今や商品やサービスの宣伝にwebサイトはかかせません。訪問者の購入に結び付くのはどんなサイトなのか。
企業のマーケティングやWeb制作に関わる人であれば、「LPO＝ランディングページ最適化」という単語を目にする機会が増えているが増えてきていることと思いますが、LPOとは果たしてどういうもので、どのように進めれば良いか正しく理解できていますでしょうか？
本記事では、そもそもLPOとはなにか、EFOやSEOとの違いから、メリット利点、おすすめツールまでわかりやすく紹介します。
LPOとは、用語の意味を解説
LPOとは、Landing Page Optimizationの略称であり、LP（ランディングページ）の最適化を意味します。
LPとは、検索結果や広告などを経由して訪問者が最初にアクセスするページのことであり、訪問者の着地するページというイメージから名づけられました。情報を一枚にまとめることで、一目で訪問者に情報や魅力が伝えることが可能になり、最終的にはコンバージョン（購入やお問い合わせといった行動）を促すことが可能となります。
詳しくはこちら ランディングページとは？効果的なLP作成のポイントと事例を解説！
そして、これらの目的を達成するためにLPを最適化する手法がLPOです。
LPの構成やデザインを工夫（＝最適化）することで、サイト訪問者が有益な情報を得やすくなるようにします。それにより、訪問者のサイト途中離脱を防いだり、サイト滞在時間を伸ばしたりすることで、商品の購入や資料請求といったコンバージョンの増加による収益獲得を目指します。
LPOの手順
それでは、実際にLPOを行っていくにあたり、どんな手順を踏むのかご紹介します。
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現状の把握と改善点の洗い出し
ページを分析し現状を把握し、現在、ページのどの部分に問題があるのかを明らかにします。
まずはGoogle AnalyticsやSearch Consoleヒートマップツールなどのアクセス解析ツールを利用して、訪問者の行動履歴やニーズを分析していきます。具体的には以下のような点に着目してデータを分析していくとよいでしょう。
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LPに流入してからコンバージョンに至るまでの閲覧履歴
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流入の多い広告、コンバージョンの多い広告
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流入の多いページ、離脱の多いページ
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検索キーワードや複合キーワード
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ページの閲覧部分や滞在時間
これらのデータを確認したうえで、現状のランディングページのどこに問題があるのかを明らかにし、仮説を立てたうえで具体的な対策を検討していきます。
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具体的な対策の検討・実施
1でたてた仮説を基に、具体的なLPO対策を検討していきます。アクセス解析で分析したデータから、例えば以下のような対策が考えられます。
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複数の流入経路ごとにLPを設置する
流入元となる広告や検索キーワードは多岐にわたるため、ひとつのLPを用意しただけでは流入の意図とLPの内容に整合性がとれない可能性があります。流入経路ごとにそれぞれのLPを用意し、流入意図に沿ったコンテンツを載せてあげると、コンバージョンの改善が期待できます。
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コンテンツやCTAボタンの配置を見直す
特定のぺージやページ内の箇所で極端に離脱率が高い場合は、訪問者が求めている情報が十分に用意されていない、あるいは次に進みたいときに適切な導線が整備されていない可能性があります。
コンテンツの内容が訪問者の意図に沿っているかは必ず見直しましょう。また適切なコンテンツが用意されていても離脱率が高い場合は、次のページ・行動に進んでもらうためのCTA（Call To Action）ボタンの位置を見直し、サイト内をスムーズに回遊できるよう導線を整えてあげることが有効です。
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ファーストビューを見直す
訪問者は「自分が求めている情報があるかどうか」をページに訪れてからわずか3秒から5秒で判断すると言われています。どれだけ有益な内容が書かれていても、その魅力が直観的に伝わらなければすぐに離脱されてしまうかもしれません。
滞在時間が極端に短い場合は、ファーストビュー（LPの最上部に位置し、訪問者の目に一番に飛び込んでくる部分）にある画像やキャッチコピーを見直してみるとよいです。
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ページの読み込み速度を改善する
どれだけ有益なコンテンツでも、ページの読み込み速度が遅く上手く表示されなければ、訪問者にコンテンツが届く前に離脱されてしまいます。ページの表示スピードはGoogle Page Speed Insight等のツールで検証可能ですので、分析のうえサーバーの最適化、不要なJavascriptの削除、画像データ圧縮等を行い、読み込み速度を改善しましょう。
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検証・改善
