Webサイトの集客を考えるうえで、もはやなくてはならない要素となりつつあるリスティング広告。
SEO（検索エンジン最適化）や純広告の出稿、SNS経由の集客などももちろん重要ですが、より迅速に、かつ確かな成果を上げたい場合は、リスティング広告が強い味方となります。
この記事では、これからリスティング広告に取り組もうと考えている方に向けて、リスティング広告の概要・はじめかた、着実に成果を上げていくための効果的な運用方法について解説します。
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目次
リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの結果ページや提携サイトなどに掲載される広告の総称です。検索エンジンでユーザーが入力したキーワードに連動して広告が表示される仕組みから、検索連動型広告、検索キーワード連動型広告、検索広告といった名前で呼ばれることもあります。また、一般に広告の表示回数や表示期間ではなく「広告がクリックされた回数」に応じて費用が発生するため、PPC（Pay Per Click）広告とも呼ばれます。
検索エンジンを訪れて検索を行うユーザーは、入力した検索キーワードに関係のある情報を求めています。入力されたキーワードに関連のある商品の広告を検索結果ページに表示することで、その商品に関心を持つ（と考えられる）ユーザーにアピールすることが可能となり、より効率のよい集客活動を行うことができます。
リスティング広告が初めて登場したのは、2000年代前半のことでした。
それ以前のインターネット広告としてはPV（Page View：ページ閲覧数）の多い大手サイト上へのバナー広告掲載、アフィリエイト広告などが主に利用されていましたが、2002年に大手検索エンジンのGoogleがGoogle 「AdWords」のサービスを開始したのを皮切りにリスティング広告の時代へと突入し、現在に至ります。
近年になって、データフィード広告のような新たな広告にやや押されがちなところはありますが、依然としてインターネット広告の主力として幅広く活用されています。
リスティング広告のプラットフォームはいくつかありますが、2016年現在、日本国内から出稿できるリスティング広告として最もポピュラーなのはGoogleの運営するGoogle AdWordsとYahoo! JAPANの運営するYahoo!プロモーション広告です。
■Google AdWords：http://www.google.co.jp/adwords/
■Yahoo！プロモーション広告：http://promotionalads.yahoo.co.jp/
どちらでも同じようにリスティング広告を出稿できますが、最大の違いは掲載先です。Google AdWordsの場合はGoogleの検索結果ページと提携サイト上、Yahoo！プロモーション広告の場合はYahoo！JAPANの検索結果ページと提携サイト上に広告を出稿することができます。
従来、消費者向けのBtoC商材はYahoo！プロモーション広告、企業向けのBtoB商材はGoogle AdWordsとの相性が良いといわれてきましたが、昨今ではその差は縮まりつつあり、広告の成果をモニターしつつ両者をバランスよく利用していくのが賢いやり方でしょう。
なお、Yahoo！プロモーション広告では、Twitter利用者のタイムラインや検索結果、おすすめユーザー欄などに広告を掲載できる「Twitter広告」というサービスも利用できます。
このセクションでは、実際にGoogle AdWordsを利用してリスティング広告を出稿してみましょう。
Google AdWordsを使った広告出稿作業の流れを追いながら、Google AdWordsのサービス内容やアカウントの構造などについて紹介していきます。
実際に広告を出稿する前に、Google AdWordsのアカウント構造を簡単に理解しておきましょう。Google AdWordsのアカウントは、次のような構造になっています。
それでは、いよいよGoogle AdWordsでのリスティング広告出稿にチャレンジしましょう。
Google AdWordsに広告を出稿するには、専用のアカウントを開設する必要があります。
アカウントは下記のページから無料で開設できます。Google AdWordsのアカウントを作成するには、ビジネス用のメールアドレスとWebサイトが必要です。
■Google AdWordsアカウント開設ページ：https://adwords.google.com/um/welcome/home
