【2021年ウェビナー大全】ウェビナーとは?今からでも取り組むべき理由と、成果を出すためのポイント

デジタルマーケティング

コロナウイルスの影響で様々なオフラインイベントやセミナーに代わり、爆発的に普及したウェビナー。しかし一時の”ブーム”は落ち着き、今後も取り組んで効果はあるのか? と気になる方も多いことでしょう。しかし、ウェビナーは感染症対策としてだけではなく、オンラインマーケティングには欠かせない必須施策の1つです。この記事では、今後のウェビナーの立ち位置や重要性、実際に成果を安定してあげていくためのポイントをお伝えします。

ウェビナーとは

ウェビナーとは、WebとSeminarを掛け合わせた造語で、インターネットのオンライン上でセミナーを行うこと、もしくは行うためのツールを指すものです。似たものとしてWeb会議がありますが、Web会議は数人から多くても十数人で行うのに対し、ウェビナーは数百人規模で行うことも少なくありません。また、会議ではなくセミナーのため、リアルタイム配信のほか、録画したものを後から何度もでも視聴できるオンデマンド配信も盛んに行われています。

ウェビナーは今でも有効性があるのか?

日本でウェビナーが注目された最大の理由は、コロナウイルス感染拡大の影響により、一か所に大勢の人が集まり、3密(密閉・密集・密接)の状態になるのを避けられる効果があったからです。2020年4月7日、最初の緊急事態宣言が発令された直後は、オフラインで予定されていたセミナーの代替としてウェビナーが利用されていました。

では、コロナが終息すればウェビナーの需要はなくなってしまうのかと思われる方も多いでしょう。しかし、元々ウェビナーは感染症対策として始まったものではありません。欧米ではコロナウイルスが拡大する以前より、ポピュラーなマーケティング施策の一つです。そういった意味では、日本ではコロナウイルスの影響で2020年に入って大きく注目を集めるようになりましがた、ほかの国に比べるとまだまだ普及は進んでいないといえます。

そうした意味では、大きな注目を集めた2020年4月頃のほど爆発的な参加者数は見込めないかもしれません。しかし、ウェビナーは、オフラインでのセミナーに比べ効率的に成果を上げられる効果がある1対N施策として非常に有効性の高いものです。そのため、今後、コロナウイルスが終息したとしてもなくなってしまうことはないでしょう。

ウェビナーのメリット

なぜ、ウェビナーがオンラインマーケティングの重要な施策の一つであるのか、それは次のような多くのメリットがあるからです。

1対Nでインタラクティブにアプローチができる

マーケティング施策は顧客が興味関心段階、比較検討段階などどの段階にいるかで手法も変わってきます。例えば、比較検討段階であれば商談や接客。どちらも直接、顧客と顔を合わせ、会話を行い商品の説明を行えます。

まだ顧客が興味関心段階であれば、広告やメールマーケティング。何かしらの課題を抱えた顧客に対し、その答えとなる情報を幅広い層に対してアプローチが行えます。

商談や接客はインタラクティブなやり取りが可能です。しかし、基本は1対1となるため、多くの成果を上げるには時間がかかります。広告やメールマーケティングは1対Nで幅広く伝えられますが、一方通行でやり取りは行えません。

これに対し、ウェビナーは、1対Nでありながら実際に登壇者と参加者がインタラクティブに交流することが可能です。さらにオンデマンド配信を行えば、リアルタイムでは参加できない顧客にも対応できるため、非常に効率的で高い効果が期待できます。また、ウェビナーの内容によっては、興味関心段階、比較検討段階どちらの顧客にも対応できるのも大きなメリットです。

オフラインイベントと比べ、配信・参加のハードルが下がるので、開催しやすく効果も上げやすい

ウェビナーはこれまでのオフラインイベントと比べ、開催が容易にできるメリットがあります。具体的には次のとおりです。

会場の予約、準備の必要がない

オフラインイベントでもっとも手間がかかるのは、会場の予約と当日の準備です。集客をする時点ではどの程度の人数が集まるかはっきりしない場合もあり、会場選択には細心の注意が求められます。想定した集客が実現しなければ、赤字となってしまうリスクもあるからです。

