オウンドメディアを立ち上げたものの、思うように成果が出ず、更新が滞ってしまう企業が少なくありません。コンテンツマーケティングに注力する企業が増える中で、オウンドメディア運営の重要性は高まっています。しかし、具体的にどう進めていけば良いのか悩んでいる方も多いのではないでしょうか。
本記事では、オウンドメディアが継続できない主な原因と、それぞれの対策について詳しく解説します。記事後半では、成果の出るオウンドメディア運営のコツ、継続的な改善方法、よくある疑問への回答もお伝えします。この記事を読み終えることで、オウンドメディア運営に対する見通しが立ち、具体的なアクションにつなげられるはずです。ぜひ最後までご覧ください。
オウンドメディアを始める際に、「なんとなく始めた」「他社がやっているから」という理由で始めてしまうケースがあります。しかし、明確な目的意識がないと、運営が迷走してしまいます。オウンドメディアは、ブランディング、集客、リードジェネレーション、顧客育成など、様々な目的に活用できるマーケティング施策です。自社にとってオウンドメディアを通じて何を実現したいのか、改めて議論し、目的を明文化することが大切です。
オウンドメディア運営の目的が定まったら、それを定量的に評価できるKPI(重要業績評価指標)とKGI(最終目標)を設定しましょう。例えば、ブランディングが目的であればブランド認知度や好感度、集客ならセッション数やユーザー数、リード獲得ならCVR(コンバージョン率)や獲得リード数などを指標として設定します。
その上で目標値を設定し、達成までのマイルストーンを明らかにしておくことが重要です。数値目標がないと、施策の優先順位づけができず、PDCAサイクルを回して改善することも難しくなってしまうので注意が必要です。
オウンドメディアの成否を分けるのが、ターゲットの設定です。対象とするユーザー像が曖昧だと、コンテンツの方向性が定まりません。誰に向けて情報発信をするのか、ペルソナを具体的に設定することが何よりも大切です。
ペルソナを作る際は、性別、年齢、職業、趣味、悩みなどの基本属性だけでなく、どんな人生を歩んできたのか、現在はどんなことに興味関心があるのかまで掘り下げて考えてみましょう。ペルソナを鮮明にイメージできれば、ターゲットを絞り込み、刺さるコンテンツを作りやすくなります。
ペルソナが抱える課題、解決したい問題、関心のあるトピックをリストアップし、それぞれを深堀りしていきます。記事のネタ出しにもつながりますし、ユーザーのニーズに合ったコンテンツ作りに役立ちます。
ペルソナの理解を深める方法としては、アンケートやインタビューによるユーザーリサーチ、サポート部門への問い合わせ内容の分析、競合サイトの分析などがあります。ユーザー視点に立って課題や関心事を捉えられるよう、様々なアプローチを試してみてください。
オウンドメディアでは、いかに読者を引き付けるコンテンツを生み出せるかが勝負となります。そのためには、チームでアイデアを出し合い、企画を練り上げていくことが不可欠です。
ブレストのコツは、批判をせず自由に発想することです。色々なアイデアを付箋に書いて模造紙に貼り、グルーピングしながら企画を膨らませていきます。個人で進めるよりもチームの多様性を活かした方が、斬新なアイデアが生まれやすくなるでしょう。
オウンドメディアの記事制作は、社内のライター、または外部ライターに依頼するのが一般的です。できれば自社の従業員が執筆者となり、社内の知見を記事に落とし込めるとベストです。
専門的なインタビュー記事は、信頼性が高く、企業の人となりも伝えられるのでおすすめです。営業、エンジニア、経営者など、社内の色々な立場の人にインタビューすることで、バラエティに富んだコンテンツになるでしょう。
一方、社内リソースだけでは限界があるので、外部ライターの活用も視野に入れましょう。外部ライターの選定ポイントは以下の通りです。
スポットの発注だと負荷が高いので、月間の発注本数を定めた契約がおすすめです。コンテンツブリーフィングシートを用意し、記事の狙いや構成案をライターと共有することで、質の高い記事を効率的に量産できます。
オウンドメディアは検索流入で集客することが多いため、SEO視点は欠かせません。
検索ボリュームが高く、自社にマッチしたキーワードを選ぶことが重要です。キーワードプランナーなどのツールを活用しながら、10個程度の注力キーワードを設定しましょう。
選んだキーワードで実際に検索して、どんなページが上位に来ているのかを確認します。そこから検索ユーザーの意図を読み取り、求められているコンテンツを作成するのがポイントです。