アカウントを作成し、ログインして初期設定を行ったら、最初のキャンペーンを作成してみましょう。
Google AdWordsログイン後のトップページで「最初のキャンペーン作成」ボタンをクリックし、必要に応じてキャンペーンのタイプを変更します。続いて、地域、言語、入札戦略、予算、広告表示オプションを設定し、「保存して次へ」をクリックしてください。
なお、ここで行った設定は、あとからキャンペーンの設定ページで変更することが可能です。
キャンペーンを作成したら、続いて広告グループを作成します。
前項の手順で「保存して次へ」をクリックすると、「広告グループを作成」のページが開きます。画面の指示に従って、ランディングページ（リンク先ページ）、広告名、単価、キーワードを指定しましょう。
ランディングページ欄にリンク先ページのURLを入力すると、ページ右側に「広告グループ候補を取得」というエリアが現れ、キーワード候補の提案が表示されます。「＜＜」ボタンをクリックすることで、選択したキーワードが左の「キーワード」欄に自動入力されますが、キーワードを一つひとつ手入力することも可能です。
全て設定しおえたら、「広告に進む」をクリックしてください。
続いて「広告を作成」ページが表示されますので、検索結果ページに実際に表示される広告を作成していきます。
広告を構成する要素は、最終ページURL（ランディングページ）、広告見出し1、広告見出し2、パス、広告文の5つです。それぞれに必要な情報を入力すると、右側のプレビューページに広告のプレビューが表示されます。
広告見出し1と2はそれぞれ全角15文字（半角30文字）、広告文は全角40文字（半角80文字）まで入力可能です。必要情報を入力したら、「広告を作成」をクリックしましょう。作成した広告のプレビューが表示されたら「キャンペーンを確認」ボタンをクリックし、1日単位の見積もり、予算、キャンペーン設定などを確認のうえ、最後に「保存して終了」をクリックします。なお、すぐに広告の出稿を行わない場合は、「保存してキャンペーンを一時停止」ボタンをクリックしてください。
以上、Google AdWordsのアカウント開設から広告作成までの手順を紹介しました。
ここで紹介したのはほんの触りの部分だけなので、実際に広告運用をはじめる際には、本記事末尾Appendixに記載したWebサイトや書籍などを参考に、詳しい操作方法を確認してください。
Google AdWords広告の表示順序は、オークション形式で決定されます。オークションは、Googleのユーザーが検索を行うたびに自動で行われるため、広告主がそれを意識することはあまりありません。
オークションの際に順位決定の決め手となるのは「広告ランク」と呼ばれる指標で、これは上限クリック単価と品質スコアの2つの要素で成り立っています。
上限クリック単価は広告出稿時に指定するもので、1クリック当たりいくらまで支払うつもりがあるかを示すものです。品質スコアは、広告、キーワード、クリック率、リンク先ページなどを総合的に評価して決定される指標で、よい広告、魅力的なリンク先ページであるほど品質スコアは高くなります。
広告ランクは「上限クリック単価＋品質スコア」で導き出され、この値が高いほど掲載順位は上がります。したがって、上限クリック単価が低めでも、トータルで見た広告ランクが高い場合は上位に掲載される可能性があります。
リスティング広告の最大の目的は、自社の商品やサービスに関心を持つユーザーを1人でも多くWebサイトへ集客することです。したがって、リスティング広告運用においては、「1人でも多くのユーザーを1円でも安いコストで集客する」ことが1つの目標となります。
さて、「1人でも多くのユーザーを集客する」と書きましたが、集客するユーザーは誰でもよいわけではありません。自社の商品やサービスに関連のないユーザーをどれだけ集客したところで、目指す成果（購入／資料請求）につながらないからです。むしろ、リスティング広告のようにクリック毎に課金されるタイプの広告を利用して集客する場合、無関係なユーザーをいかに排除するかがポイントとなります。
このため、リスティング広告の運用を開始する際には、準備段階において「誰をWebサイトに呼びたいのか」、すなわち集客するターゲットユーザー層を明確にしておきます。
特定の商品やサービスのプロモーションサイトなどへ集客する場合、当該商品のマーケティング戦略のなかでターゲットユーザー像が明らかにされていれば、そのユーザー像がリスティング広告でターゲットとするユーザー層となるでしょう。はっきりと定義されていない場合は、ここであらためてユーザー像の明確化を行います。
