【BtoB向け】ステップメールのコツやシナリオ例を紹介

ステップメールについて、実はよく知らないという方も多いのではないでしょうか。最近はSNSマーケティングもあり、見込み客とのコミュニケーション媒体がメールであることに古臭さを感じる人も少なくありません。

しかし、ステップメールのようなメールマーケティングは現在も有効で、MAツールの浸透により改めて注目が集まっています。そこで本記事では、ステップメールとは何か、ステップメールのコツとBtoB企業が活用できるステップメールのシナリオ例を紹介します。

そもそもステップメールとは何か？

ステップメールはメールマーケティングの一種です。具体的には見込み客のメールアドレスを取得し、あらかじめ企業が設定した複数のシナリオに沿って自動配信していきます。通常のメルマガと違うのは、資料ダウンロードなど「顧客のアクションを起点に開始する」という点で、あらかじめ設定した間隔でメールを配信します。

BtoB企業においては、ホワイトペーパーの提供と引き換えに獲得したメールアドレスに対し、ステップメールを送付する例が見られます。

ステップメールの目的はリードナーチャリングや顧客のロイヤリティ向上、クロスセルやアップセルなどを狙っていくものですが、ステップメールがそれらに適しているのには理由があります。それは、顧客のアクションから定期的に、自動で接点を設けられるからです。ステップメールはフォローアップメールと呼ばれることもあり、先述のように顧客のアクションを起点として継続的に顧客をフォローできるのです。

ステップメール作成のポイント

ステップメールはリードナーチャリング等に効果的であることは述べましたが、成果を出すことは容易ではありません。そこで以降では、ステップメール作成の際に意識したいポイントを紹介します。ステップメールのポイントは多くありますが、本記事では次のとおり厳選して紹介します。

●  事前にKPIを設定する

●  ペルソナ・カスタマージャーニーマップを作成する

●  信頼度を高めるために独自データや実績を準備する

●  件名（タイトル）と冒頭部分に注力する

●  KPI・KGIをもとに効果測定・分析・改善をする

コンテンツマーケティングに長けている人であればお気づきかもしれませんが、ステップメールのポイントはコンテンツマーケティングと同様です。

事前にKPIを設定する

マーケティング施策を実行するうえでは、KPIやKGIといった指標の設定が推奨されます。ステップメールも例外ではありません。

KGIは重要目標達成指標のことで、KPIは重要業績評価指数のことです。わかりやすくいえばKGIは企業としての最終目標として、KPIはKGI達成のための中間目標として考えられます。

売上等のKGI達成に向けてステップメールにおける中間目標を設定するのであれば、次のようなものが考えられます。KGIから逆算して、以下のように設計していくことが効果的です。

●  配信数

●  到達数

●  開封率

●  クリック数

●  CV数

これらの指標を設定、ウォッチすることで、KGIが目標に満たなかった場合に「どのKPIがいけなかったのか」が明確にわかります。

ペルソナ・カスタマージャーニーマップを作成する

ペルソナやカスタマージャーニーマップが重要であることは、ステップメールにおいても例外ではありません。作成したペルソナやカスタマージャーニーマップは、ステップメールのシナリオのベースになります。

そもそもペルソナとは「自社の商品・サービスにとって理想的な顧客を具体的な人物像として描いたもの」です。ステップメールの配信内容を決める際には、このペルソナを意識してコンテンツ作成をします。

次に、カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品の購入・成約に至るまでの行動や思考、感情などプロットして図式化したものです。ステップメールはリードナーチャリングによって商談につなげることなどを目的とします。そのため、それぞれの状況で顧客がどのようなことを考えているのかを明確にすることが重要なのです。

抽象的なターゲットを作成していたとしても、ステップメールを見るのは1人です。その1人の心を動かすためには、多くの人に向けた内容よりも、自分1人に向けた内容であるほうが効果的であると考えられます。そのため、ペルソナやカスタマージャーニーマップの作成が重要です。

信頼度を高めるために独自データや実績を準備する

ターゲットである顧客から信頼を得るためには、自社が独自に収集したデータや実績を見せることが効果的です。具体的には、自社商品・サービスの導入事例、商品レビュー、他社とのコスト比較シミュレーションなどが考えられます。

このような配信内容を通して顧客から信頼を得られれば、顧客が競合他社に流れることを防ぐ効果も期待できます。特に比較検討段階にある顧客にとって、独自データなどは差別化のため重要なポイントです。

件名（タイトル）と冒頭文に注力する

通常のメルマガも同様ですが、ステップメールでもタイトル（件名）は開封率に影響する重要な項目です。なぜなら、顧客は主にタイトルを見てメールを開封するかどうかを検討しているからです。

また、開封してもらったからといって安心はできません。読者の判断によりますが、メールは一般的に長い時間読まれないからです。そのため、企業にとって最も伝えたいことを冒頭で簡潔に記載する必要があります。

KPIをもとに効果測定・分析・改善をする

事前に設定したKPIをもとに効果測定・分析・改善をしましょう。ステップメール成功のポイントは、うまくPDCAを回せるかどうかといったところが大きいです。

どの企業も、最初に設定したシナリオやメール内容のままでうまくいくということはなかなかありません。ステップメールで成果を出している企業は、地道に改善を継続してきたはずです。

また、もし可能であればステップメールの読者に直接アンケートを記入してもらいましょう。アンケートを記入してもらうことで、顧客が感じている生の声を参考にできます。

BtoBにおけるステップメールのシナリオ例を紹介

最後に、BtoB企業が活用できるステップメールのシナリオ例をご紹介します。

資料請求から次のコンバージョンに誘導する

1.    資料請求の御礼

資料請求への御礼として即日送信で設定するケースが多いです。ここでは必要最低限の内容にとどめますが、担当部署や担当者の名前をいれるなどして、全体メルマガとは別に個別のやり取りとなることを顧客に認識してもらいましょう。

2.    ダウンロード資料に関連する資料のご案内

1通目から数日あけて送ると効果的です。顧客の課題解決に役立ちそうな追加の情報やコンテンツを届けます。ここで複数のコンテンツを設定して、どの資料をダウンロードしたかによって次のステップをわけるということも可能です。

3.    同じ資料をダウンロードした人が関心を持つ話題

2通目と同様お役立ちコンテンツのご案内になりますが、顧客自身が認識している課題の周辺課題としての情報提供です。早く商談につなげたいという気持ちもありますが、営業色が強まって顧客に離脱されれば元も子もありません。「こんな情報にもご関心があるのではないでしょうか？」と、とにかくお客様の役に立ちたいという観点で訴求し、ロイヤリティを高める狙いがあります。

4.    ゴール：セミナー・デモ・無料相談などのご案内

顧客の検討度合いやロイヤリティが高まってきたタイミングを狙って、これまでご案内してきたサービスや課題に関して、セミナーや無料デモ・相談会など顧客と直接接点をもつことができるコンバージョンへ誘導しましょう。

まとめ：ステップメールを正しく理解したうえでPDCAを回しながら成果を出す

ステップメールは、顧客のアクションを起点として、あらかじめ設定されたシナリオに沿って顧客との接点を継続できるものです。このような性質から、フォローアップメールとも呼ばれます。ステップメールで成果を出すことは容易ではありませんが、本記事で紹介したポイントを押さえながらPDCAを回し続ければ、一定の成果が見込めるはずです。ぜひ本記事を参考にステップメール活用を推進ください。