「ハンター型」×「ファーマー型」で最強の営業組織を作る

マーケティングオートメーション

一般的に、営業マンは「ハンター(狩人)型」、「ファーマー(農耕)型」に分類されると言われています。いわゆる新規獲得を得意とする人がハンター型。獲得したお客さんを維持したり、アップセル・クロスセルなどのリテンション(既存顧客との関係を維持するためのマーケティング活動)を得意としたりする人がファーマー型です。海外では一般的に行われている分類方法ですが、なぜそのような区分があるのでしょうか。実は、マーケティングの最適化に欠かせない要素が隠されていたのです。

野生の勘で次々と顧客を狩猟していく「ハンター型」

ハンター型は、とにかくたくさんの新規顧客を獲得することを得意としています。数字を達成することがモチベーションとなり、見込み度の高い人を見つけては、集中的にアクションを行います。1件獲得したら次、また1件獲得したら次、というタイプです。

強みは嗅覚が鋭いこと。「このお客さんはクロージングできる」とか「もっとアップセルできる」など、野生の勘で契約を勝ち取っていきます。また、数字の達成がモチベーションなので、たくさんの量をこなせます。断られてもへこたれることなく、むしろさらに競争心が燃え立たちます。

反対に、契約まで時間がかかるお客さんは苦手です。フォローアップを面倒くさいと思う傾向があり、欲しいのかそうでないのかがハッキリしていないと、じれったく感じてしまいます。複雑な案件や、丁寧な対応が必要な案件は向いていません。

性格的には、エネルギッシュで達成意欲が強く、前に出て行きます。世の中で、一般的にデキる営業マンというと、ハンター型をイメージされることが多いのではないでしょうか。

反面、細かい管理や整理整頓があまり得意ではない場合も。机に書類がうずたかく積み上がっていたり、名刺が乱雑にちらばっていたり……あなたの会社にも1人くらいいるのでは?

時間をかけて顧客との信頼関係を育成する「ファーマー型」

ファーマー型は、人間志向・コミュニケーション志向の営業マンです。顧客獲得や売上金額そのものにモチベーションがあるというよりは、お客さんに尽くすこと人に喜んでもらうのが好き、というタイプです。

短期でお客さんに意思決定を迫るのは苦手ですが、お客さんに寄り添って困っていることを解決してあげたり、お客さんの役に立ったりするために行動するのは得意です。助けてあげたい、役に立ちたい、お客さんを深く理解してあげたい、という気持ちをもっています。

また、決められたもの売りに行くというよりは、そのお客さんのために特別なものを見つけてきたり、カスタマイズしたものを提供したりすることに強みをもっています。

ファーマー型は、販売に時間がかかる商品、お客さんに信頼されないとそもそも取引がはじまらないという商材などが向いています。例えばシステム開発などは、単価も大きいですし、動かなかったときのリスクも大きいので、ファーマー型の人が適しています。

性格的にも整理整頓が得意で、名刺や書類などはきちんとファイリングし、細かく管理することを好む傾向にあります。

ハンター型とファーマー型、優れているのは?

このようにそれぞれ違った特徴を持つハンター型とファーマー型ですが、組織の中の営業マンがどちらかに偏っていると、売上に影響してしまいます。

ハンター型中心であれば、新規の顧客は獲得できます。そのため、短期的に売上は伸びますが、その後のフォローアップが苦手なので、解約も多くでてしまいます。

一方、ファーマー型だけでは短期的な数字を追う部分が手薄になり、売上が伸びません。お客さんの満足度は高いのですが、全体の売上が伸びないのです。

結論としては、ハンター型もファーマー型も、どちらも必要ということになります。会社全体として考えた場合、大事なのは役割分担です。ハンター型、ファーマー型、どちらが優れているということではなく、組織全体として考えたときに、最適なバランスをとることが大切なのです。

2つの異なるタイプの営業マンが連携して動くことで、顧客獲得をするだけでなく、顧客の満足度も向上させることで、解約率を低減させます。

ハンター型とファーマー型の連携プレーで見込み顧客を囲い込む

ハンター型とファーマー型、得意とする営業活動の仕方には違いがありますが、連携することで1+1を3にも4にもする事ができます。

例を挙げて説明しましょう。

例えば、新規の顧客を獲得するために、展示会に出たとします。そこでハンター型営業マンが頑張って名刺交換をして、数百〜数千枚の名刺を入手します。ただ、そのすべてにコンタクトしても、実際にすぐに契約してくれるのはそのなかのごく一部。多くの場合、その他のリードはそのままほったらかし、ハンター型営業マンたちは次の獲物を探しにいってしまうでしょう。