また、当日の会場準備も大きな手間がかかります。機材の準備、セッティング、資料のコピー、席の設置など、これらを行うには相応の人数もそろえなければなりません。会場規模にもよりますが、人件費もそれなりにかかってしまうでしょう。

しかし、ウェビナーであれば、会場予約の必要はありません。配信が行えるだけのスペースであれば、社内でも十分賄えるでしょう。どの程度の規模の会場を予約しようと悩む時間もセミナーの準備に充てられます。

また、準備も回線が途中で止まらないようにするための準備には万全を期す必要がありますが、オフラインイベントに比べればマイクとパソコン、ネットワーク程度すみます。

全国・全世界から参加してもらえる

オフラインイベントを東京で開催する場合、参加者側から見て北海道や九州から参加するのはかなりハードルの高い行為です。交通費がかかるのはもちろん、開催時間によっては宿泊の必要もあるからです。

ウェビナーにはそうしたハードルはありません。日本はもちろん、海外からでも参加可能です。しかもネット回線がつながる場所であれば、会社や自宅のほか、スマートフォンを使って外出先からの参加も可能です。さらにオンデマンド配信を利用すれば、リアルタイムでは忙しくて参加できない方、日本と時差の大きく離れている海外の方でも気軽に参加できます。

開催数や参加者数を伸ばしやすい

リスクを抱えて会場予約をする必要も人を集めてセッティングを行う必要もない。時間や場所を気にせずに参加できるなど、ウェビナーはオフラインイベントに比べ、参加のハードルが非常に低くなっています。結果として、開催数や参加人数を伸ばしやすく、コストを抑えつつ高い効果が期待できる施策なのです。

他の施策との組み合わせや、転用がしやすい

セミナーの内容によっては、ウェビナーを録画したものをオンデマンド配信で使うだけではなく、DVDやBlu-rayにして販売する。一部を編集してYouTubeに無料で販促動画として公開するなど、ウェビナーの素材をそのまま、もしくは加工することでほかの施策に流用が可能です。

ウェビナーは元々、会場に参加者がいるわけではないため、会場内での雰囲気やノリがありません。その分、リアルタイムで参加できなかった方でもその場にいないとわからないといったことが少ないのが、他の施策にも流用できるメリットにつながっています。

ウェビナーの施策としての位置づけ

コンテンツを使ったマーケティングにはウェビナーのほかにもいくつかの施策があります。ここでは、それぞれの位置づけを見つつ、ウェビナーがそのなかでどういった位置に立ったマーケティング施策なのかを説明します。

以下は、コンテンツマーケティングで扱う主なコンテンツをマッピングしたものです。

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宗像淳・ 亀山 將著『いちばんやさしいコンテンツマーケティングの教本』より抜粋

認知獲得を目的とした施策

  • 感情訴求

まだ商品や企業の存在を知らない方に対して行う施策のなかでも、どちらかといえばBtoC向けの商材で使われます。具体的には「バイラルマーケティング」や「プロモーションビデオ」がそれに当たります。何となく興味はあるが、その商品について詳しくは知らない方に効果のある施策です。

  • ロジック訴求

「インフォグラフィック」や「プレスリリース」など、主にBtoB企業に向け、まだ興味関心段階で、より詳しい情報を収集している担当者の方に向けて行う施策です。ほかにメールアドレスを登録してもらっての「ホワイトペーパー」のダウンロードやメールマガジンの配信もここに含まれます。

また、感情訴求とロジック訴求の丁度中間あたりでBtoB、BtoCの双方に使える施策としてWebサイトの「記事」や「ebook」などもあります。

購買を目的とした施策

  • 感情訴求

購買を目的とし、かつ見た方の感情に訴求するタイプの施策としては、「商品レビュー」や「著名人の推薦コメント」があります。すでに比較検討段階に入っている方に対する最後の一押しとなる施策で、認知獲得同様、主にBtoC向けの商材で使われます。

