リスティング広告の効果が出ない? 効果の検証&改善法

Web広告

多くの企業に利用されているリスティング広告。人気の広告形態ですが、ライバルも多いため、こまめにチューニングをする必要があります。想定よりも手間がかかり、広告を有効活用できていない企業が多いのも確かです。

リスティング広告のメリットや目的を理解し、「ありがちな失敗」をしていないか確かめましょう。

目的がはっきりしたユーザーに届きやすい広告

「リスティング広告」というのは、大きく分けると検索連動型広告とコンテンツ連動型広告の2種類があります。検索連動型広告は、リスティング広告のなかでも特に利用数が多いため、本記事では検索連動型広告を中心に解説していきましょう。

検索連動型広告は、以下の図のように検索エンジンの検索結果に表示されます。

図1.png

目的が明確なユーザーの目に触れる

リスティング広告のメリットは、目的がはっきりしているユーザーの元に広告が届くこと。該当キーワードを検索している時点で、何らかの興味や関心があることが予想されますね。そういう意味で、潜在顧客へのアプローチとして有効活用しやすい広告なのです。

リスティング広告でありがちな失敗例

では、リスティング広告において、どんな失敗がありがちなのでしょうか。対策とともにご紹介しましょう。

【失敗】キーワード選定が惜しい

対策:ユーザーからどう見えているかを考えよう

リスティング広告がうまくいっていない場合、本来届いてほしいターゲットに情報が届いていない可能性があります。まず、そもそもターゲットが入力しないようなキーワードにしてしまっている可能性があるでしょう。また、例えば「エリア名 パン」というキーワードを選んだとします。一緒に表示される競合他社の広告が非常に魅力的だった場合、結局そちらにユーザーをとられてしまい、効果につながらないということも。

自分たちの本当の強みは何なのかを洗い出し、「これなら勝てる」というポイントを打ち出していくことで効果が出やすくなります。もしカレーパンの味に自信があるなら、「エリア名 カレーパン」というワードを狙っていったほうがいいケースもあるでしょう。

【失敗】リンク先が微妙でがっかりする

【対策】検索キーワードに応えるランディングページを制作しよう

広告対策はしっかりできているし、クリックもされている。なのに、コンバージョンにつながらないという場合。いざユーザーがリンクから飛んだらお粗末なページだった、という可能性もあります。せっかく興味をもってもらったのに、かえって信頼を失い逆効果ですね。

広告を考えるときはランディングページも重要です。もし自分たちでWebサイトを作るのが難しい場合は、一部を業務委託してもいいでしょう。

【失敗】広告文が魅力的じゃない

【対策】A/Bテストを行ってみよう

検索連動型広告において重要な“広告文”。なかなか効果が出ない場合には、2種類の広告を出し、どちらの広告で効果がでているのか検証してみるといいでしょう。いわゆる「A/Bテスト」です。クリック率やコンバージョン率を確認して、より良いほうを選んでいくと改善しやすいはず。

また、タイトル・広告文にキーワードが入っていたほうが、検索エンジンからみてもいい評価がされ、品質スコアが上がる可能性があります。何よりユーザーがストレスなく情報に辿りつくことができますね。

【失敗】予算設定がよくわからずお金をかけすぎてしまった

【対策】目標から適正な予算額を出そう。最初は「仮」でもOK

検索連動型広告は、クリック課金型なのでクリックされなければ広告費が発生しません。また、キーワードごとに入札して自分で上限クリック単価を決めていくやり方です。人気のあるキーワードは、1回のクリックにつき支払うコストも高くなります。戦略を立てずにやみくもにスタートしてしまうと危険ですね。短期的に効果が出たとしても、高額な広告出稿をずっと続けるわけにはいかないでしょう。

まずは予算を決めることからスタートすることが大切です。

予算決めにおいてよく使われるのが、「目標CPA(獲得コスト)」と「目標CV数(購入等に至った数)」、クリック単価から算出する方法です。

  • 目標CPA:

Cost Per Action( Acquisition )の略で、1件購入・成約などの目標に達成するためにかける費用を指します。

  • 目標CV数

“CV”は、Conversion(コンバージョン)のことで、「目標の達成」という意味。ここでは、購入・成約などの件数目標のことを指します。

  • クリック単価:

1回クリックしてもらうためにかかる費用。キーワードプランナー(Google)やキーワードアドバイスツール(Yahoo! JAPAN)を使って調べることができます。

しかし、最初は1件の購入・成約にどの程度お金がかかるかわからない、というケースが多いでしょう。さまざまな予算の算出法がありますが、とりあえず10件問い合わせが欲しい(目標CV数)という場合。クリック単価を仮の成約率1%で割り、問い合わせ件数(10件)を掛けるという方法があります。

調べたクリック単価が150円だったとすると、以下のような計算になります。

150円(クリック単価)÷1%(成約率)×10件(目標CV数)=15万円(予算)

一旦このように仮の予算を立て、その後だんだんすり合わせていくのがいいでしょう。最初は間違っていて当たり前。次第に感触がつかめてきます。

【失敗】ターゲットに情報が届いていない

【対策】キャンペーンの設定を適切に

北海道でビジネスをしているのに、沖縄の人にクリックしてもらっても、なかなか成約には結び付きませんね。もしも、「〇〇区だけをターゲットにしている」「首都圏だけをターゲットにしている」という場合、広告配信の範囲を区切ったほうがいいでしょう。

エリアだけではなく、キャンペーンごとに予算、曜日、配信時間帯等を設定することもできます。無駄がないようにキャンペーン設定を見直しましょう。また、「除外キーワード」として他のエリア名やターゲットと違う人が入力しそうなキーワードを設定しておくことで、本来のターゲットに届きやすくなるでしょう。

【失敗】モバイルから見づらい

【対策】モバイルに対応させるか、デバイスを絞る

スマホ、タブレットからインターネットを閲覧する人が増えているため、できるだけスマホに対応したWebサイトを作ったほうがいいでしょう。もしそれがすぐに難しい場合は、一旦PCサイトにしか広告が配信されないように設定することも可能です。

効果検証ツールは最大限使うべし

リスティング広告は、放ったらかしではなく、きちんと分析を続けていく必要があります。Google AdWordsのレポートやYahoo! パフォーマンスレポートはきちんと確認しましょう。キーワード別、曜日・時間帯別、デバイス別などにカスタマイズすることもできるので、狙いが当たっているかどうか分析していきます。効果が出てないキーワードがあれば除外するなど、対策を講じましょう。

ただし、分析するためには「コンバージョンタグ」の設置が必要不可欠。

  • コンバージョンタグ

広告の成果を計測するためのもの。

タグを設置することでコンバージョン数の計測が可能になります。自社サイトの「購入完了ページ」のHTMLファイルにプロモーションごとのタグを設定しておきましょう。これにより、どの広告が最も成約に結びついているのか、確認することができます。

例えば、以下のように項目をチェックしていくと、分析・改善ができるでしょう。

図2.png

本当に効果が出ているのか、きちんと分析を

インターネットが普及し、多くの人が検索エンジンを多用する時代。リスティング広告を出稿すれば、広告が目に触れる可能性は高まります。

あとは、きちんと戦略を立てることと、ユーザーをがっかりさせないことが大事です。力を入れてしっかり対策している企業も多いなかで、勝ち残るのは大変。クリック数が多くても安心せず、本当に効果につながっているかどうか検証しましょう。

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