また、個別のキャンペーンサイトなどへ集客する際も、同様に「呼びたいユーザー」の姿を明らかにしておきましょう。ターゲットユーザー層が明確にされていないと、このあとのキーワード選定、広告作成においてブレが生じてしまいます。
ターゲットユーザー層が明確になったら、広告を出稿するキーワードの選定を行います。
ここでは、ユーザーが当該商品・サービスに関する情報を検索する際に用いると思われるキーワードをリストアップしていきます。SEOに取り組んだことのある方は、SEOにおけるキーワード選定作業を思い出していただけると良いかもしれません。
キーワードには大きく分けて一語ワード（ビッグワード）と複合ワード（2語、3語、……）があり、これらをうまく組み合わせて広告を構成します。一般に、一語で構成されるビッグワードはCPCが高く、2語、3語の複合キーワードのほうが低コストで出稿できる傾向にありますが、キーワードの内容によっても異なるため、一概にはいえません。
ここでポイントとなるのは、極力コンバージョンにつながりそうなキーワードを選定することです。たとえば、40～50代の女性向け高級アンチエイジング化粧品を販売するWebサイトの広告の場合、「化粧品」というビッグワードでの広告はあまり効率がよくありません。「40代 化粧品」「50代 化粧品」「アンチエイジング 化粧品」「アンチエイジング 高級化粧品」というように、より絞り込んだキーワードのほうがターゲットユーザーを効率よく集客できます。
どんなキーワードを選べばよいのか見当がつかない場合、まずはGoogle AdWordsのキーワードプランナーのようなツールを活用してキーワード候補をピックアップするのもよいでしょう。
■Google AdWords キーワードプランナー：http://AdWords.google.co.jp/KeywordPlanner
キーワード選定と並行して、広告の作成を行います。
リスティング広告は通常、広告タイトル、広告文、リンク先サイト名、リンク先URLの4つの要素で構成されていますので、これらを1つずつ決めていきましょう。
ここで注意したいのは、キーワードと広告が矛盾なくつながるように広告を設計するということです。先ほどのアンチエイジング化粧品を例にとって考えてみましょう。
40～50代の女性をターゲットとした高級アンチエイジング化粧品を販売するWebサイトがあり、このWebサイトへ集客するためのリスティング広告を出稿する際に「アンチエイジング 高級化粧品」というキーワードを選定したとします。この場合、作成する広告は選定したキーワードにマッチするものでなければいけません。「アンチエイジング 高級化粧品」というキーワードで検索した結果ページに「激安1000円化粧品！」という広告が表示されても、ユーザーの関心をひくのは難しいでしょう。
検索を実際に行うユーザーの気持ちになって、「このワードで検索したとき、どんな広告が表示されたらクリックしたくなるだろう」という視点で広告を作成するように心がけてください。
キーワードを選定し、広告案を作成したら、Google AdWordsなどのWebサイトから出稿作業を行います。広告出稿の手順については「2.リスティング広告をはじめよう」を参照してください。
広告を出稿する際には、表示対象地域・言語や期間、時間帯などを設定することが可能です。たとえばターゲットユーザーの所在地や使用言語を指定すると、設定に基づき適切なターゲットにのみ広告が表示されるようになります。また、キャンペーンの開始日と終了日、広告を表示する曜日や時間帯などを細かく指定することも可能です。
出稿した広告は、定期的に成果をチェックしましょう。
Google AdWordsの場合はアカウントのトップページから広告の成果を確認できますが、フィルタ機能などを活用して表示項目をカスタマイズすれば、必要な情報を簡潔にまとめたレポートを作成することも可能です（後述）。
成果をチェックする際は、選定したキーワードが予測どおりのインプレッション数やクリック数を稼げているか、CPCは妥当な価格に収まっているかといったポイントに注目します。思ったような成果が出ていない場合は、キーワードやキーワードごとの入札単価、広告内容の見直しをしてチューニングを行いましょう。
効果的にリスティング広告を運用するには、このようにターゲットユーザーと目指す成果を明確に定めたうえで、少しでも目標に近づけるようにPDCAを繰り返していくことが大切です。
最後に、広告成果のレポーティングについて解説しておきましょう。