  • ロジック訴求

ロジックによる訴求で購買を目的とした施策は、「導入事例」や「商品カタログ」です。

「導入事例」と「商品レビュー」の違いとしては、「商品レビュー」は主にBtoC企業で商品を購入した個人の顧客が、商品を使った感想を購入したECサイトに投稿する形で掲載されます。「導入事例」は主にBtoB企業が商品を導入した企業の担当者の方にインタビュー形式でそれまで抱えていた課題や導入の経緯、実際に導入した後の効果などを聞き、まとめて記事形式で企業のWebサイトに掲載するものです。

「導入事例」や「商品カタログ」はBtoB企業向けの施策で、ほかに「オフラインイベント」がありますが、これは内容によってBtoB、BtoCどちらでも使える施策で、「導入事例」や「商品カタログ」に比べ、購買よりも認知獲得に近い場所に位置しています。

ウェビナーの位置付けは認知獲得よりの購買目的でロジック訴求

ウェビナーは「導入事例」や「商品カタログ」よりは、「オフラインイベント」のほうに近い位置です。そして、どちらかというと感情より「ロジック訴求」つまり顧客が概念やソリューションへの理解を進めてくれるのを目的としています。

また、多くのリードをとるブランディング的立ち位置で行うこともありますが、基本的にはやや購買に近く、顧客の購買段階を進めるリード育成の役割の方に近いといえるでしょう。

ウェビナーを成功させるための企画のポイント

ここまで、ウェビナーのメリットや様々なマーケティング施策のなかでの立ち位置を見てきました。では、実際にウェビナーの開催を検討する段階になった際、上手く成功させるための企画立案を行うにはどういって点がポイントになるのでしょう。

目的を決める

なぜ、ウェビナーを開催するのか、その目的が明確でなければ、開催する意味がありません。仮にその状態で開催しても成果は上げられないでしょう。なぜなら、目的がなければ何を持って成功とするのか、その目安も決められないからです。では、目的を決めるうえでポイントとなる2点を紹介します。

どの段階の購買顧客にアプローチするか

すでに自社の商品を認知していて、ホワイトペーパーのダウンロードやメールマガジンの購読を行っている顕在層。まだ、自社を認知はしていないが、自社の商品を使えば抱えている課題の解決につながるといった状況の潜在層。このどちらにアプローチするかを決めます。

顕在層にアプローチするのであれば、社内検討・共有の材料になりやすい事例中心やワーク中心のセミナーにする、もしくは業種別等対象を絞ったセミナーが効果的です。

潜在層にアプローチするのであれば、概念やトレンドを扱うような幅広いテーマを設定し、認知向上を狙ったセミナーがよいでしょう。

次のアクションとして何を設定するか

ウェビナーの参加者に満足してもらえるセミナーを行うのが大前提ですが、そのうえで、参加者に対しどういったアクションを取りたいのか、その設定も事前に決めておく必要があります。

具体的には、「商談や個別相談会につなげる」「商品のトライアルやオファーに申し込んでもらう」「他の〇〇ウェビナーに申込んでもらう」などが挙げられます。そして、単にアクションを設定するだけではなく、達成KPIも決めておきましょう。明確な数字を決めることで、それを実現させるにはどういった内容にすべきかも見えてきます。

テーマを決める

どの段階の購買顧客にアプローチするか、ウェビナー終了後にどういったアクションを設定するかを決めたら、次にはそれに合わせてウェビナーのテーマを検討します。

顧客の課題感や、業界の課題・トレンドをリサーチする

顕在層をターゲットとする場合、顕在層がどういった課題を抱えているのかをアンケートを実施したり、統計資料を見たりしながらいくつかの仮説を立てます。潜在層であれば、業界全体での課題をリサーチしましょう。また、業界でどういったトレンドがあるのかを知っておくのも重要です。特に潜在層に対する広告のキャッチコピーとして使えば、集客の際のアイキャッチとして効果的です。