記事の構成は、序論、本論、結論の3パートに分け、見出しを付けて階層構造を整えるのが基本です。見出しにキーワードを盛り込みつつ、読者の関心を引く工夫をしましょう。
オウンドメディアを運営する以上、最低月2本の記事更新が必要だと言われています。ただしこれはあくまで目安であり、業界や競合サイトの状況によって最適解は変わります。自社の運営リソースを考慮しつつ、現実的な更新ペースを設定しましょう。
月間2本ペースだと、1年で24本の記事ができあがる計算です。オウンドメディアは継続することに意義があるので、最低2年は続けるつもりで計画を立てましょう。つまり50本程度の記事数を想定しておく必要があります。もちろん多ければ多いほど良いですが、クオリティを担保できる本数に抑えるのが賢明です。
記事更新を滞りなく進めるには、しっかりとしたスケジュール管理が必要不可欠です。
ルーティンワークにしてしまえば、ある程度は自動化できるはずです。
オウンドメディア運営では、PDCAサイクルを回して継続的に改善していくことが重要です。まずは効果検証のための指標を設定しましょう。
これらの指標を定点観測することで、オウンドメディアの改善ポイントが見えてきます。
月に1回は編集会議を開き、指標の推移を振り返りましょう。数値だけでなく、運営していく中で感じた手応えや気づきもシェアすることが大切です。改善すべき点や新しい施策案などをディスカッションし、今後のアクションにつなげていきます。
PDCAを回す際のコツは、仮説を立てること。「○○という施策を打てば、××の指標が上がるはずだ」という仮説を立て、実行し、効果を検証するサイクルを繰り返します。狙いを定めず闇雲に施策を打つのではなく、戦略的に動くことが求められます。
オウンドメディアの運営は、特定の個人の頑張りに依存してしまいがちです。しかしそれでは長続きしません。組織としてオウンドメディアに取り組む体制づくりが理想です。
ワンチームでオウンドメディアを盛り上げていくことが成功の秘訣と言えるでしょう。
オウンドメディア運営は、コンテンツマーケティング戦略の一環として位置づけることが望ましいです。
オウンドメディアをハブとして、組織のコンテンツ力を高めていくことを意識したいですね。
なぜオウンドメディア運営に経営層のコミットメントが必要なのでしょうか。それは、オウンドメディアを通じて企業ブランドを構築し、事業の成長を加速させる上で、経営の後ろ盾が不可欠だからです。
トップ自らがオウンメディアの価値を社内外に発信することで、組織のモチベーションを高め、リソースの投入もスムーズになります。チーム一丸となって取り組むためには、リーダーシップが何より重要だと言えるでしょう。
オウンドメディアは、単なる情報発信の場ではありません。自社が大切にしている価値観や世界観を伝える場だと捉えましょう。「この記事を通じて読者に何を伝えたいのか」「読者にどんな気づきを与えたいのか」を意識することが、読者の心に響く記事になる秘訣です。
オウンドメディア運営には正解がありません。色々なことを試して、時には失敗しながら学んでいくことが重要です。アクセス数が伸びなかったり、思うような反響が得られなかったりしても、めげずに次の一手を考えましょう。失敗から得られる学びは多いはずです。
オウンドメディア運営は地道な活動の積み重ねです。最初から大きな成果を求めるのではなく、小さな成功体験を重ねていくことを意識しましょう。
そうした小さな喜びを糧にして、モチベーションを維持することが継続の秘訣と言えます。
成果の出るオウンドメディアに欠かせないのが、ユーザー目線に立ったコンテンツ作りです。読者の関心事は何か、抱えている課題は何か、どんな情報を求めているのかを常に考えながら記事を制作しましょう。
ペルソナの生の声に耳を傾け、インサイトを深めることが何より大切です。
ユーザーの声に真摯に向き合う姿勢が、共感を呼ぶコンテンツにつながります。
オウンドメディアのコンテンツは、ペルソナの抱える課題や悩みの解決に役立つものであるべきです。「この記事を読んで、問題が解決できた」「悩みが吹っ切れた」と思ってもらえるような、具体的で有益な情報を心がけましょう。
ユーザーの役に立つことを最優先に考える姿勢が、ファンを増やすことに直結します。
オウンドメディアで差別化を図るには、圧倒的に質の高いコンテンツを作ることが欠かせません。ユーザーに強い印象を残すには、他社の追随を許さないレベルのコンテンツが必要不可欠です。
手間暇かけて作り込むことで、唯一無二のコンテンツが生まれます。
どの企業もオウンドメディアを立ち上げている中で、「うちならでは」の視点を打ち出すことが重要です。自社の強みは何か、他社にはない独自の価値は何かを改めて見つめ直してみましょう。
自社の持ち味を存分に発揮することで、他社には真似できない記事が書けるはずです。
