ユーザーを「自社サイトのマーケター」にするユーザー参加型マーケティング

コンテンツマーケティング

2013.08.07

世の中には、思わず応援したくなるサービスなるものが存在する。

米国を代表するマーケター、マイケル・ステルズナー氏が立ち上げたMy Kid’s Adventuresというサービスも、そのうちの1つである。

卓越したマーケティングセンスを持つ彼は、ユーザーを自社サイトのマーケターへと転換させるマーケティング手法を用い、このサービスを瞬く間に世に広めていった。

今回は、彼の成功事例を参考に、ユーザー参加型マーケティングのコツを学んでいくことにしよう。

冒険心を忘れてしまった子供たちへ

ステルズナー氏は、ある時My Kid’s AdventuresというWEBマガジンの立ち上げを決意した。

これは、「冒険心を忘れてしまった現代の子供たちに、ワクワクするアドベンチャーを体験させてあげよう！」というコンセプトの下に作られた、WEBマガジンである。

出典：My Kid’s Adventures

ここでは、家や近所で簡単にできるアドベンチャー（体を使う遊び）のアイディアをユーザーから募り、小さな子供を持つ親同士でシェアできるようにしている。

「自宅の庭で宝探しゲームをする方法」「子供と一緒にアドベンチャー・ムービーを作成する方法」など、親子で手軽に楽しめるアドベンチャーのアイディアが盛り沢山である。

オープン早々、このサービスは驚くべき速さでユーザーを獲得し、人気サイトへと成長していった。

そしてその成功の背景には、ユーザーを自社サイトのマーケター化してしまう、ユーザー参加型マーケティングの存在があったのだ。

傍観者から共感者へ

サービスの開始前、彼のブログに１枚の写真がアップされた。

ボヤけた企画書を背景に、「ただいまビッグなプロジェクト企画中！」という文字が書かれていた。これを見たユーザーは、「何が始まるんだろう…」という好奇心が刺激され、気にせずにはいられなくなってしまう。

そして次に、企画の概要を説明した動画をアップロードした。サイト立ち上げに至った経緯を、彼の幼少期の体験を交えながら語る動画であった。動画の中で、彼は森や湖の中で、他の友達と楽しそうに遊んでいる。

http://vimeo.com/63474839

これを観た親ユーザーたちも、自分たちの幼少期のエピソードを思い出し、ノスタルジックな気分に浸り始める。同時に、この動画の中では、子どもたちがスマートフォンやゲームにどっぷり嵌まって、外で遊ばなくなっている姿が描かれている。

彼らは自分たちの過去の思い出と重ね合わせ、こう思うのだろう。「私の子どもにも、アドベンチャーを体験させてあげたい！」、と。

彼の巧みな語り口調もあいまって、この親ユーザーたちは彼のサイト立ち上げへの熱意に共感し、応援せずにはいられなくなる。

共感者から協力者へ

続いて彼は、サイト立ち上げの過程を見せる動画もアップロードした。

この動画では、サイトのデザインを決める過程を見せたり、その理由を述べたりしている。ユーザーもコメント欄を通じて、自分の意見を述べられることができ、サイトの立ち上げに協力できるようになっている。

また、サービスの公開前、彼はメーリングリストを作り、協力的なユーザーたちにサイトの進捗状況を随時報告できるようにした。こうなればもう、ユーザーたちはサイトの進捗を気にせずにはいられない。まるで我が子の成長を見守るかのように、サイトの立ち上げを気にかけるようになる。

そして、ステルズナー氏がサイトをオープンすると、協力的なユーザーたちはMy Kid's Adventuresをソーシャルメディアで拡散していった。まるでマーケターのように、積極的にPRに協力してくれたのである。

かくしてMy KId's Adventuresは、好意的なユーザーの協力を得て、あっと言う間にかなりの数のユーザーを獲得していったのだった。

成功要因は？

1．共感せずにはいられないストーリー設計

傍観者から共感者へと転換するフェーズにおいて功を奏したのは、サイト立ち上げの経緯を語った動画キャンペーンである。

幼少期の思い出、現在の子どもの遊び方に対する疑問など、ユーザーの感情のツボを押さえた見事なストーリー設計でユーザーの共感を誘った。また、この動画の中で、彼はCEOではなく、１人の父親として、彼の子育ての悩みを語ったのだ。こうすることにより、ユーザーと同じ立場に立つことで、より有機的な絆を作ることに成功した。