顧客の分野への習熟度や購買段階を意識して、どの程度深いテーマを扱うか決める

顕在層がターゲットであれば、すでに商品の知識もあり、競合他社との比較検討も行っている段階のため、ある程度、深いテーマでないと興味を示してくれないでしょう。逆に潜在層に対してあまり深いテーマを設定してしまうと、まだ商品や業界に対する習熟度が低いため、自分はターゲットではないと感じさせてしまいます。顕在層に対しては深く狭く、潜在層に対しては浅く広くがテーマ設定の際の基本です。

ターゲットとなる職種や役職から、響きやすいキーワードを考える

例えば、顕在層といっても、まだ参加するのが実務者レベルか役職者レベルかによっても響くキーワードは変わってきます。実務者であれば業務がいかに効率化されるか、現在抱えている課題を解決できるかなどがメインのキーワードとなるでしょう。しかし、決済権を持った役職者レベルであれば、実務的な内容だけではなく、費用対効果や予算感など、金額にかんするキーワードを含めたほうが響きやすくなります。これは職種によっても変わってきますので、前項同様、事前にしっかりとリサーチしておかなくてはなりません。

ウェビナーの講演内容に必要なこと

ウェビナーを開催する目的、テーマが明確になったら次に検討するのは講演の内容です。参加者に満足してもらい、次のアクションに進むためにはどういった講演内容にすればよいのでしょう。ここでは、3つの観点からそのポイントを説明します。

製品やサービスの宣伝がメインになってしまわないよう配慮する

多くのウェビナー参加者はモノを買わされるのが目的ではありません。それぞれに自分たちがかかわる業務にボトルネックを抱えていて、それを解決するための施策や役に立つ情報を期待してウェビナーに来ています。

製品の購入はあくまでもその結果であり、解決策や情報よりもまず、宣伝が前面に出てしまうと、仮にどんなに良い製品、サービスだとしても、信頼感を持てなくなってしまうでしょう。そのため。関連する製品やオファーを紹介するにしても、多くて全体の1~2割程度のボリュームにとどめるのが無難です。

1ウェビナー1メッセージ

参加者にとってウェビナーは、会場に行かなくても自宅や外出先など好きな場所から参加できるのが大きなメリットです。しかし、自宅で聞いていれば、途中で電話がかかってきたり、来客があったりする場合もあるでしょう。外出先でも周囲の状況によっては話に集中できない場合も十分に考えられます。

そこで、ウェビナーで話をする際には、色々な内容を詰め込むよりも、どうしても伝えたいことを1つ決めて、それを中心に内容を組み立てます。そのうえで、最後に全体の要旨をまとめるようにすれば、万が一、途中で聞き逃したとしても、概要はつかめるようにしましょう。

時間の目安

オフラインでのセミナーは時間で会場を借りるため、設置や撤収の時間も含めて講演の時間を決めなくてはなりません。しかし、ウェビナーはそうした縛りがないため、長時間の講演を行うことも可能です。ただし、あまり長時間にし過ぎてしまうと、参加者はだれてしまい集中できなくなってしまいます。会場ではなく、自宅やオフィス、外出先からの視聴のため、ほかのことに気を取られてしまう可能性もあるでしょう。

では、短時間で集中できるようにすればよいかといえばそうでもありません。人はどんなに良い内容だったとしても、お金を払って参加したセミナーが20~30分程度で終わってしまうと満足度が下がる傾向にあります。

アメリカでクラウドコンピューティングとモバイルサービスを提供する大手プロバイダー、LogMeIn社の調査(2019年4月発表)では、60分のウェビナーを行った際、参加者の67%が興味を持ったものの、30分のウェビナーで興味を持った参加者はわずか8%だったという結果が出ています。

引用元:https://blog.gotomeeting.com/7-webinar-benchmarks-every-marketer-should-know/

