コンテンツマーケティングの目標設定のコツとは?

オウンドメディア

ゴールを設定しよう!

Content Marketing Institute(CMI)の調査(Rose & Pulizzi, 2011)によれば、コンテンツマーケティング導入の目的は、割合が高い回答の順に、

1.ブランド知名度の向上(61%) 2.顧客獲得(60%) 3.潜在顧客開拓(59%)

となっており、

(1)ブランド認知を高め、態度変容を目的とするコミュニケーションゴール (2)購買に直接つながる売上をメインとしたマーケティングゴール

の2つに大別される。

目標を2つに分けるのは、達成度合いを計る定量的な指標(KPI)が変わってくるからだ。

例えば、目標が消費者の認知を変えることであれば、定量的なページビュー(PV)やフォロワー数の増加よりもfacebookの「いいね!」の数やポジティブなコメント数が指標になる。

つまり、成功の第一ステップは自社の戦略に沿った達成すべき目標を立てることだ。

コンテンツマーケターの陥りやすい失敗

コンテンツマーケターは、消費者が驚き、喜ぶ良質なコンテンツを作ることに注力してしまう傾向にある。

「content is king」あるいは、「Think Like a Publisher(編集者のように考えよう)」という言葉に、ついとらわれてしまうのだろう。しかし、自社のブランドとまったく関係のない話題では、残念ながらビジネスに結びつけることは難しい。そこで、直接的な購買に結びつかないまでも、ブランド認知、好意度を形成させる要素を盛り込んだ戦略的なコンテンツの作成が必要となる。

成功しているマーケター達は、理想的なコンテンツはいかなるものかをよく理解している。すなわち、社会的なインパクトがあると同時に、ターゲットとする消費者のブランドエンゲージメントを促進、強化させる多義的な内容であることだ。

そこで、第二のステップは目標に適した設計されたコンテンツを作成することと言える。

コンテンツを置くプラットフォームを選ぼう!

Multimedia 2.0 構想では、メディアをトリプルメディアとして3つに分類している。

Owned Media(オウンドメディア) Earned Media(アーンドメディア) Paid Media(ペイドメディア)

これらのメディアにはそれぞれ特徴がある。コンテンツマーケティングは、基本的にオウンドメディアとアーンドメディアの活用がメインとなる。

一般に、消費者の購買意思決定には、(1)問題認知→(2)探索→(3)比較→(4)購買→(5)評価という一連の過程があると言われている。すでに商品、サービスを認知している消費者や、問題を認識している消費者をロイヤルカスタマーに育成するリレーションシップの構築に、これら2つのメディアは最適といえるだろう。

しかし、問題を意識していない消費者(ニーズが顕在化していない)に認知を促したり、注意を喚起させるためにどうしたら良いのだろうか?

これには、企業側からの視点である広告効果モデル(1)注意→(2)興味→(3)探索→(4)行動→(5)共有、が有効だ。まずは、話題になり注目を集めることが必要となる。そのためには、ペイドメディアに広告を出稿したり、パブリシティとして取り上げられることが重要とされている。

つまり、ゴールに基づいて、設計されたコンテンツが最も注目を集める最適なメディアを選ぶことが、第三のステップなのだ。

時間を味方にしよう!

コンテンツマーケティングが最も効果を発揮するのは、ブランドエンゲージメントを強化すること。つまり、自社の製品やサービスに興味を持つ消費者を購買に結びつけたり、リピート率やロイヤリティを高めることで、消費者との関係性を深め、信頼を得え、共感を呼ぶことを得意とするツールなのだ。

マーケティング的に言い換えれば、ブランド資産を高めるということであり、1年間で収支を考える費用対効果ではなく、長期にわたり蓄積していく資産に対する投資対効果(ROI)と考えることが重要である。

そこで、第四のステップは、長期的な視点に立ち、適切なコンテンツを適切な人々に適切な時期に提供し続けることといえる。

あなたにとっての成功とは?

企業の宿命がgoing concern(継続企業)であること同様に、コンテンツマーケティングも1つの成功が最終地点ではない。成功は、新たなる顧客を獲得し、未知なるビジネスを生み出すことを可能にする。 最終ステップは、成功体験に溺れることなく、成功から新たなチャレンジを学ぶということではないだろうか?

参考元: ・「How to measure content marketing success」 ・「KPIs for measuring content marketing ROI」 ・Rose, R. & Pulizzi,J. (2011). Managing content marketing: The real-world guide for creating passionate subscribers to your brand. London, UK: CMI Books, Division of Z Squared Media, LLC.

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