広告の効果測定に欠かせない「ROAS」の基礎知識を徹底解説

Web広告

広告運用をする際には欠かせない、「ROAS」という用語をご存知ですか?ROASという指標を上手く利用すれば、広告の効果を効率的に改善・上昇させることが可能です。

この記事では、ROASの使い方やメリット、関連用語などを網羅的に解説していきます。

Web広告に関する基本はこちらの『広告に関する言葉の違い、今こそすっきり整理しましょう!』もぜひチェックしてみてください。

ROASとは

ROASは「Return On Advertising Spend」の頭文字を取った言葉で、日本語に訳すと「広告費用に対する効果」となります。その名の通り、ROASは広告の対費用効果を測定する指標の1つです。

マーケティングにおける成果測定の指標はさまざまですが、ROASが対象とするのは「売上」。ROASは、広告費用1円あたり、どれくらい売上が出ているかを示します。

マーケティング担当者はROASの値に応じて、適切な施策を実行していきます。たとえば、ROASの高い広告にはより多くの予算を割り当てたり、クリエイティブの弱点を修正してさらなる広告の強化を目指したりします。

逆に、ROASの低い広告は、クリエイティブの改善やターゲットの見直しを行い、数値の上昇を目指します。ROASの値は数字なので、良い意味で広告の効果が明確に把握できます。

このように、ROASの値を指標にすることで、次に打つべき施策を効率良く考案できるようになるのです。

また、ROASの強みは、過去のデータを参照しやすい点。ROASを基準に実行した施策のデータは、後々売上予測や施策立案に活用できます。

ROASの注意としては、ROASが示すのはあくまで予算に対する売上の割合でしかなく、利益ではないという点です。売上が予算よりも高かった場合でも、利益率は低いことも考えられますよね。ですので、マーケティング施策を打ち出す際は、複数の指標を同時に活用して、多角的に成果を分析する必要があるでしょう。

ROASと一緒に使うべき指標については、後ほど詳しく解説します。

ROASの計算方法

ROASは、以下の計算式を用いることで求められます。

ROAS = 売上÷広告費用×100

たとえば、10万円の商品5つを売るのに、広告費用を25万円かけたとしましょう。

ROAS = 100000 × 5 ÷  250000 × 100 = 200(%)

この場合のROASは200%。要するに、広告費1円に対して、2円の売上が生まれているというわけです。

ROASの関連用語

ROASの関連用語を紹介します。

前述の通り、ROASのみを頼りに広告を運用するのは危険。より多角的に分析することで、より効率的に広告を運用できるようになります。

今回紹介する用語は、重要度の高い2つだけなので、確実に理解しておきましょう。とはいえ、そこまで難しいものではないので安心してください。

ROI

ROIは「Return On Investment」の略で、日本語に直すと「投資に対する効果」となります。

ROASが売上を対象にした指標であったのに対して、ROIが対象にするのは「利益」。広告にかけた予算に対して、どれほどの利益が上がっているかを割合で示します。

ROASと同様、ROIは割合で示されるため、しっかりと実際と利益額を確認する必要があります。ROIが良好な数字だとしても、投下した予算が少ないのであれば、ROIをキープしつつさらに予算を増やしていくことが求められるでしょう。

ROIの強みは、施策がしっかりと利益を生んでいるかを確認できる点。売上がプラスの値になっていたとしても、利益がゼロだと施策としては失敗です。そのような意味では、ROASよりROIの方が重要な指標だといえるかもしれません。

CPA

CPAは「Cost Per Acquisition」の略で、「獲得あたりの単価」という意味。一つのコンバージョン(Webサイトや広告の最終目標。申し込みや資料請求など)を獲得するために要した広告費用を指します。

CPAは、どれだけ安い費用でコンバージョンを獲得できたかを示す指標です。そのため、ROASやROIと違い、CPAは数値が低ければ低いほど良い、という点を覚えておきましょう。

ROAS・ROI・CPAの使い分け

ROAS・ROI・CPAは、どのように使い分けるのが良いのでしょうか?先ほどのROASの例を参考に考えてみましょう。

ROAS = 100000 × 5 ÷  250000 × 100 = 200(%)

この時、予算に対して2倍の売上ができています。しかし、商品の利益率が50%だと仮定したら、ROIはどうなるでしょうか。

ROI = (100000 × 0.5 ) × 5 ÷ 250000 × 100 = 100(%)

