今、動画広告のあり方を見直さなければならない訳

コンテンツマーケティング

2014.03.07

Youtubeの動画視聴時に表示される動画広告。5秒たったら、即座にスキップボタンを押す方が多いのではないだろうか。

企業側としては、広告は見てもらえなければ意味がない。見てもらえないだけならまだしも、視聴者を苛立たせてしまい、かえって悪い印象を与えてしまう可能性もあるのだ。

70％の視聴者が動画広告をスキップするという今、そのあり方を見直さなければならないだろう。「見てもらえたらありがたい」広告から、「思わず見たくなる」広告へ変えていくのだ。ではどのように、それを実現していけばよいのだろうか？

なぜ広告をスキップするのか？

そもそもなぜ、動画広告をスキップするのか。それは多くの人が体験済みのように、「早く目当ての動画を見たいから」もしくは「そのブランドや商品に興味がないから」である。

早く目当ての動画を見たいのに、広告をスキップするまで少なくとも5秒も待たなくてはならないとなると、当然イライラする人も出てくる。

そして、「自分を待たせた」広告主に対して悪い印象を抱く。ブランドや商品に興味がない場合も同様である。

今のようにクリック1つで誰もが自分にとって必要な情報を探せる時代に、「自分に必要のない」情報を5秒でも見せられると、うんざりする人も出てきてしまうのだ。

30%の人は本当に広告を見ているのか？

「そんなことは百も承知だが、少なくとも30％の人はスキップしないで広告を見てくれるのだから、効果があるではないか」と考えるマーケターもいるだろう。

だが、そこに落とし穴がある。30％の人は「本当に」広告を見ているのだろうか。見ているとしても、ちゃんとメッセージは伝わっているのだろうか？

まず、広告が流れている間、画面を見ていない可能性がある。「興味がない」ために、パソコンの画面から目をそらし、携帯でSNSをチェックしている可能性だってある。

また、見ている人も、ただ単にスキップするのが面倒だったので、仕方なく見始め、「強制的に見せられている」という不快感を抱いているかもしれない。

結局、今の方法では、動画広告を視聴しているとされている30％に対しても、十分なマーケティング効果が期待できないのだ。

やはり、動画広告は根本的にそのあり方を見直さなければならないだろう。その変革に向けて、一体どんなポイントを考慮すべきなのだろか？

視聴者は情報をコントロールしたがっている

最も重要なポイントは、「視聴者は情報をコントロールしたがっている」ということである。このことを前提にして、動画広告のあり方を考えなければならない。

先ほども述べたように、今はクリック１つで誰もが自分にとって必要な情報を探せる時代である。広告に関しても、どういう商品情報を入手するか自分では決めたいのだ。

今、YouTubeなどの動画配信サービスを提供する企業はHuluの手法を参考にしようとしている。Huluは視聴者側でコントロールできる動画広告手法を採っている。 ※Hulu Japanはこのシステムを採用していない。

例えば、同社のAd Selectorという機能では、視聴者がどの広告を見るか決めることができる。動画の視聴開始時に、「Which ad experience do you prefer? (どちらの広告の方を好むか？) 」という表示が現れ、例えば、車の広告かフレグランスの広告か、どちらを視聴するかを自分で決めることができるのだ。

また、Ad Swapという機能では、Hulu登録時に選択した自分の興味カテゴリーを元に、Huluが配信する広告を決めてくれる。この仕組みならば、視聴者は全く興味のある商品の広告を配信されずにすむし、広告主側も自分の商品と親和性の高い視聴者に効率的にリーチすることができるのだ。

Ad Swapを体験した視聴者のフィードバックを見てみると、27％が「ブランドの好感度が上がった」と回答し、また、35％が「商品の購買意欲が上がった」と答えている。

このような視聴者視点で設計された広告配信の方が、従来の方法よりマーケティング効果が高いのは当然だろう。