これはアメリカでの調査結果のため、必ずしも日本でも当てはまるわけではないかもしれません。しかし、ウェビナーの時間が短か過ぎると満足度を得にくいというのは、日本でもそれほど大きくは変わらないでしょう。そのため、質疑応答も含め、45分から60分で終わらせることを前提とし、内容によって尺を変えてみるとよいでしょう。

ウェビナー運営に必要なこと

ウェビナーは、オフラインイベントに比べ、低コストかつ少ない人数で準備できるのがメリットです。しかし、成果を上げるためには、オフラインイベント同様、開催前後でさまざまな施策を実施しなければなりません。そこで、ここではウェビナーを運営するうえで、知っておくべきこと、やっておくべきことについてお伝えします。

ツールの準備

ウェビナーを行うためには、配信用のツールを用意します。現在、無料のものから年間で数百万円かかるものまで、様々なウェビナー配信用のツールが提供されています。

ウェビナーの配信ツールは種類によって利用できる機能も様々です。そのなかから、自社に必要な機能を備えたものを選択しますが、例えば、質疑応答をしたいなら、参加者とやり取りができる、「インタラクティブな機能」。オンデマンド配信を検討しているのであれば、「録画機能」などの有無は必ず確認しましょう。

また、ツールによっては参加に会員登録が必要なものもあります。会員登録は場合によっては参加のハードルを上げてしまう場合もあるため、できれば会員登録の必要がないツールの選択がおすすめです。

ウェビナーの配信ツールの詳しい情報は、「ウェビナーのツールを選択する際のポイントとおすすめのツール紹介」を参照ください。

集客の方法

ウェビナーへの集客は顕在層がターゲットであれば、メールマガジンや顧客リストからの電話、メール、DMなどが考えられます。ただし、電話やメールはあまりやり過ぎてしまうと、製品やサービスの売り込みだと思われてしまうリスクもあるため、十分な注意が必要です。基本的に集客はメールマガジンで行い、電話やメールはメールマガジンに登録していない既存顧客に対して、1~2回程度の告知で利用するとよいでしょう。

潜在層がターゲットであれば、広告や媒体掲載が効果的です。ほかにもSNSのアカウントで開催を告知するのもよいでしょう。

また、広告は出稿するタイミングも集客に大きく影響します。前出のLogMeIn社の調査では、ウェビナーに参加したうちの59%が開催1週間前に申し込んだという結果が出ています。さらにこのなかの17%は当日申し込みです。

これまでに何度も説明しているように、ウェビナーは会場へ向かう必要がないため、地方に住んでいても、当日になって急に予定が空けば気軽に参加できます。そのため、参加申し込みは当日もできるようにしたうえで、1週間前に新たな広告や告知をするのも、集客を増やすポイントといえるでしょう。

さらに例えばオンデマンド配信で開催後、期間を決めてアーカイブを視聴できるようにしている場合、当日の参加者の声を集め、それを使って新たな広告を作成したり、SNSで告知したりするのも効果的です。

ウェビナーへの集客の詳しい情報は、「ウェビナー集客を実現するための施策と欠かせないポイント」を参照ください。

運営の注意点

顧客へのフォロー

ウェビナーは気軽に参加できるのがメリットですが、逆に気軽だからこそ、とりあえず申し込みだけをしておくといった方も少なくないでしょう。また、会場へ行く必要がないため、ウェビナーがあることを忘れてしまう可能性も考えられます。

そこで、参加者の出席率を上げる施策として、前日と当日にリマインドメールを出すようにします。これだけでも欠席率は大幅に下げることが可能です。弊社の経験値では、リマインドメールによって7~8割の出席率を確保できています。

始める前に、音声や画面共有の操作テストを必ず毎回しておく

初めての開催であれば事前に、また2回目以上の場合は、毎回開始数十分前には操作テストをして、音声や接続の安定度合いを確認しましょう。本番が始まってから映像が配信されない、音声が聞こえないといったトラブルが起きれば、離脱率が増加してしまい、ウェビナーの目的を果たせなくなってしまいます。

