DMPとは？マーケティング担当者が知りたいデータ活用の最前線について

DMPとは

DMPとは「Data Management Platform」の略称で、インターネットや自社サイトに蓄積されているデータを管理するプラットフォームを意味します。

ユーザーの行動履歴や属性情報、自社サイトへの問い合わせ内容などあらゆる種類のデータを一元管理できるのが特徴です。

DMPに蓄積されたデータを分析することで、ユーザーアプローチの最適化を図り、個人に合わせたマーケティング施策が実現できます。

大量のデジタルデータをスムーズに活用するための環境として、DMPの導入に注目が集まっているのです。

DMPの種類/オープン（パブリック）DMPとプライベートDMPについて

DMPには、大きく「オープン（パブリック）DMP」と「プライベートDMP」の2種類があります。

• オープン（パブリック）DMP

オープン（パブリック）DMPとは、外部に保存されているデータを管理するDMPです。

インターネット上の行動履歴のほか、性別、年齢、職業などのデモグラフィックデータも蓄積・管理されています。

自社だけでは把握しきれないユーザーの属性を知るために役立ち、新規顧客の開拓や見込み顧客の獲得につなげることに期待できます。

• プライベートDMP

一方でプライベートDMPとは、自社が蓄積したデータを管理するDMPのことを指します。

自社サイト内での購買履歴、サイト内の閲覧状況、会員登録の有無などといった、さまざまな顧客データを取り扱うのが特徴です。

実店舗で得た情報や営業によって収集した顧客リストなど、オフラインの情報を取り入れることもできます。

収集した顧客データがまとまりきらないときや、オープンDMPよりもさらに細かなセグメントを構成したいときなどに役立ちます。

オープンDMPとプライベートDMPはそれぞれ特徴が異なるため、自社サービスが抱えている課題などに合わせて選択することが必要です。

近年はオープンDMPとプライベートDMPを組み合わせて、幅広いデータを管理するDMPも増えてきています。

CRMやCDPとの違い

DMPと混合されやすい言葉として、CRMやCDPがあります。

• CRM

CRMは、顧客管理や顧客関係管理といった意味を持つ、企業の顧客情報を一元管理するマーケティングツールです。

既存顧客のデータを取り扱うため、DMPのように外部データなどは基本的に管理対象になりません。

• CDP

CDPは、顧客情報基盤と訳されるもので、顧客ごとにデータを細分化してまとめることができるツールです。

顧客の匿名データを属性で管理するDMPと違い、個人情報までを紐付けて細かく管理するのがCDPの特徴となっています。

どれが1番優秀ということはなく、それぞれのメリットを理解した上で活用していくことが重要です。

DMP、CRM、CDPは、組み合わせて利用することも可能で、より多くの精度の高い顧客情報の獲得などを目指せます。

DMPを導入するメリット

DMPを導入することには、さまざまなメリットがあります。以下からは、それぞれのメリットについて解説します。

ユーザーごとの属性に合わせてアプローチできる

DMPで管理できるデータを活用することで、顧客の属性に合わせた適切なアプローチが可能となります。

自社が持っている顧客データと、外部にあるオーディエンスデータを統合できるため、その顧客が関心を持ちやすいメッセージやチャネルを具体的に想定可能です。

例えばDMPを使った顧客へのアプローチ方法には、下記のようなものを検討できます。

• 商品をカートに入れたまま放置している「カゴ落ち」の顧客に対して、購入作業が途中であることを伝えるメールを配信する

• 商品の詳細ページまで到達した顧客に、限定の割引クーポンを配信して購入のきっかけを作る

• 購入確率の高い顧客に対してプッシュ通知を行う

• ネット上の行動履歴ごとにセグメントを分け、表示するバナー広告の内容を変更する

このように顧客一人一人に対して具体的な施策を考えられるのが、DMPのメリットです。

顧客像を明確にできる

DMPを利用することで、自社が狙うべき顧客像を明確にすることができます。

蓄積されたデータを参考にできればコンバージョンにつながる可能性の高い顧客を見抜くこともできるため、より具体的なターゲティングが可能です。

顧客像を固定することで、より訴求力の高い商品開発につなげることもできます。

外部データを活用できるため、現段階では自社を知らない新規顧客へのアプローチを考えられるのもメリットです。

