識する
ブランドの場合は、ブランドの認知や好意度を示すKPIを重視し、流通チャネルでの成果も併せて評価する

4. 顧客フェーズに合わせたKPIの設定方法

コンテンツマーケティングのKPIを設定する際、顧客の購買プロセスに合わせて指標を決めることが重要です。各フェーズで顧客の行動や目的が異なるため、それぞれに適したKPIを設定しましょう。

認知期のKPI

認知期は、潜在顧客にブランドや商品・サービスの存在を知ってもらう段階です。この時期のKPIは、いかに多くの人にリーチできたかを測定するものが中心となります。

Webサイトの訪問者数（PV数、UU数）
記事の閲覧数
SNSでのリーチ数（インプレッション数）
ブランド検索数

ここでは、コンテンツの露出度合いを重視します。トラフィック獲得のためのSEO施策や、SNS上での拡散施策などを行い、認知を広げていくことが目的です。

興味関心期のKPI

興味関心期は、潜在顧客が課題や悩みを認識し、解決策を探し始める段階です。この時期は、コンテンツがいかに顧客の興味を引き、関心を持ってもらえたかがポイントになります。

記事の滞在時間、スクロール率
資料請求数、メルマガ登録数
SNSでのエンゲージメント率（いいね、コメント、シェア数）
特定ページへの遷移数、遷移率

深く読み込まれたコンテンツや、自発的なアクションにつながったものを評価するKPIを設定します。顧客の課題に寄り添い、その解決に向けた有益な情報提供が必要とされる時期と言えるでしょう。

検討期のKPI

検討期は、潜在顧客が具体的な製品・サービスを比較検討し、購入を決定する段階です。この時期のKPIは、コンバージョンにつながる行動を計測するものが重要になります。

製品ページ、お問い合わせページなどの重要ページへの遷移数、遷移率
比較検討に関する記事の閲覧数
製品・サービスの体験利用数
商談リクエスト数

この時期は、顧客の意思決定を後押しするようなコンテンツの提供が求められます。自社の強みや他社との違いを効果的にアピールするなど、コンバージョンにつなげる導線設計が必要でしょう。

購入期のKPI

購入期は、潜在顧客が実際に商品・サービスを購入する段階です。この時期のKPIは、売上に直結するものが中心となります。

売上額、利益額
成約件数、成約率
平均単価
リピート率

コンテンツの役割は、購入の決め手となる情報を提供することです。商品の特徴や利用方法、よくある質問などを丁寧に説明し、顧客の不安を解消することが求められます。

ファン化のKPI

ファン化は、購入した顧客をリピーターやブランドのファンにする段階です。この時期のKPIは、顧客との長期的な関係性を測るものが重要になります。

顧客生涯価値（CLV）
リピート率、リピート購入額
顧客満足度、NPS
ソーシャルメディア上での口コミ数、書き込み内容

コンテンツは、商品・サービスの活用方法を提案したり、コミュニティを形成したりと、顧客とのエンゲージメントを高める役割を担います。顧客の成功事例を共有するなど、ブランドへの愛着を深める工夫が必要です。

各フェーズのKPI設定のポイントと注意点

各フェーズのゴールを明確にし、そこから逆算してKPIを設定する
フェーズごとに重要度の高いKPIに絞って設定する（多すぎるKPIは管理が難しい）
全体の目標と整合性のあるKPIを設定する（部分最適にならないよう注意）
現実的な数値目標を設定する（過度に高すぎる目標は逆効果）

5. KPI設定のステップ

KPI設定のステップ

目標設定：全体のゴールを明確にする
指標選定：ゴール達成のために適切な指標を選ぶ
数値設定：現実的な目標値を設定する
モニタリング：定期的に指標の推移を確認する
改善：必要に応じて施策を改善する

6. KPIの効果的な運用とコツ

KPIモニタリングと分析のやり方

週次、月次など定期的にKPIの進捗を確認する
目標との差異が大きい場合は原因を分析する
複数のKPIを組み合わせて分析する（例：PV数とコンバージョン率の関係性を見る）

PDCAサイクルを回す際のポイント

Plan：仮説を立てて施策を計画する
Do：施策を実行する
Check：KPIの結果を確認し、仮説を検証する
Act：施策を改善し、次のサイクルにつなげる

PDCAサイクルを回すことで、継続的な改善を実現します。

KPI運用におけるよくある課題と対処法

KPIが目標から乖離している→原因を分析し、施策を見直す
KPIが現場に浸透していない→KPIの意義を丁寧に説明し、理解を得る
KPIの管理が形骸化している→定期的に見直しを行い、必要なKPIに絞る

KPIマネジメントを成功させる組織体制とマインドセット

経営層がKPIに対する理解と関心を持つ
KPIの設定と運用に現場メンバーを巻き込む
KPIの達成を評価と連動させる
失敗を恐れずチャレンジする組織文化を醸成する

7. KPI設定・運用の成功事例と失敗談

大手EC企業A社の事例

フェーズ別KPIの設計

A社では、認知期から購入期までの各フェーズに適したKPIを設定しました。認知期にはブランド検索数、興味関心期にはメルマガ登録数、検討期には商品ページへの遷移率、購入期には成約率をKPIとして選定しました。

KPIのモニタリングと改善

KPIの進捗は週次でモニタリングし、目標との差異が大きい場合は原因を分析して施策を改善しました。例えば、商品ページへの遷移率が低い場合は、興味関心期の施策を見直し、コンテンツの内容や導線を改善しました。

