導入事例

株式会社スフレは、企業のコンテンツやメッセージを入れた「応援ノート」を制作し、全国の学生に配布している企業です。

学生へのノート配布を通じて獲得した、子ども向けの広告・宣伝の知見をもとに、情報発信やブランディング支援、企業の人材募集の協力などを担当。そうした同社ならではの取り組みは、キッズマーケティングというコンセプトのもと、多くの企業と連携し、幅広く展開されています。

これまで、Webサイトにはサービス紹介ページ等のコンテンツはありましたが、SEOを意識したコンテンツを展開したことはありませんでした。

2022年4月にオウンドメディア「マーケティングブログ」の立ち上げ、イノーバの「BtoBマーケティング伴走型支援サービス」を受け、Webサイトへの流入数を増加させるべくコンテンツマーケティングへの取り組みを始めました。同社の渡辺真一氏にイノーバのご支援を受けた成果や手応えについてうかがいました。

抱えていた課題とご支援対象のサイト

コロナ禍でWebサイト活用を決意するも、コンテンツマーケティングの知見がなかった

コロナ禍で、お客様が弊社のサービスを見つけ、発注いただくまでの行動様式が変わりました。これまでは、弊社の営業担当がお客様に日常的に情報提供を行い、そこから発注につなげていくというスタイルで売上を立ててきましたが、対面での営業活動が制限されてしまったことから訪問での情報提供の特別感やその頻度が大きく低下しました。営業担当から直接情報を仕入れる代わりに、お客様はWebを活用した情報収集をするようになりました。この傾向はコロナ終息後も加速していることが見られたため、これまでのような対面でコミュニケーションを取るような営業スタイルに完全には戻ることはないだろうと判断し、Webを使った営業活動に重きを置くことになりました。

「できることはすべて実施する」という方針の下、Webマーケティングの中で、広告運用等の施策は自社で行ってきました。しかしながら、コンテンツマーケティングについては、知見を持った社員がおらず本格的には実施したことはありませんでした。

そこでデジタルマーケティングを強化するために、リード獲得をマーケティングチーム、ナーチャリングをマーケティングチームとインサイドセールスチームが担い、「営業にホットリードを渡す」という明確な役割を持つ「マーケティング本部」への移行をすすめました。

デジタルマーケティングに力を入れようとしたとき、要になるのがやはりコンテンツです。
コンテンツを増やしたい、しかし闇雲に量産すればいいというわけではなく、”良質な”コンテンツである必要があります。

私自身もよくマーケティングに関連したコンテンツを読みますが、内容が物足りなかったり期待外れだったりすると、二度とそのサイトを訪れようとは思わなくなります。質の高いコンテンツを提供しなければ、ユーザーからの信頼が得られないことは想像に難くありません。
コンテンツはとにかく質にこだわりたいと思っていました。
しかしマーケティング本部は人員も限られていますし、担当している業務領域も幅広く、コンテンツ制作だけにかかりっきりになれるわけではありません。安定的に良質なコンテンツを量産したいがリソースが不足しているという課題を補うためにプロの力を借りることにしました。

また、Webサイトについても広告のLPを意識してページを作成してはいましたが、社内リソースなどの課題もあり、サイト全体としては不足感を感じていました。
そこで今回、本腰を入れてWebサイトを活用してゆくにあたり、ゴール設定やペルソナ設計、カスタマージャーニー設計といった戦略面から、コンテンツ制作までの一連の流れをトータルでサポートしてくれる会社にコンテンツマーケティング運用の支援を依頼したいと考えました。

ご支援対象のオウンドメディア：https://sfre.co.jp/blog/

イノーバに依頼した決め手

営業担当の事前リサーチがしっかりしており、ぴったりなソリューションを提案してもらえた

イノーバさんのことは、弊社のインハウスマーケターが元々存じ上げておりましたので、候補の一つではありました。ただ、他の支援会社も含め、いくつか候補を挙げた上で、どのようなサービスを提供してくれるのかを聞いてから依頼先を決めようと考えていました。
イノーバさんに依頼した決め手は、宗像社長が出版された書籍も拝読して、コンテンツマーケティングに高い専門性を持っていると感じていたこともありますが、最初にお打ち合わせをしたイノーバさんの営業担当の方々の対応がとても良かったことですね。お打ち合わせ前に、弊社のサービスをよく調べてくださり、その上で、弊社にぴったりな提案をされていることが伝わりました。

また、これはご依頼を開始してからのことになりますが、お打ち合わせを重ねていくうちに、イノーバさんのコンサルタントが良質なサービスを提供していきたいというまるで職人のような強いこだわりを感じたときも、イノーバさんに依頼してよかったと感じました。

導入現場での所感

コンテンツマーケティングの特性を理解し、一歩一歩前進

2022年４月からBtoBマーケティング伴走型支援サービスを受け、現在も継続しています。一定の成果は出ていますが、実は、１年目は弊社の設定していた資料請求数やリード獲得数の目標は未達成でした。