データをまとめて管理することによるマーケティングの効率化

DMPによるあらゆるデータの一元管理は、マーケティングの効率化につながるメリットもあります。

別々の場所で管理されているデータから必要なものを探す作業が省略されるので、スムーズに顧客データの比較や分析が可能です。

工数を減らしてマーケティング施策を立案できるため、CPAを抑えることができます。

データ管理の方法が統一されることは、ヒューマンエラーを防止してトラブル対応の時間を削減することにもつながる点が特徴です。

貴重な労働力をミスのカバーに取られることが減ることも、マーケティングの効率化を近づけます。

DMPの導入における注意点

DMPの導入時には、いくつか注意点もあります。事前に詳細を確認し、対策を取れるようにしておきましょう。

具体的な目的がないとデータを扱いきれない

マーケティングにおける具体的な目的がない状態だと、DMPを導入しても蓄積されたデータを扱いきれなくなります。

目的がないままだと、ただ大量のデータを蓄積して管理するだけで終わってしまい、肝心のマーケティング施策の始動にまでたどり着けないということにもなりかねません。

「新規顧客の開拓がしたい」「ナーチャリングの具体策を考えたい」といった形で、目的を明確にしておくことがポイントです。

複数の部署を連携させる必要がある

DMPの導入にあたっては、関連部署を事前に連携させておく準備も必要です。

企業によっては、顧客のデータ管理を行う部署やマーケティングを行う部署が別々になっていることもあるでしょう。

「いちいち他部署の許可を取らなければ行動できない」という状態では、せっかくDMPを導入してもそのメリットを活かすことは難しいです。

会社全体の協力を得られるように環境を整備することは、DMPの効果を高める上で欠かせない準備になります。

DMPの活用事例

DMPは、既に多くの企業に採用されています。以下からは、DMPの活用事例を紹介します。

DMPのデータを用いてリターゲティングを行った事例

化粧品の製造販売で知られる資生堂は、DMPを活用して自社ECサイトを訪問したユーザーを複数のグループに分類し、関心の高さなどを軸に細分化しています。

細分化したユーザー属性ごとに広告配信を行ったところ、購買履歴のない会員のCVRは5倍に、サイトを訪問したことのある非会員のCVRは3倍にまで増加したという結果になりました。

ユーザーの会員ランクごとにセグメントを構築してアプローチを行った事例

ANA（全日本空輸株式会社）は、「Yahoo! DMP」を活用してANAカードの会員ランクに合わせてセグメントを作成し、自社サイトの訪問者以外のユーザーへのアプローチを行いました。

関心が落ちているユーザーも含めた幅広い層に訴求したことで、コンバージョン数が15倍にまで増加し、CPAも7%減少したという高い結果を生んでいます。

DMPの今後について

DMPは今後、より企業にとってポピュラーなマーケティングツールとして確立されることが予想されます。

株式会社矢野経済研究所によると、2020年のDMP市場規模は103億6,800万円になると見込まれています。

2025年にはこのDMP市場規模がさらに拡大し、235億5,800万円にまで成長するという予測が立てられているのです。

これはコロナ禍によってオンラインでの購入機会が増えたため、これまで以上にデジタルマーケティングの重要性が高まったことが理由だと考えられます。

今後も顧客行動がよりオンライン重視になることを想定して、DMPをはじめとしたデジタルマーケティングツールの導入が進められるでしょう。

また、今後のDMPはあらゆるツール・テクノロジーとの連携によって、より効率的なマーケティングの実現に期待されています。

あくまでDMPはデータを管理するプラットフォームであるため、そこから具体的なマーケティング施策につなげるためには多くの工数が必要です。

そのためAI（人工知能）やMA（マーケティングオートメーション）などと連携して自動化できる部分が増えていけば、DMPの効果はさらに高まるでしょう。

DMPの魅力を引き出せるツールの発展を考慮できる点も、DMPの今後に期待できる理由になっています。

DMPの活用が自社のデジタルマーケティングの基盤を作る

DMPの活用は、顧客へのアプローチを最適化するきっかけになります。

顧客のなかでデジタルというフィールドの価値が高まりつつある今だからこそ、DMPを導入してデジタルマーケティングの基盤を作成することがおすすめです。

この機会にDMPの基本を確認し、具体的な導入を検討してみてはいかがでしょうか。