2.の検証を行い、結果を考察します。
代表的な検証方法を二つご紹介します。
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A/Bテスト
複数のランディングページを用意、訪問者に対し無作為に表示させ、それぞれの効果・反応を測定します。特定のスコアが髙かったページの出現率を上げるよう調整することで、更なるコンバージョン率の向上が期待できます。
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多変量テスト
A/Bテストより複雑で、より複数の要素を組み合わせて検証を行います。具体的には、通常A/Bテストでは少数の組み合わせでテストが行われますが、多変量テストの場合はLPを構成する個々の要素（キャッチコピー、CTA、レイアウト、画像等）にわずかな変更を加え、より多くのバリエーションでそのパフォーマンスを評価します。
その後、適したLPのみ残し、ステップ１に戻って同様のフローを繰り返し行っていきます。
このように、LPOで成果を上げることはなり根気のいる作業といえます。
LPOとEFO,SEOとの違い
LPOと併せてEFO,SEOという言葉を耳にしたことがある方もいらっしゃるのではないでしょうか。
同じアルファベット3文字であり混同しやすいEFO,SEOについても見てみましょう。
EFO
EFOはEntry Form Optimizationの略称で、エントリーフォーム最適化を意味します。サイト上の問い合わせや会員登録などに使われる入力フォーム等を最適化します。
SEO
SEOは、Search Engine Optimizationの略称で、検索エンジン最適化を意味します。検索結果の上位に表示されるために行う一連の施策を行います。
EFO、SEOもwebサイトを最適化するマーケティング手法という点ではLPOと類似していますが、何を最適化するのかが異なります。
LPOを用いた改善事例
先述したとおり、LPOは大変な作業ではありますが、改善事例もたしかに存在します。
実際にLPOを用いた事例を2つご紹介します。
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Bag Servantの事例
この事例では、はじめはサイトの見出しやCTAボタンのコピー、ボタンのサイズ、色などデザイン要素のテストに重点を置いていましたが、Webサイトの「信頼性」に着目する形でアプローチを見つめなおした。施策として、まず、4,000人以上のフォロワーをもつTwitterアカウントを活用し、Twitterフォロワー数が分かるバナーを設置しました。この変更により、コンバージョン率が向上しました。次に、Twitterフォロワー数をWOWバッジ（有名な実業家によって提示された比較的入手困難なバッジ）に置き換えました。結果、こちらの方がさらに高いコンバージョン率となり、製品サイトへの偏移が72.5%改善しました。
参照：https://vwo.com/success-stories/bag-servant/
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株式会社ガイアックスの事例
バナークリック数が少なく、資料ダウンロード数が少ない点が課題でした。そこで、資料の詳細が明記されておらず内容が分からないことが要因と考え、資料ダウンロードに誘導するバナー内の文言を「無料資料プレゼント」から「インバウンドマーケティングを実践するまでの道のりと大切なこと」に変更しました。結果、資料ダウンロード数が4倍増加しました。
以上のようにLPOでは、顧客ニーズに合わせた変更が必要不可欠です。とはいえ、刻々と変化するニーズに自力で対応していくのは、手間も時間もかかり得策とはいえません。そこで、そんな悩みを軽減するLPOツールを紹介します。
LPOツールをご紹介
LPOツールにはどんなものがあるのでしょうか？著名なツールを6つ紹介します。
流入元やユーザー属性等のセグメント別に、パーソナライズと掛け合わせてAB・多変量テストを実施できます。2005年に日本初のLPOツールとして提供された国内で最も実績のあるツールです。
同一URLで２つのランディングページを利用したA/Bテストの実施が可能です。改善率をリアルタイムで把握でき、クリック率の高いコンテンツから最適なページを作成することができます。
導入企業累計で500社超え、施策数は累計3万回以上のツールです。ヒートマップ機能、アナリティクス機能、ダッシュボード機能などを用いて、施策評価をよりスピーディーで手軽に実現可能です。
認知効果を正しく把握し勝ちパターンを分析ししてくれる便利なツールです。バナーやリスティング広告の効果や自然検索効果も管理可能で、SNS広告の効果も他の広告と同様に計測してくれます。
十分なランディングページのサポートが安く受けられるのが特徴です。ユーザーのサイト流入からゴールまでの最適化を、多岐にわたるターゲティングや外部DMPデータとの連携などによりサポートしてくれます。
世界No.1シェアを誇るA/Bテストの最適化プラットフォームです。デバイス・チャネル・テストの内容を選ばずあらゆる場所で実験を行うことが可能で、すでに効果が実証されています。
まとめ
以上、LPOの意味や手順から、改善事例、おすすめツールまでご紹介させていただきました。
今回みてきたようにLPOは複雑性の高い取り組みで、一朝一夕にはいきません。大事なのは、対策の実施と検討・改善を根気強く繰り返し行っていくこと。推進にあたっては手助けしてくれる便利なツールがたくさんありますので、目的に応じたツールを選定し上手に活用してLPOに取り組んでいきましょう。
イノーバマーケティングチーム
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