では未達ながらもイノーバさんにご依頼を継続しているのはなぜなのか？

弊社では、短期的戦略と中長期的戦略に分類してマーケティング戦略・施策を設定し、それぞれ運用しています。大きな成果をあげるためには、ある程度コンテンツの量を充実させる必要があったり、検索エンジンからの評価を上げるのに時間がかかったりするという性質から、コンテンツマーケティングは中長期的な戦略に位置づけています。そのため、ご支援初年度で目標に到達しなかったこと自体について特に焦りを感じたり、依頼先の変更を検討したりすることはありませんでした。

もちろん、何かしらマーケティング施策を実施する際に、短期的な結果にフォーカスされる企業は多いことでしょう。現場の担当者は毎月進捗を上司に報告すると思いますが、コンテンツマーケティングにおいては短期的には成果（マネタイズや事業への貢献等）が見えにくいので、せっかくこれからというときに、中断という判断が下ることもあると思います。

ただ、コンテンツマーケティングはその特性から中長期施策と考えていることもあり、じっくり腰を据えて取り組んでいけているのかなとも思っています。
正直、どのタイミングで当社が目指す成果を上回っていくのかというのは、現段階では予測の範囲を超えません。しかしこれからさらに成果が出ると思っていますし、社員の成長など副次的な効果も得られているので、継続的に取り組んでいきたと思っています。もちろん、短期的成果では無く中長期で取り組むということは、それはそれで社員にもイノーバのコンサルタントさんにも大きなプレッシャーがあるとはおもっています。これについては後ほどお話しします。

依頼して得られたこと

 自然検索での流入数が10倍以上に。リード獲得数も10倍に増加

１年目は弊社の設定していた資料請求数やリード獲得数が未達だったとは申し上げましたが、2022年11月と2023年6月の比較で自然検索での流入数が10倍以上に伸びています。

流入だけではなく、リード獲得数も2021年度と2022年度を比較すると10倍に増えています。獲得リード数については、イノーバさんからのご支援以外にも取り組んでいることがありますので、すべてがイノーバさんのおかげというわけではありませんが、良質なコンテンツを充実させることで、徐々に回遊していただけるWebサイト、弊社のサービスに興味を持っていただけるWebサイトに成長しているように感じます。

社内に起きた変化

社員のリテラシーが向上。信頼できるパートナーを得られた

伴走型支援サービスを受けることで得られた副次的な成果として、弊社のインハウスマーケターのマーケティングリテラシーがご支援前に比べ向上したことがあります。定例ミーティングで、掲載したコンテンツの分析をした資料を提示していただき、今後の取り組むべきことを話し合い、そうした機会を重ねることで、弊社内のマーケティングへの知見が深まりました。さらっと言いましたが、このことで私が感心したのは、イノーバさんの一つ一つの説明が、社内のマーケティングリテラシーを適切に感じ取ったうえで、さらに、単なるマーケティングメソッドを教えるということだけが目的化していないということです。

また、実は先ほどお話した、特に中長期で取り組むということから生じるプレッシャーにつながるのですが、世の中で提供されているマーケティングサービスは、きっちりやろうと思えば際限がなく、反対に言い方は悪いですが手を抜こうと思えばいくらでも言い訳ができるものだと思っています。

コンテンツマーケティングにおける成功とは何なのか。おそらく答えは一つではないだろうし、現状ではアクセス数など数字が取れていなくても、将来のために必要な段階を踏んでいる途中だと特に初期段階で専門家に説明されたら、多くの人は信じるしかないでしょう。

だからこそ、マーケティングサービスを提供する会社や関わる人たちの中長期でのコミット力がサービスの質を左右すると思っているのですが、1年間一緒に取り組ませていただいたイノーバさんはこの点についても本当にしっかりされています。

イノーバさんという、自社のコンテンツマーケティング展開を共に考えてくれる、長期的なパートナーを得るという、大きな最初の目標は達成できたと考えています。

ちなみに、私たちは制作のインハウス化は目指していません。イノーバさんのようにさまざまなお客様に関わっているからこそ得られる知見を集約したサービスを提供してもらうほうが、圧倒的に専門性が高いですし、クオリティーも高い。社内で人材を育成するよりもコストパフォーマンスに優れているので、今後もイノーバさんのサポートを受け続けたいと思っています。

今後の目標

完成のないWebマーケティング。イノーバの支援で改善を重ねていきたい

イノーバさんのサービスを受け始めて２年目に入りました。

２年目に入るにあたって、当社の公式サイトを多角的に検証していくつかの課題を洗い出しています。その課題の中には、イノーバさんに対応していただくことで、より早く解決に導けるものがたくさん含まれています。

特にこれまでの取り組みでWebサイトへの流入数は伸びましたが、流入したところで止まっていて、リード獲得につながる次の展開はまだまだ弱いと思っています。Webマーケティングにおける改善に完成はなく、継続し続けるものだと思っているので、引き続きイノーバさんに支援いただきながらトライ＆エラーで改善していきたいです。

担当コンサルタントより

初年度は製品・サービスを対象にターゲットペルソナやファネル設計といった戦略設計からSEOコンテンツの制作までの一貫支援を行いました。今年度は、より上流のマーケティング戦略について一緒に進めさせていただいております。
ご担当者はご提案した施策にも積極的に、かつスピード感をもって熱心に取り組んでくださっています。

そんな熱意に私もパートナーとしてではなく、One teamとして取り組ませていただいております。

今後も成果を最大限にだせるように精一杯ご支援させていただきます。

取材：2023年8月