成果と学び

フェーズ別のKPI設定と継続的な改善により、A社のECサイトの売上は前年比で30%増加しました。特に、興味関心期の施策を強化したことが奏功し、効率的な集客につながったことがわかりました。

中堅B2B企業B社の事例

KPI設定の課題と見直し

B社では当初、認知期のKPIとしてWebサイトのPV数を重視していました。しかし、PV数は増えたもののコンバージョンにつながらず、施策の効果に疑問を感じていました。そこで、KPIを見直し、閲覧者属性や記事の読了率など、質を重視したKPIを設定し直しました。

組織の巻き込み方

KPIの見直しにあたっては、マーケティング部門だけでなく、営業部門や経営層も巻き込んで議論を行いました。各部門の意見を取り入れることで、全社的な理解と協力を得ることができました。

失敗から得た教訓

PV数のようなバニティメトリクスに惑わされず、真の目的を見失わないことが大切だと学びました。また、KPIの設定は一度で完璧にはならないため、定期的に見直しを行い、改善し続けることが重要だと感じました。

事例からの学びと教訓のまとめ

フェーズ別のKPI設定と継続的な改善が成果につながる
KPIは定期的に見直し、必要に応じて柔軟に変更する
KPIの設定と運用には組織全体の巻き込みが欠かせない
バニティメトリクスに惑わされず、真の目的を見失わないこと

8. まとめ

本記事では、コンテンツマーケティングにおけるKPIの設定方法と運用のコツについて、詳しく解説してきました。ポイントは以下の通りです。

KPIは目的達成のための重要な指標であり、適切な設定と運用が求められる
ビジネスタイプ（BtoBとBtoC、ABMとPLG、ECと店舗とブランド）に合わせてKPIを設定する
顧客フェーズに合わせてKPIを設定することで、施策の効果を最大化できる
KPIの設定はゴールから逆算し、現実的な数値目標を設定することが大切
KPIの運用では、定期的なモニタリングと分析、PDCAサイクルによる改善が欠かせない
KPIマネジメントを成功させるには、組織全体の巻き込みとマインドセットが重要
事例から学ぶべきことは、フェーズ別のKPI設定と柔軟な見直し、組織の巻き込み方など

コンテンツマーケティングの成功は、適切なKPIの設定と運用にかかっていると言っても過言ではありません。本記事で提示したフレームワークやテンプレートを活用しながら、自社の状況に合ったKPIを設計し、継続的に改善していくことが求められます。

KPIは単なる数値目標ではなく、事業成長のためのツールです。KPIを通じて顧客理解を深め、より良い顧客体験を創出することが、コンテンツマーケティングの本質的な目的だと言えるでしょう。

今回の学びを活かし、自社のコンテンツマーケティングをさらに発展させていくことを願っています。

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FAQ

Q1: コンテンツマーケティングのKPIとは何ですか？

A1: コンテンツマーケティングのKPIとは、コンテンツマーケティングの目標達成に向けた進捗を測定するための重要な指標のことです。Webサイトのトラフィック、エンゲージメント、コンバージョンなどが代表的なKPIです。

Q2: KPIとKGIの違いは何ですか？

A2: KGIは最終的な目標を表す指標で、売上や利益などが該当します。一方、KPIはKGIを達成するための中間的な目標を表す指標です。KPIはKGIに向けた進捗を測定するための指標だと言えます。

Q3: コンテンツマーケティングのKPIは、ビジネスタイプによって異なりますか？

A3: はい、異なります。例えば、BtoBとBtoCでは顧客の購買プロセスが異なるため、重視すべきKPIも変わってきます。また、ABMやPLGなどのマーケティング手法や、ECや店舗、ブランドなどのビジネスモデルによっても、最適なKPIは異なります。

Q4: 顧客フェーズに合わせてKPIを設定するとは、どういうことですか？

A4: 顧客の購買プロセスは、認知期、興味関心期、検討期、購入期、ファン化など、いくつかのフェーズに分けられます。各フェーズで顧客の行動や目的が異なるため、それぞれに適したKPIを設定することが重要です。これにより、各フェーズでのマーケティングの効果を適切に測定し、改善につなげることができます。

Q5: KPIの設定で重要なポイントは何ですか？

A5: KPIの設定で重要なのは、目的に合ったKPIを選択すること、現実的な目標値を設定すること、定期的にモニタリングと改善を行うことです。また、KPIは組織全体で共有し、チームで一丸となって取り組むことが大切です。

Q6: KPIの運用で気をつけるべきことは何ですか？

A6: KPIの運用では、定期的なモニタリングと分析が欠かせません。目標との差異が大きい場合は、原因を突き止めて施策を改善する必要があります。また、KPIマネジメントを成功させるには、経営層の理解と関与、現場メンバーの巻き込み、評価との連動などが重要です。

Q7: コンテンツマーケティングのKPIを設定・運用するために、どのようなツールを使えますか？

A7: Google AnalyticsやAdobe Analyticsなどのアクセス解析ツール、GoogleデータポータルやTableauなどのダッシュボードツール、Slack、Trelloなどのチーム連携ツールなどが活用できます。これらのツールを効果的に組み合わせることで、KPIの設定、モニタリング、分析、改善をスムーズに行うことができます。

イノーバマーケティングチーム

株式会社イノーバの「イノーバマーケティングチーム」は、多様なバックグラウンドを持つメンバーにより編成されています。マーケティングの最前線で蓄積された知識と経験を生かし、読者に価値ある洞察と具体的な戦略を提供します。