Google AdWordsの場合、運用成果を確認するだけでなく、フィルタなどの機能を活用することでより詳しい分析用レポートを作成できることは前述のとおりです。
作成したレポートはCSV形式やExcel形式などのさまざまなフォーマットでダウンロードできるほか、登録したメールアドレス宛てに定期的にレポートを送信する設定もできます。
なお、本記事では詳細を割愛しますが、Google AdWordsとGoogle Analyticsを連携させることで、広告グループごとの直帰率やコンバージョンレートなどを測定することも可能です。
また、経営層向けの成果レポートについては広告の運用成績だけでなく、広告によってどれだけ売り上げが発生したか（利益が出たか）の情報を求められるケースが少なくありません。このような場合はGoogle AdWordsとGoogle Analyticsの合わせ技でレポートを作成するとよいでしょう。
Google AdWordsでレポートをカスタマイズする方法は、以下のページで詳しく説明されています。
■レポートの作成、保存、スケジュール設定 | AdWordsヘルプ：https://support.google.com/adwords/answer/2404176?hl=ja
Q1：リスティング広告は自社で運用すべきでしょうか、専門業者に委託すべきでしょうか？
A1：一概にはいえませんが、リスティング広告の運用にどの程度のコストとリソースをかけられるかによって方針を決定するのがよいでしょう。通常、リスティング広告の運用を業者に委託すると、月間の広告費の1～2割程度が運用費として請求されます。月3～5万円くらいの規模からはじめるなら、まずは自社内に兼任の担当者をおいてスタートするのもよいでしょう。なお、外部の業者に委託する場合も、すべてを丸投げするのはおすすめできません。業者には定期的にレポートを提出してもらい、成果のチェックと改善については業者と二人三脚で取り組むような姿勢で臨むべきです。
Q2：リスティング広告にはどの程度の費用をかけるべきですか？
A2：これも一概に「いくら」とはいえませんが、Webサイトの成果目標から逆算してある程度の目安を出すことはできます。たとえば、ECサイトの年間売上目標が1億、そのうちの5割＝5,000万円をリスティング広告経由で集客した顧客の購入と見込む場合、顧客1人当たりの購入単価が1万円だとすると、単純計算で5,000人の顧客をリスティング広告経由で集客する必要があります。ただし、実際には集客した顧客すべてがコンバージョンに至るとは限らないため、コンバージョンレートを考慮して集客数を割り出さなくてはなりません。このようにして割り出した必要顧客数をベースにクリック率とクリック単価を踏まえて、必要なコストを見積もります。
これはごく単純な考え方の一例で、実際には同業他社の傾向などを参考にしつつコストを決定していきます。
Q3：予算をオーバーしてしまわないか心配です。
A3：Google AdWordsにもYahoo!プロモーション広告にも、1日の予算や月額の予算を設定する機能がついています。たとえば、1日当たり3,000円、月額9万円、というように予算の上限を決定すると、それを超過した場合は自動的に広告が非表示となるため、大幅な予算超過を防ぐことが可能です。
■キャンペーンの予算を設定する | AdWordsヘルプ：https://support.google.com/adwords/answer/2375420
CVR：Conversion Rateの頭文字を取ったもの。コンバージョン率、転換率とも呼ばれる。Webサイトを訪問したユーザーのうち、コンバージョンに至ったユーザーの割合を表す指標。
リスティング広告の知識を深めるのにおすすめのWebサイト、書籍を紹介します。
※このほか、Google AdWordsやYahoo！プロモーション広告に関する個別のテクニックを紹介した書籍も多数出版されていますが、こうした書籍を購入する際は、出版時期に注意してください。両サイトともしばしばアップデートが行われ、サイト構造やサービス内容が変更されている場合がありますので、極力新しい書籍を選ぶことをおすすめします。
さらに、弊社では、「戦略策定・計画立案」から、「伴走支援」、各種コンテンツの「コンテンツ制作」まで、幅広くかつ中長期に渡って、BtoBマーケティングをご支援します。伴走型マーケティング支援サービスに関心がございましたら、ご参照ください。
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