売上は作れているのに、利益は全く発生していないことがわかりますね。

この例からわかることは、広告運用においてまず突破するべき目標は、「ROIを100%以上にする」ことです。ROIが100%を割ってしまうと、その時点で利益はゼロ。企業としては、このような事態は避けなければなりません。そのため、基本的な姿勢は「売上を高めつつ、利益率100%以上を目指す」となります。

また、CPAは獲得あたりのコストを示すため、販売する商品の値段にバラつきがある場合は用いない方がいいでしょう。逆に、コンバージョンが資料請求やメールアドレスの獲得など、売上が直接発生しないものにはCPAを利用するのがベストです。

ROASの改善方法

ROASの改善方法という観点で言えば、広告の最適化に加えて売上を増やす施策も必要です。

ここでは、ROASの改善方法を以下の2つの観点から見ていきます。

  • 広告の最適化

  • 売上の向上

広告の最適化

客足が少なかったり、十分な売り上げが立ってなかったりする場合は、

  • ターゲットの再検討

  • クリエイティブの再検討

  • 媒体の再検討

を考えていきます。

ターゲットの再検討

広告のターゲットは適切に設定されているでしょうか。

当然ですが、年代や住んでいる地域などにより、惹きつけられる広告は大きく異なります。たとえば、同じコーヒーショップであっても、学生ならおしゃれさやSNS映え、サラリーマンなら仕事のしやすさを重視する傾向があります。

また、ターゲットの人物像はなるべく細かく設定するのが好ましいです。人物像は限界まで掘り下げるよう意識してみましょう。

クリエイティブの再検討

たとえターゲットの設定が適切だったとしても、広告が彼らに刺さらないようなものだと効果が上がりづらいです。そのため、ターゲットと合わせてクリエイティブの検討も行いましょう。

たとえば、以下のようなポイントを基準にクリエイティブをチェックしてみてください。

・ターゲットの悩みに寄り添えているか?

・エビデンス・実績を表示しているか?

・導線は適切に設計されているか?

また、もしCV率が低いのであれば、クリエイティブの導線設計に問題がある可能性が高いです。サイトの目標とする地点まで、ユーザーをしっかりと導けているかを何度も検討しましょう。

媒体の再検討

広告には、リスティングやディスプレイ、SNSなどさまざまなものがあります。

広告自体は変えなくても、媒体を変えるだけで効果が向上する場合があります。そのため、広告が一番効果を発揮する媒体は何かを分析してみるのがおすすめです。

どの媒体にすべきか迷ったら、少ない予算でさまざまな媒体をお試しで使ってみてください。短期の間でも、成果に差が見られるはずです。

売上の向上

  • すでに十分な数の顧客が流入している

  • 各指標の数値も悪くない

上記のような場合は、広告の改善よりも、広告や商品の費用を調整した方が効果が高いでしょう。すでに成果が出ているのに、下手にクリエイティブをいじってしまうと、逆に広告の質が下がってしまう可能性があります。

この場合は、予算を調整するだけで売上を向上できるので、以下のようなシンプルな対策で済みます。

  • 予算の見直し

  • 購入単価の見直し

予算の見直し

広告予算をさらに増やすことを検討してみましょう。

すでに良好な結果が出ており、すぐに利益が下がる恐れがないのであれば、思い切って割り振る予算を増やしてしまうのがおすすめ。また、予算は急に大きく引き上げずに、少しずつ増額していきましょう。

購入単価の見直し

商品・サービス自体の購入単価を上げることも、ROAS上昇に効果があります。購入単価は、顧客が一度の買い物で支払う料金のことです。

しかし、商品の値段をただ上げるだけでは、既存の顧客に不信感を抱かれてしまう可能性があります。そこで、以下のような一工夫をすることで、購入単価アップを狙いましょう。

・まとめ買いで割引

・既存商品に付加価値をつける

・ワンランク質の高い商品の開発

まとめ

ここまで、ROASの基礎知識について解説してきました。

広告運用の大きな強みは、実行と改善をすばやく繰り返せる点です。そして、このサイクルを回す際に、ROASが非常に役立ちます。

広告運用でさらに大きな成果を目指したい人は、ぜひこの記事を参考にして、ROASの活用を始めてみて下さい。

また、オンライン広告には様々な手段があります。広告に関する基本はこちらの『広告に関する言葉の違い、今こそすっきり整理しましょう!』もぜひチェックしてみてください。