マーケティング用語としてよく耳にするターゲットとペルソナ、2つの違いは何でしょうか。ここでは、ターゲットとペルソナの概要、そして2つに欠かせないSTP分析、ペルソナ作成の流れ、カスタマージャーニーマップについて解説します。
ターゲットとは、地域や性別、年代や職業といった属性や特定の条件のもと細分化した集団から絞り込まれた、「実際に自社のサービスや商品を利用して欲しい人たち=顧客として想定している人たち」のこと。
BtoBの場合、ターゲットの多くは「○○県在住・30代女性・事務職」のようにある程度、要素を塊にした形で絞り込まれていきます。なおターゲットは後述するSTP分析と大きく関連するのです。
ペルソナとは、マーケティングを行う側が「商品やサービスを利用する対象として定めたモデル」のこと。ただし想像で作成されるものではありません。定量や定性といった実際に存在する顧客データを活用して、モデルの仮想人格が決まっていくのです。
「ターゲットを絞り込んでそれに向けてマーケティング活動を進めればいいだろう」と考える人もいるかもしれません。しかしそれだけでは不十分なのです。
たとえば「○○県在住・30代女性・事務職」といったターゲットがいたとしましょう。しかしこういった人は多く存在するうえ生活や考えもさまざま。具体的な人物像もわからないものです。またマーケティング活動を進める人によっても、「○○県在住・30代女性・事務職」への捉え方は異なるでしょう。
つまりターゲットだけでは曖昧な点も多いため、マーケティング施策やその効果に影響が出やすいのです。そこでペルソナを作成して具体的に「ユーザー一人の人格」をモデル化していきます。またペルソナを作ると、下記のような情報を得られるのです。
さらに、「ユーザー一人の人格」がモデル化されて共有されるため、マーケティング担当者間での認識が統一されます。それによって無駄な業務も減るため、業務効率化にも役立つのです。
結論からいえば、ターゲットとペルソナはどちらも必要です。その理由は、2つあります。それぞれについて見ていきましょう。
1つめの理由は、「ターゲットとペルソナは関連しているから」です。
そもそもターゲットは、市場を細分化したあとに絞り込まれていくもの。そしてペルソナはターゲットをもとに、具体的な人物像としてモデル化されていきます。またターゲットの絞り込みが甘いと、ペルソナが具体的に設定できない場合も多いです。
つまりターゲットとペルソナ、2つとも関連しているため、どちらも必要といえます。またペルソナを作成したあとは、カスタマージャーニーマップの作成が必要です。
2つめの理由は、「ターゲットとペルソナを使い分ける必要があるから」です。しかしターゲットとペルソナはどのように使い分けるのでしょう。その例を下記に記載します。
ここからは、ターゲットを決めるのに欠かせないSTP分析とペルソナ作成、カスタマージャーニーについて解説します。
STP分析とは、下記3つからなるターゲットの絞り込みと自社のポジショニングの設定をする分析のフレームワークです。
セグメンテーションは、人口や地理、心理や行動などさまざまな指標から市場を細分化すること。ペルソナを作る際、ターゲットの設定は欠かせません。そのターゲットを設定する前に、「どの市場にいる人をターゲットにするか」わける作業がセグメンテーションです。
セグメンテーションによって、「自社の商品やサービスを欲している本当のユーザーはどこにいるか」もわかります。ただしその際、どこまで細分化するか迷う場合も多いです。その際は、一度細分化してから「市場に入り込む余地があるか」「自社の強みを生かせるのか」などをもとに、考えていくとよいでしょう。
ターゲティングとは、セグメンテーションで細かくわけた市場から「実際に自社のサービスや商品を利用して欲しい人」を絞り込むこと。このときセグメンテーションと同様、できる限り「自社の強みが生かせる」「商品やサービスが持つブランドのイメージを生かせる」かどうかをもとに絞り込むとよいでしょう。
ポジショニングは、自社の立ち位置を決めていくこと。そのためにはまず、競合他社がどのような立ち位置にいるのか、知らなくてはなりません。
そこでまずX軸とY軸、縦横2つの軸をもとにしたマップを作って、販売チャネルや価格、付加サービスや傾向、品質といった価値の軸を当てはめます。その後、自社や競合他社はどの立ち位置にいるのか、書き出して分析していくのです。その際は、下記の2点に注意しましょう。
STP分析の詳細については、「STP分析とは?BtoBにおける具体的な活用ポイントも解説」を参照ください。
ペルソナ作りは、下記のような流れで行われます。
もしペルソナが作りにくいと感じるときは、ターゲットの設定から見直すとよいでしょう。
ユーザーインタビューとは、「既存の顧客・ターゲット層」に「どのようなときに利用や購買をするのか」「どのようなチャネルで利用や購買をするのか」などを質問すること。
ペルソナ作成で定性情報を集める際 ? ? 、このユーザーインタビューが欠かせません。なぜなら直接ユーザーの声を聞いたほうが、「ユーザーが実際に悩んでいること」「ユーザーが今欲しいもの」「ユーザーがどのように購入や利用をしているのかといった購買行動」などが具体的にわかるからです。
そしてこうした定性情報はペルソナ作成に欠かせません。
またユーザーインタビューをとおして、商品やサービスに関する意見を聴ける場合もあります。ペルソナ作成に直接役立つ場合は少ないものの、こうした情報をもとに商品やサービスの開発や改善を進めていけるでしょう。
「直接インタビューする時間がない」「ユーザーが集まれる日時の設定が難しい」ときは、オンライン上で回答できるアンケートを作成して、ユーザーに回答してもらう方法もあります。
カスタマージャーニーとは、「認知から購買・利用まで」の間にユーザーに生じる行動や考え、感情を時間軸で示したもの。カスタマージャーニーマップとは、これを図解したものです。
カスタマージャーニーマップを作成すると「いつどこでどのような段階がユーザーに生じているのか」が明確になります。また段階がわかればそれに応じて、マーケティング施策を考えたり実施できたりしていけるのです。
何よりターゲットの絞り込みがきちんとできれば、ペルソナの作成もスムーズになるうえ、詳細なペルソナ作成に役立ちます。
重要な3つを適切に進めて、マーケティング施策の効果を高めていきましょう。