コンテンツのクオリティを上げることは、SEO的にもメリットが大きいと言えます。Googleは、EATと呼ばれる「Expertise(専門性)」「Authority(権威性)」「Trustworthiness(信頼性)」の観点からコンテンツを評価しています。オリジナリティがなく、正確性に欠けるコンテンツは、検索順位が下がるリスクがあるのです。
自社の評判を守るためにも、コンテンツ品質には細心の注意を払う必要があります。
オウンドメディアの記事はSNSでも積極的に拡散しましょう。
SNSからの流入を増やすことで、オウンドメディアの認知度とリーチを高められます。
オウンドメディアの記事は、メールマガジンでも有効活用できます。
メルマガ経由でオウンドメディアに誘導することで、ファン化を促進しましょう。
オウンドメディアは見込み顧客の獲得にも一役買います。
コンテンツとリードジェネレーションを効果的に連携させることが肝要です。
オウンドメディアの記事を広告配信することで、新たなユーザー層の開拓も可能です。
費用対効果の高い集客施策として、コンテンツ広告の活用を検討してみてはいかがでしょうか。
オウンドメディア運営を継続的に改善するには、KPIの定点観測が欠かせません。
データに基づいて運営の舵取りをすることが重要です。
KPIだけでなく、定性的な観点からもオウンドメディアを評価しましょう。
ユーザーの反応を肌で感じ取ることで、次の施策のヒントが見えてきます。
記事制作の手順を見直し、ボトルネックを解消することも大切です。
属人化せず、誰でも同じクオリティの記事が作れる状態を目指しましょう。
編集会議では、以下のようなアジェンダを設定します。
PDCAサイクルを回すことを意識しつつ、建設的な議論を心がけましょう。
コンテンツ制作の進捗管理では、以下の点がポイントです。
ボトルネックを発見したら、すぐに改善アクションを取ることが肝心です。
企画会議では、引き出しの多さが物を言います。
インプットとアウトプットのサイクルを高速で回すことが、企画力につながります。
会議の目的を明確にし、建設的な議論ができる環境を整えることが大切です。
オウンドメディア運営における属人化を避けるには、マニュアル化が有効です。
マニュアルをしっかり整備することで、誰でも品質の高い記事が作れるようになります。
マニュアルを作るだけでなく、運用に移すことが重要です。
メンバー間の知見共有を活発化し、組織としてのオウンドメディア運営力を高めていきましょう。
マニュアルは、一度作ったら終わりではありません。
環境の変化に合わせて、マニュアルを進化させ続けることが肝要です。
オウンドメディア運営を通じて、組織の様々な面が良い方向に変わっていきます。
オウンドメディアは、マーケティング、セールス、カスタマーサクセスなど、部署の垣根を越えた取り組みです。
互いの専門性を持ち寄り、アイデアを出し合うことで、組織のコラボレーション力が高まります。
オウンドメディア運営を通じて、改めて自社の強みと向き合う機会になります。社員一人ひとりが持つ知見やスキルの高さに気づき、自信を深められるでしょう。
読者と向き合い、文字を通じて対話を重ねることで、顧客理解が飛躍的に深まります。現場の生の声に触れ、事業の差別化要因を再定義するきっかけにもなり得るのです。
事業の規模感に応じて、社内メンバーと外部リソースを組み合わせるのが一般的です。
オウンドメディアを始めたものの、なかなか成果が出ずに挫折してしまうケースは少なくありません。大切なのは目的を見失わないこと。なぜオウンドメディアを始めたのか、改めて原点に立ち返り、目的と照らし合わせながらPDCAを回し続けることが重要です。
オウンドメディアで最も意識すべきは「誰のために記事を書いているのか」という点。読者の関心事は何か、どんな悩みを抱えているのか、記事を通じてどんな価値を提供できるのかを常に考え、ユーザーファーストの姿勢を貫きましょう。
オウンドメディア運営は一人では難しい取り組みです。社内外の様々な専門性を持つメンバーを巻き込み、ワンチームとなって運営に臨むことが欠かせません。お互いの強みを活かし合い、アイデアを出し合える環境を作ることが何より大切と言えるでしょう。
KPIの達成状況を継続的にモニタリングし、施策の効果検証を怠らないこと。狙った結果が得られなければ原因を分析し、新たな打ち手を考える。そうした地道な積み重ねが、オウンドメディアを進化させる原動力になります。
イノーバでは、オウンドメディア運営の様々な課題解決を支援しています。
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