しかし、そのほったからしのお客さんこそが、実は将来的なお客さんなのです。

BtoB営業の世界では、放置した見込み顧客の8割が2年以内に競合他社から製品を購入している、といった調査結果も出ています。せっかく、お客さんの卵を集めたのに、捨ててしまうとみすみす競合他社にさらわれてしまいます。「今すぐ客」以外のお客さんを育ててあげて、欲しくなるところまで寄り添わないと、もったいないわけです。

特に営業力の強い会社は、とにかくハントして、残りはほったらかしてしまう傾向が強いと言えます。

獲得が強いハンター型の営業マンは、名刺を細かく管理することや、会社として仕組みをつくるということに意識が向いていません。そのため、今月の数字をどうするのか、来月の数字はどうするのか、短期指向の営業活動にとなってしまいがちです。

このようにハンター型とファーマー型の連携が不足していると、全体としてはロスが出てしまっている状態になります。

そうした状況を打破するために、ハンター型が追わないお客さんをフォローするチームが必要なのです。

それでは、ハンターが逃した顧客に対して、どうやってアプローチすればいいでしょうか。そこでファーマー型の出番です。ハンターが1回アプローチしてダメだったお客さんに対して、ファーマーは、セミナーに案内したり、メールで資料をお送りしたりして、顧客の関心をあたためます。見込み度が高くなったら再度ハンターに渡す。そのようにサイクルを回せば効率があがります。

つまり、ハンター型、ファーマー型の強み・弱みを把握し、それらをうまく組み合わせるのです。

ハンター型とファーマー型の連携のポイントは見込み顧客情報の一元管理

ハンター型とファーマー型が連携するためのカギは、見込み顧客管理です。

営業マンが商談中の全案件の進捗情報を全員が共有することが連携の前提といえます。”嗅覚のするどい”ハンター型営業マンは、商談中の見込み顧客に対して”どのくらいで成約しそうか”、”あと何回くらいの訪問で、どんなステップが必要か”という、いわゆるヨミ(受注確度)を持っています。しかし月次の営業目標金額を背負っている彼らは、必ずしもすべての手の内を見せません。(今月は達成済だから、来月に取っておこう、など)

また、時間のかかりそうな見込み顧客を後回しにする傾向もあります。ここで、つねに最新の営業進捗がSFA(セールス・フォース・オートメーション:営業支援ツール)等で共有されていれば、「この見込み顧客はニーズが明確で確度が高いのでハンターが担当する」「この見込み顧客は予算取り前だから、さらなる課題感の焚きつけをファーマーが担当する」などの工夫が可能となります。

中小企業では今でも顧客管理や営業活動のヨミ管理をExcelシートで行っている会社も多くみられますがマニュアルによる管理にはやはり限界があります。

また、最近BtoB業界で話題の「マーケティングオートメーション(MA)」は、商談化する前の見込み顧客情報を管理するためのツールです。上記の例のような展示会出展時の名刺情報やウェブサイトからの資料ダウンロードといった、商談前の確度がまちまちなリードを効率良くナーチャリング(育成)するために有効です。

コンテンツマーケティングなどの施策でウェブ上での情報発信が増えると、それに伴ってさまざまな見込み顧客が入ってきます。これを一件一件個別にフォローしてもコストが合うような限られた高額商材であれば営業マンを増員することで対応できるかもしれませんが、多くの場合非効率になりがちです。

そこで、玉石混淆な状態のリード情報をその属性や購買検討段階に合わせてセグメント分けし、それぞれの対象に対しての有効なアプローチをシステムで半自動化していく。

本来マーケティング部門による運用が念頭におかれているマーケティングオートメーションツールですが、専任のマーケティング部門がなかったり営業部門と兼任といったケースにおいてはSFAと連携させてファーマー型の営業マンが運用してもよいでしょう。

限られたリソースをもっとも効率よく、効果的に機能させるために人もツールも適材適所を徹底することが大切です。

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