音声や画像等のトラブル対応を社内で決めマニュアル化しておく

どれだけ対策しても、接続トラブルは起きてしまうものです。しかし、重要なのはトラブルを起こさないようにするのはもちろん、繰り返し同じトラブルを起こさないようにすることです。

そこで、テスト時や本番時にトラブルが起きた場合、そのトラブルの内容と解決策をメモしておき、社内でのトラブル対応マニュアルとしてまとめます。これにより、再発防止、万が一の際の迅速な対応が可能になります。

参加者へのフォローアップ

参加者が次のアクションへ進むかどうかは、ウェビナーの内容に加え、開催後のフォローアップが大きく影響します。どんなに良いウェビナーで参加者が価値を感じたとしても、その思いは時間が経つにつれて薄まっていきます。そのため、フォローはできるだけ早いうちに行わないとなりません。フォローは必ず当日中のメール・電話で行いましょう。

ウェビナーと他の施策との組み合わせ方

ウェビナーのメリットでも触れましたが、ウェビナーは他の施策と組み合わせやすいうえ、組み合わせ方によってさらに大きな効果が期待できます。ここではその主な組み合わせ方を紹介します。

ウェビナーをメルマガ読者やインサイドセールスのコール時に案内する

コールログやアクティビティに合わせて顧客の興味に合ったウェビナーを紹介します。その結果、「良い情報を紹介してくれる会社」といった印象を与えられ、それが次のウェビナー集客にもつながります。

ウェビナーから個別相談会・個別セミナーに誘導する

ほとんどのウェビナー配信ツールに装備されているインタラクティブな機能を使えば、登壇者が参加者と発言やチャットでのコミュニケーションが可能です。この機能を使い、展示会や個別相談会などへの誘導をアナウンスしておくとよいでしょう。また、アンケート機能を活用すれば、その場で次にどういったものが求められているか、実際に開催した際、どの程度の人数が集まるのかを聞くこともできます。

ウェビナー資料を営業資料やホワイトペーパーにも転用できる

1回きりの資料の内容であればホワイトペーパーにし、自社の鵜Webサイトに掲載。フォーム入力形式でダウンロードできるようにします。これにより、参加できなかった方の認知拡大につながるうえ、次のウェビナー開催時の集客リストとしても活用できます。また、資料で使った図版やデータを編集すれば、営業時のプレゼンテーション資料としても活用可能です。

ウェビナー録画をオンデマンド配信で使う

ウェビナーのメリットでもあるオンデマンド配信。開催後、アーカイブとして繰り返し視聴できるようにしたり、改めて配信日時を決めて配信したりができます。しかし、オンデマンド配信はそれ以外にも活用が可能です。

例えば、ウェビナーをツール上で録画しておき、自社のWebサイトにフォーム入力形式で掲載してリード獲得に使い。また、営業の商談で参考として取引先に渡すといった使い方もあります。

ウェビナーは今後も企業の重要なマーケティング施策の一つに

オンライン上で動画や音声を使ってセミナーを行えるウェビナー。3密を避けられコロナウイルス感染拡大防止につながるとして、全国に緊急事態宣言が発令された2020年4月以降、多くの企業が利用し、大きな注目を集めるようになりました。

しかし、今回紹介したようにウェビナーは感染拡大対策として以外にも企業に多くのメリットをもたらすマーケティング施策です。また、オフラインイベントのように会場を抑える、設営のための人材を確保するといったことも必要ないため、低コストで全国の方に向けて開催できます。さらに参加者側にとっても、会場に行くことなくセミナーに参加できるため、双方にとって大きなメリットのある施策といえます。

そのため、コロナウイルスが落ち着いたとしても、ウェビナーの需要が急激に落ち込んでしまうとは考えにくく、今後も企業の重要なマーケティング施策の一つとして定着していくでしょう。

ただし、低コストで実施できるからといった闇雲に実施しても効果は期待できません。目的・テーマの設定、集客、運営、アフターフォローなど、しっかりと準備を徹底して行うことが成功のためのポイントといえるでしょう。

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